當前隨著互聯網技術不斷豐富和完善，特別是QQ、微信的廣泛應用，社群營銷越來越備受關注。所謂社群營銷，就是基于圈子、人脈、六度空間概念而產生的營銷模式，通過將有共同興趣愛好的人聚集在一起，把興趣圈打造成為一個消費家園。實際上，可以將社群營銷移植到卷煙營銷中來，以助力卷煙營銷發展和運營。

一、社群價形式及價值

概括說，社群有以下兩種主要形式：一是實體品牌社群。即指社群成員之間通常進行面對面的交流、定期或不定期舉行集會和關于品牌的活動。一方面實體品牌社群可以直接影響社群成員對品牌的態度和認識，另一方面社群成員對品牌的反應可以在參與品牌社群活動后得到體現。二是在線品牌社群。指以網絡為主要載體的品牌社群交流群，這類社群成員之間主要通過品牌論壇、個人主頁和博客等交流彼此品牌體驗和對品牌的態度。

社群具有以下三大價值：一是渠道價值。即具有連接、傳播和銷售價值。二是平臺價值。即通過話題的引導傳播，形成一種品牌推廣，還會直接轉化和銷售；三是生態價值。具有做資源整合，產業鏈的打通，商業模式革新功能。因此關注社群形式及價值，若能靈活地運用到卷煙營銷中，創新營銷形式，很好地吸引眾多消費者，推動卷煙銷售。

二、品牌社群社會趨勢

如今，正處于卷煙營銷轉型的重要階段，基于互聯網的普及和消費者消費理念從功能性向參與情感性轉變，各種社群如雨后春筍般涌現。因此作為煙草行業，要好好抓住時機做好相關品牌社群。當然或許能夠引爆一個群體的產品，對另外一個群體而言，可能意味著無感、漠然，甚至可以忽略。對于一些傳統品牌而言，能夠擺平大眾的功能性已經退去，“定向滲透、情感制勝”成為新的選擇。在購買體驗中，只有那些能夠彰顯自己在審美、品味、價值觀上優越感的品牌越來越受歡迎，才能能夠及時參與到品牌中來，成為新的追求。

由于社群自身的價值也在不斷凸顯，因此通過社群將用戶的生活與自己的產品進行綁定，并借助用戶的傳播把自己的信息傳播出去，可以謀求一個長遠的市場。一般來說，一個成熟的社群是自帶話題點的，企業的每一次產品變動及公司變化，都會引發用戶的討論并傳播?？梢詭椭髽I吸收到精準的消費用戶，并節約大筆廣告費。

在互聯網時代，通過去掉渠道、管理、營銷等多種維度，利用產品來吸引用戶，建立起品牌社群，并通過社群運營將營銷寓于產品之中。比如，玉溪品牌經常性開展品牌征文活動，能有效地吸引廣大零售戶和消費者積極參與，就是很好地嘗試，能極大地提升品牌社會知名度和影響，拓展銷路，減少運營成本、渠道費、營銷費等，在生產制造成本不變的情況下，讓企業獲得更大的利潤。

三、社群營銷資源積累

站在煙草行業的角度來說，煙草品牌自身已有一定的社群基礎。當然，建立社群并不是簡單的從0到1，而是一次轉型升級。品牌社群與一般興趣社群相比較，有著一定的優勢，它能夠給予社群起死回生的效果。

其實，不少煙草企業在互聯網平臺搭建了社群平臺，比如以“1916沙龍”、“一品黃山天高云淡”等為代表的中煙公司微信號以及私人開發的針對零售戶的APP平臺。目前中煙公司微信號社會影響較大，而私人開發的APP平臺流量很少，線上線下的互動效果并不是很好。線上注冊的終端煙酒店，在線下的銷售業績微乎其微。根本原因在于線上缺乏有利于推廣的特色文案，線下又缺少品吸體驗活動，導致消費者缺乏認知，致使有效的粉絲用戶很少。線上訂購的來源主要是朋友圈的轉發和好友的推薦。許多消費者擔憂網上訂煙不確定是不是真煙，不敢買。

在主流的卷煙營銷思路上，社群營銷還是比較難的，畢竟市場上對卷煙銷售是有渠道限制的。但基于社區的產品推廣，在聚焦互聯網具有較大的優勢。要想盡可能拓展卷煙營銷空間，必須在社群營銷上多下功夫。由于一款新煙上市后，首先要組織社群內部來品吸和體驗，然后再根據品吸結果進行社區內部消息的擴散，從而達到銷售的目的。因此零售戶可以借助微信群或者群組的聊天形式，把一部分對卷煙感興趣的群體凝聚起來，先通過建立互信，然推廣品牌。當資源積累不斷壯大，營銷也就是水到渠成。

四、社群營銷做好傳播

毋庸置疑，煙草行業與酒水、食品或者其他行業相比，雖然顯得低調委婉，但在營銷策略上卻始終堅持“與時俱進”。當社群建立起了龐大的具有黏性的粉絲基數時，營銷成功也就水到渠。品牌如何更好地利用社群做營銷？其關鍵是要有一個意見領袖，也就是某一領域的專家或者權威，他們有威信、有說服力，有利于增強消費者信任感和傳遞價值。通過社群營銷可以提供實體的產品滿足社群個體的需求，也可以提供某種服務。

正如每個人都有需求一樣，每個行業也是有需求的，煙草行業也不例外。對于煙草行業而言，做好煙草品牌營銷的關鍵，首先是要有某種有賣點的品牌。有了好品牌，要想做好社群營銷還必須做好其價值、性味和特點傳播。在互聯網時代，通過朋友圈的傳播以及朋友之間的口碑傳播，能快速擴散，能量巨大。所以煙草社群營銷所能聚集的人群，會通過熟人延伸到陌生群體，最后會形成一個龐大的煙草市場。

當然品牌要構建社群，需要把握用戶需求的脈搏、適時出擊。

一方面，企業施加的影響越大，有時用戶參與度反而越低。若將社群中的連接點和接觸點會有機聯合起來，有助于兩者之間相互柔和，相互信任。另一方面，要控制社群的主流情緒，防止正面情感過于強勢。個人會遵從群體情感表達的規范，雖然他們的初始動機是遵守規范，而非吸收文化，但是潛移默化，社群中的情緒慢慢浸染，就會形成共同的意識和責任感。但是如果正面情感過于強勢，就可能產生預期之外的負面效果。

五、社群營銷與時俱進

在這個風云變換的時代，危機總是潛伏在隱蔽的地方，你永遠不知道對手會從哪個點切入。社群必須要長期經營，如果臨時與粉絲進行互動，那樣的主客關系是不會長久的。相反，時常與粉絲互動，煙草企業不用要求，用戶也會主動分享，替煙草企業帶來更多的商機。然而如今構建社群的成本非常低，而隨之而來就是營銷成本的降低。

從煙草行業的行業性質來看，在營銷推廣等諸多方面的嘗試的確受到了限制，帶著鐐銬舞蹈難免舉步維艱。但是這也正說明煙草發展空間的無限性，為此社群營銷必須做到與時俱進。一方面無論是商業企業還是零售戶，都要敢于嘗試、大膽創新，在互聯網大潮下都應該敞開心扉、笑納百川。另一方面又必須及時總結經驗得失，找不出不足和差距，努力補齊短板，力爭宣傳人文化，服務特色化。因此社群營銷不應該只是一個概念，更應該落實到實踐中去。要一步一個腳印，逐步優化與發展，唯有如此，才能實現煙草行業跨越式發展。

總之，社會在發展，卷煙營銷要不斷優化和創新，才能積極適應社會，提升營銷效益，推動行業高質量發展！