當(dāng)前隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷豐富和完善，特別是QQ、微信的廣泛應(yīng)用，社群營(yíng)銷越來越備受關(guān)注。所謂社群營(yíng)銷，就是基于圈子、人脈、六度空間概念而產(chǎn)生的營(yíng)銷模式，通過將有共同興趣愛好的人聚集在一起，把興趣圈打造成為一個(gè)消費(fèi)家園。實(shí)際上，可以將社群營(yíng)銷移植到卷煙營(yíng)銷中來，以助力卷煙營(yíng)銷發(fā)展和運(yùn)營(yíng)。

一、社群價(jià)形式及價(jià)值

概括說，社群有以下兩種主要形式：一是實(shí)體品牌社群。即指社群成員之間通常進(jìn)行面對(duì)面的交流、定期或不定期舉行集會(huì)和關(guān)于品牌的活動(dòng)。一方面實(shí)體品牌社群可以直接影響社群成員對(duì)品牌的態(tài)度和認(rèn)識(shí)，另一方面社群成員對(duì)品牌的反應(yīng)可以在參與品牌社群活動(dòng)后得到體現(xiàn)。二是在線品牌社群。指以網(wǎng)絡(luò)為主要載體的品牌社群交流群，這類社群成員之間主要通過品牌論壇、個(gè)人主頁(yè)和博客等交流彼此品牌體驗(yàn)和對(duì)品牌的態(tài)度。

社群具有以下三大價(jià)值：一是渠道價(jià)值。即具有連接、傳播和銷售價(jià)值。二是平臺(tái)價(jià)值。即通過話題的引導(dǎo)傳播，形成一種品牌推廣，還會(huì)直接轉(zhuǎn)化和銷售；三是生態(tài)價(jià)值。具有做資源整合，產(chǎn)業(yè)鏈的打通，商業(yè)模式革新功能。因此關(guān)注社群形式及價(jià)值，若能靈活地運(yùn)用到卷煙營(yíng)銷中，創(chuàng)新營(yíng)銷形式，很好地吸引眾多消費(fèi)者，推動(dòng)卷煙銷售。

二、品牌社群社會(huì)趨勢(shì)

如今，正處于卷煙營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的重要階段，基于互聯(lián)網(wǎng)的普及和消費(fèi)者消費(fèi)理念從功能性向參與情感性轉(zhuǎn)變，各種社群如雨后春筍般涌現(xiàn)。因此作為煙草行業(yè)，要好好抓住時(shí)機(jī)做好相關(guān)品牌社群。當(dāng)然或許能夠引爆一個(gè)群體的產(chǎn)品，對(duì)另外一個(gè)群體而言，可能意味著無感、漠然，甚至可以忽略。對(duì)于一些傳統(tǒng)品牌而言，能夠擺平大眾的功能性已經(jīng)退去，“定向滲透、情感制勝”成為新的選擇。在購(gòu)買體驗(yàn)中，只有那些能夠彰顯自己在審美、品味、價(jià)值觀上優(yōu)越感的品牌越來越受歡迎，才能能夠及時(shí)參與到品牌中來，成為新的追求。

由于社群自身的價(jià)值也在不斷凸顯，因此通過社群將用戶的生活與自己的產(chǎn)品進(jìn)行綁定，并借助用戶的傳播把自己的信息傳播出去，可以謀求一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)。一般來說，一個(gè)成熟的社群是自帶話題點(diǎn)的，企業(yè)的每一次產(chǎn)品變動(dòng)及公司變化，都會(huì)引發(fā)用戶的討論并傳播。可以幫助企業(yè)吸收到精準(zhǔn)的消費(fèi)用戶，并節(jié)約大筆廣告費(fèi)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過去掉渠道、管理、營(yíng)銷等多種維度，利用產(chǎn)品來吸引用戶，建立起品牌社群，并通過社群運(yùn)營(yíng)將營(yíng)銷寓于產(chǎn)品之中。比如，玉溪品牌經(jīng)常性開展品牌征文活動(dòng)，能有效地吸引廣大零售戶和消費(fèi)者積極參與，就是很好地嘗試，能極大地提升品牌社會(huì)知名度和影響，拓展銷路，減少運(yùn)營(yíng)成本、渠道費(fèi)、營(yíng)銷費(fèi)等，在生產(chǎn)制造成本不變的情況下，讓企業(yè)獲得更大的利潤(rùn)。

三、社群營(yíng)銷資源積累

站在煙草行業(yè)的角度來說，煙草品牌自身已有一定的社群基礎(chǔ)。當(dāng)然，建立社群并不是簡(jiǎn)單的從0到1，而是一次轉(zhuǎn)型升級(jí)。品牌社群與一般興趣社群相比較，有著一定的優(yōu)勢(shì)，它能夠給予社群起死回生的效果。

其實(shí)，不少煙草企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搭建了社群平臺(tái)，比如以“1916沙龍”、“一品黃山天高云淡”等為代表的中煙公司微信號(hào)以及私人開發(fā)的針對(duì)零售戶的APP平臺(tái)。目前中煙公司微信號(hào)社會(huì)影響較大，而私人開發(fā)的APP平臺(tái)流量很少，線上線下的互動(dòng)效果并不是很好。線上注冊(cè)的終端煙酒店，在線下的銷售業(yè)績(jī)微乎其微。根本原因在于線上缺乏有利于推廣的特色文案，線下又缺少品吸體驗(yàn)活動(dòng)，導(dǎo)致消費(fèi)者缺乏認(rèn)知，致使有效的粉絲用戶很少。線上訂購(gòu)的來源主要是朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)和好友的推薦。許多消費(fèi)者擔(dān)憂網(wǎng)上訂煙不確定是不是真煙，不敢買。

在主流的卷煙營(yíng)銷思路上，社群營(yíng)銷還是比較難的，畢竟市場(chǎng)上對(duì)卷煙銷售是有渠道限制的。但基于社區(qū)的產(chǎn)品推廣，在聚焦互聯(lián)網(wǎng)具有較大的優(yōu)勢(shì)。要想盡可能拓展卷煙營(yíng)銷空間，必須在社群營(yíng)銷上多下功夫。由于一款新煙上市后，首先要組織社群內(nèi)部來品吸和體驗(yàn)，然后再根據(jù)品吸結(jié)果進(jìn)行社區(qū)內(nèi)部消息的擴(kuò)散，從而達(dá)到銷售的目的。因此零售戶可以借助微信群或者群組的聊天形式，把一部分對(duì)卷煙感興趣的群體凝聚起來，先通過建立互信，然推廣品牌。當(dāng)資源積累不斷壯大，營(yíng)銷也就是水到渠成。

四、社群營(yíng)銷做好傳播

毋庸置疑，煙草行業(yè)與酒水、食品或者其他行業(yè)相比，雖然顯得低調(diào)委婉，但在營(yíng)銷策略上卻始終堅(jiān)持“與時(shí)俱進(jìn)”。當(dāng)社群建立起了龐大的具有黏性的粉絲基數(shù)時(shí)，營(yíng)銷成功也就水到渠。品牌如何更好地利用社群做營(yíng)銷？其關(guān)鍵是要有一個(gè)意見領(lǐng)袖，也就是某一領(lǐng)域的專家或者權(quán)威，他們有威信、有說服力，有利于增強(qiáng)消費(fèi)者信任感和傳遞價(jià)值。通過社群營(yíng)銷可以提供實(shí)體的產(chǎn)品滿足社群個(gè)體的需求，也可以提供某種服務(wù)。

正如每個(gè)人都有需求一樣，每個(gè)行業(yè)也是有需求的，煙草行業(yè)也不例外。對(duì)于煙草行業(yè)而言，做好煙草品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵，首先是要有某種有賣點(diǎn)的品牌。有了好品牌，要想做好社群營(yíng)銷還必須做好其價(jià)值、性味和特點(diǎn)傳播。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過朋友圈的傳播以及朋友之間的口碑傳播，能快速擴(kuò)散，能量巨大。所以煙草社群營(yíng)銷所能聚集的人群，會(huì)通過熟人延伸到陌生群體，最后會(huì)形成一個(gè)龐大的煙草市場(chǎng)。

當(dāng)然品牌要構(gòu)建社群，需要把握用戶需求的脈搏、適時(shí)出擊。

一方面，企業(yè)施加的影響越大，有時(shí)用戶參與度反而越低。若將社群中的連接點(diǎn)和接觸點(diǎn)會(huì)有機(jī)聯(lián)合起來，有助于兩者之間相互柔和，相互信任。另一方面，要控制社群的主流情緒，防止正面情感過于強(qiáng)勢(shì)。個(gè)人會(huì)遵從群體情感表達(dá)的規(guī)范，雖然他們的初始動(dòng)機(jī)是遵守規(guī)范，而非吸收文化，但是潛移默化，社群中的情緒慢慢浸染，就會(huì)形成共同的意識(shí)和責(zé)任感。但是如果正面情感過于強(qiáng)勢(shì)，就可能產(chǎn)生預(yù)期之外的負(fù)面效果。

五、社群營(yíng)銷與時(shí)俱進(jìn)

在這個(gè)風(fēng)云變換的時(shí)代，危機(jī)總是潛伏在隱蔽的地方，你永遠(yuǎn)不知道對(duì)手會(huì)從哪個(gè)點(diǎn)切入。社群必須要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，如果臨時(shí)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，那樣的主客關(guān)系是不會(huì)長(zhǎng)久的。相反，時(shí)常與粉絲互動(dòng)，煙草企業(yè)不用要求，用戶也會(huì)主動(dòng)分享，替煙草企業(yè)帶來更多的商機(jī)。然而如今構(gòu)建社群的成本非常低，而隨之而來就是營(yíng)銷成本的降低。

從煙草行業(yè)的行業(yè)性質(zhì)來看，在營(yíng)銷推廣等諸多方面的嘗試的確受到了限制，帶著鐐銬舞蹈難免舉步維艱。但是這也正說明煙草發(fā)展空間的無限性，為此社群營(yíng)銷必須做到與時(shí)俱進(jìn)。一方面無論是商業(yè)企業(yè)還是零售戶，都要敢于嘗試、大膽創(chuàng)新，在互聯(lián)網(wǎng)大潮下都應(yīng)該敞開心扉、笑納百川。另一方面又必須及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)得失，找不出不足和差距，努力補(bǔ)齊短板，力爭(zhēng)宣傳人文化，服務(wù)特色化。因此社群營(yíng)銷不應(yīng)該只是一個(gè)概念，更應(yīng)該落實(shí)到實(shí)踐中去。要一步一個(gè)腳印，逐步優(yōu)化與發(fā)展，唯有如此，才能實(shí)現(xiàn)煙草行業(yè)跨越式發(fā)展。

總之，社會(huì)在發(fā)展，卷煙營(yíng)銷要不斷優(yōu)化和創(chuàng)新，才能積極適應(yīng)社會(huì)，提升營(yíng)銷效益，推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展！