摘要：提高煙草商業(yè)渠道掌控力是作為經(jīng)營主體的地市級公司卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重要目標(biāo)。本文以廣西來賓市煙草專賣局（公司）為例（以下簡稱來賓煙草），分析當(dāng)前來賓煙草網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)狀，剖析網(wǎng)建工作存在品牌培育能力仍然偏弱、行政壟斷優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)共贏力較慢、自身品牌影響力尚未形成等問題，提出下一步工作建議：在消費(fèi)者跟蹤分析，卷煙品牌培育和自身形象品牌化方面發(fā)力，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)渠道掌控力，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)核心競爭力的目的。

關(guān)鍵詞：煙草公司；渠道；卷煙網(wǎng)絡(luò)；掌控

當(dāng)前零售終端渠道競爭形勢日趨嚴(yán)峻。首先，電商巨頭快速向?qū)嶓w零售滲透，電商巨頭一方面以軟件推廣方式向終端滲透，搶占流量入口，增強(qiáng)客戶黏性；另一方面以“貼牌”方式發(fā)展加盟店，提供品牌授權(quán)、商品采購、金融支持等服務(wù)，直接掌控終端。電商實(shí)體化的影響已經(jīng)開始顯現(xiàn)，而隨著電商線下布局逐漸完善，其終端影響力將越來越強(qiáng)，甚至直接威脅到行業(yè)的渠道掌控力。

其次，零售連鎖企業(yè)規(guī)?？焖贁U(kuò)張。零售連鎖企業(yè)組織嚴(yán)密、自成網(wǎng)絡(luò)，業(yè)態(tài)較為先進(jìn)，經(jīng)營能力較強(qiáng)，而行業(yè)對其影響力相對較弱。在國家支持零售連鎖的政策導(dǎo)向下，隨著這些企業(yè)不斷擴(kuò)張，其渠道話語權(quán)將持續(xù)增強(qiáng)，而行業(yè)掌控渠道的難度將越來越大。

再次，其它快消品企業(yè)快速搶占終端資源。因此，深入研究當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)狀，剖析網(wǎng)建存在的問題，找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，提升渠道掌控力尤為重要。

一、來賓煙草對“11236”的再探索和發(fā)展

面對互聯(lián)網(wǎng)為依托的新零售迅猛發(fā)展，連鎖企業(yè)的快速擴(kuò)張以及其他快消品對優(yōu)質(zhì)終端資源的蠶食，行業(yè)網(wǎng)建的內(nèi)外部環(huán)境深刻變化的新形勢下，來賓煙草以區(qū)局（公司）“11336”為指導(dǎo)思想，秉承“11236”網(wǎng)建思路，認(rèn)真剖析了來賓煙草終端建設(shè)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)存在客戶黏性不夠、小組活力不足、功能發(fā)揮不好等問題，確定了“實(shí)、新、黏、活、效”五個(gè)字的終端建設(shè)總思路，在線下增活力線上添黏性，提高品牌培育能力方面發(fā)力，在增強(qiáng)渠道掌控力上進(jìn)行探索。

（一）升級自律互助小組建設(shè)，線下增活力

自律互助小組是“11236”模式運(yùn)行的實(shí)體平臺(tái)，是功能發(fā)揮的主體，其運(yùn)行質(zhì)量決定著三位一體現(xiàn)代終端建設(shè)的成敗。為了從根本上解決好小組運(yùn)行活力不足、作用發(fā)揮不理想的問題，來賓煙草研究編寫了《卷煙自律互助小組運(yùn)行指引》手冊，系統(tǒng)提出了小組建設(shè)、管理、服務(wù)、運(yùn)行等方方面面的方法路徑，并全面轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化工作文件加以固化，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)“三位一體”現(xiàn)代終端建設(shè)工作模式化、標(biāo)準(zhǔn)化、常態(tài)化。以手冊為指南，對小組運(yùn)行進(jìn)行了一系列機(jī)制上的調(diào)整。

一是完善組織機(jī)構(gòu)。按照地域相鄰、業(yè)態(tài)相近的原則改組了原有大部分小組，擴(kuò)編了組委，形成了正副組長、聯(lián)絡(luò)員加五個(gè)委員、一個(gè)代表的組委新陣容，并明確了各自職責(zé)分工，為小組后續(xù)運(yùn)行提供有效組織保障。

二是強(qiáng)化共管機(jī)制。創(chuàng)新小組例會(huì)組織形式，在原有季度例會(huì)的基礎(chǔ)上，增加月度線上例會(huì)，提高問題處理的時(shí)效性；完善小組“自律+他律”共管機(jī)制，建立“50米責(zé)任區(qū)”，開展小組互訪，利用小組微信群、桂中和韻“一鍵舉報(bào)”功能，完善“專銷零+”市場監(jiān)管模式,有效整合資源，壯大監(jiān)管力量，形成共管共治格局。

三是改進(jìn)小組服務(wù)。積極響應(yīng)區(qū)局領(lǐng)導(dǎo)要求，探索開展線上線下相結(jié)合的小組拜訪新模式，以集體拜訪逐步取代傳統(tǒng)的上門拜訪，不斷提高拜訪的質(zhì)量和效率；重視發(fā)揮小組共建終端作用，努力引導(dǎo)形成煙草規(guī)劃、組長引導(dǎo)、組員幫扶的終端共建新合力。

四是豐富小組活動(dòng)。以“小組之家”為主陣地，豐富活動(dòng)內(nèi)容，創(chuàng)新活動(dòng)形式，突出問題導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)每次小組活動(dòng)要著重解決好1-2個(gè)客戶關(guān)心的問題。增強(qiáng)了客戶的認(rèn)同感、歸屬感和獲得感。

五是深化三方協(xié)同。建立健全專銷零信息互通、專銷零聯(lián)席會(huì)議、專銷零聯(lián)訪市場制度，專銷零三員互動(dòng)更加緊密；全面開展組組對標(biāo)、組組競賽活動(dòng)。

（二）改造企業(yè)微信公眾號，線上添黏性

一是非煙商品強(qiáng)黏性。對原有“桂中和韻”服務(wù)號進(jìn)行改造升級，增加了非煙電子商務(wù)平臺(tái)“和韻超市”及多項(xiàng)特色功能，把服務(wù)號打造成覆蓋卷煙和非煙商品訂購，同時(shí)兼具市場監(jiān)管、經(jīng)營指導(dǎo)、互動(dòng)交流等功能的綜合性平臺(tái)。依托這個(gè)平臺(tái)，我們積極探索多元化經(jīng)營模式，大力發(fā)展非煙電子商務(wù)。委托第三方進(jìn)行平臺(tái)運(yùn)營，由他們聯(lián)系廠家進(jìn)駐直銷，減少中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)最低價(jià)，目前已引入3大類近200種商品；此外，把客戶購物優(yōu)惠等級跟重點(diǎn)培育品牌煙銷售業(yè)績掛鉤，重點(diǎn)品牌培育得越好，客戶在平臺(tái)享受的優(yōu)惠越多，從而大大激發(fā)了客戶培育重點(diǎn)品牌的積極性，實(shí)現(xiàn)了卷煙帶動(dòng)非煙、非煙促進(jìn)卷煙的良性互動(dòng)。

二是客我互動(dòng)強(qiáng)黏性。除非煙平臺(tái)外，“桂中和韻”還為自律互助小組全天候運(yùn)行提供了強(qiáng)大在線支持，其中，“私人訂制”、“終端展示”、“咨詢大廳”等功能的運(yùn)用改善了對客戶的服務(wù)，全方位展現(xiàn)了小組的風(fēng)采；“曝光臺(tái)”“一鍵舉報(bào)”的運(yùn)用提高了小組共管市場的效率。同時(shí)，還以小組微信群、QQ群作為重要補(bǔ)充，建立線上拜訪制度，強(qiáng)化與客戶的交流互動(dòng)，做到“隨時(shí)在線，服務(wù)無限”。

（三）以品牌培育為核心，提升企業(yè)核心競爭力

促進(jìn)終端六大功能充分發(fā)揮是“11236”模式的根本目標(biāo)，而品牌培育又是六大功能中的重點(diǎn)和難點(diǎn)。把品牌培育能力提升作為檢驗(yàn)終端建設(shè)成效的重要標(biāo)準(zhǔn)。為此，來賓煙草探索構(gòu)建了以自律互助小組為平臺(tái)，以“終端拉動(dòng)”和“管理推動(dòng)”為支撐，以“七統(tǒng)一”為抓手的“雙輪驅(qū)動(dòng)”品牌培育模式，并全面推動(dòng)工作落地。

一是強(qiáng)化目標(biāo)引領(lǐng)。強(qiáng)調(diào)目標(biāo)要明確，任務(wù)要具體，采取“縣-小組-組員”逐級分解目標(biāo)的辦法，在充分溝通的基礎(chǔ)上，把重點(diǎn)品牌目標(biāo)任務(wù)分解到各小組、各組員，并持續(xù)加強(qiáng)宣貫，讓組組心中有目標(biāo)、人人眼里有任務(wù)，以目標(biāo)任務(wù)有效引領(lǐng)卷煙經(jīng)營工作開展。

二是強(qiáng)調(diào)動(dòng)作統(tǒng)一。高度重視品牌培育的群體效應(yīng)，在小組層面堅(jiān)持做到“七統(tǒng)一”，各組員在自己店內(nèi)還要做到“三必知，四必做”，把以往品牌培育主要依靠客戶“個(gè)人獨(dú)唱”轉(zhuǎn)向依托小組平臺(tái)開展“集體大合唱”，放大品牌培育效應(yīng)。同時(shí)，以“一期一品、同聲推介；一品一話術(shù)、一品一故事”小組活動(dòng)為抓手，提升客戶營業(yè)主推能力；以“一戶一策”為支撐，精心為客戶提供專屬的策略服務(wù)、陳列服務(wù)、品牌推廣服務(wù)，想方設(shè)法加快終端動(dòng)銷。

三是注重調(diào)控激勵(lì)。持續(xù)、深入推進(jìn)“三個(gè)局部調(diào)控”，即針對局部區(qū)域、局部客戶和局部品牌開展定向調(diào)控。

四是發(fā)揮“三精”支撐。以專賣精確監(jiān)管、營銷精準(zhǔn)服務(wù)、工業(yè)精心協(xié)同作為“雙輪驅(qū)動(dòng)”模式實(shí)施的三大保障措施。專賣層面，負(fù)責(zé)根據(jù)市場調(diào)控、貨源投放等策略，有針對性地監(jiān)控、打擊流入本地市場的非法卷煙，為品牌培育營造良好環(huán)境。

二、來賓卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的薄弱環(huán)節(jié)

盡管來賓煙草在自律小組建設(shè)增活力，企業(yè)公眾號改造增黏性，品牌培育七統(tǒng)一提效方面開展了積極探索并取得一定的成效，但在大數(shù)據(jù)營銷，研究并形成以消費(fèi)者中心的營銷管理體系并形成自身品牌等方面還做得不夠，和先進(jìn)行業(yè)先進(jìn)企業(yè)相比還存在較大差距。具體體現(xiàn)有：

（一）品牌培育能力仍然偏弱

品牌培育能力是煙草商業(yè)的核心競爭能力。目前，卷煙工業(yè)經(jīng)過多年的重組、技改和市場競爭，已經(jīng)逐步向大工業(yè)、大品牌轉(zhuǎn)變，工業(yè)的競爭能力、市場開拓能力、品牌塑造力也得到了進(jìn)一步提高。作為工業(yè)的唯一法定代理商，商業(yè)作為工業(yè)、零售客戶和消費(fèi)者的鏈接層，為工業(yè)提供品牌培育服務(wù)，為零售客戶貨源保障，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。其中品牌培育需要商業(yè)貫通上下游，擁有強(qiáng)大的資源整合能力和號召力，才能達(dá)成，并引導(dǎo)消費(fèi)。品牌培育能力是未來工業(yè)即使在專賣體制放開后仍然選擇現(xiàn)商業(yè)作為唯一代理商的最重要的能力。

（二）行政壟斷優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)共贏力較慢

首先體現(xiàn)在以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念尚未真正形成，需求滿足率仍不高；其次，面向消費(fèi)者營銷的業(yè)務(wù)模式尚未有效落地；營銷供應(yīng)鏈協(xié)同效率不高，工商協(xié)同主要停留在貨源組織層面，數(shù)據(jù)共享、策略協(xié)同還不充分。客戶經(jīng)營信心受經(jīng)濟(jì)周期影響較大，經(jīng)營信心還不夠足，促銷售、提結(jié)構(gòu)、育品牌的積極性沒有充分調(diào)動(dòng)起來。面向消費(fèi)者營銷方法、手段有待創(chuàng)新完善，工商共同營銷消費(fèi)者的效率有待提升。再次，新技術(shù)應(yīng)用水平不高，當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)等技術(shù)日新月異，市場營銷的理念、手段、方式發(fā)生根本變化，我們在新技術(shù)研究應(yīng)用方面主動(dòng)性不夠，辦法不多，能力不強(qiáng)。

（三）自身品牌影響力尚未形成

無論哪個(gè)企業(yè)，在市場競爭中，必須形成自身品牌，才能給與上下游、給消費(fèi)者強(qiáng)烈的個(gè)性識別信號，形成信賴，形成忠誠度。如：京東給人快捷、正品的個(gè)性特征；蘋果給人前沿、性能的個(gè)性特征；華為給人科技、創(chuàng)新的感覺等。來賓煙草給上游工業(yè)、下游零售客戶和廣大消費(fèi)者形成怎么樣的品牌形象尚未明晰，自身品牌影響力尚未形成。

三、找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，提升來賓煙草銷售渠道控制力

從現(xiàn)實(shí)看，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)依靠專賣體制和國際賦予的專營權(quán)力，普遍有著良好的經(jīng)營業(yè)績，轉(zhuǎn)型的壓力和動(dòng)力相對不足；從長遠(yuǎn)看，相比工業(yè)企業(yè)，商業(yè)企業(yè)更是面臨著競爭意識薄弱、核心渠道失控和專業(yè)技能不足等多重隱患，抵御市場風(fēng)險(xiǎn)能力更弱，未來市場挑戰(zhàn)更嚴(yán)峻。作為經(jīng)營主體的來賓煙草更應(yīng)該未雨綢繆，找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，找準(zhǔn)方向，堅(jiān)定前行，提升銷售渠道掌控力，提升企業(yè)核心競爭力。

（一）提升卷煙品牌培育力，成為上游工業(yè)的不二選擇

加快建設(shè)面向消費(fèi)者營銷的業(yè)務(wù)模式，增強(qiáng)消費(fèi)者卷煙購買及消費(fèi)信息的快速和準(zhǔn)確獲得能力；提高對消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理的洞察能力；提升消費(fèi)者消費(fèi)引領(lǐng)和號召能力；利用專業(yè)營銷指導(dǎo)能力，提高對零售戶的影響力和號召力，形成強(qiáng)有力的品牌培育執(zhí)行能力；充分利用互聯(lián)網(wǎng)+和現(xiàn)代支付手段，通過零售戶銷售掃碼系統(tǒng)等引流手段，充分收集消費(fèi)者消費(fèi)信息。通過服務(wù)公眾號的改造升級，擴(kuò)大黏性對象到消費(fèi)者，整合工商優(yōu)勢資源，增強(qiáng)對消費(fèi)者黏性，收集轄區(qū)消費(fèi)者真實(shí)信息，為建立消費(fèi)者營銷模式奠定良好基礎(chǔ)。

（二）優(yōu)服務(wù)，創(chuàng)品牌，成為消費(fèi)者的不二選擇

優(yōu)服務(wù)，創(chuàng)品牌，從內(nèi)到外，傳達(dá)來賓煙草優(yōu)秀服務(wù)和良好社會(huì)責(zé)任的企業(yè)品牌形象。比如：京東小店——給消費(fèi)者物流速度快和正品的印象；天貓——品種齊全和物美價(jià)廉的印象；唯品會(huì)——性價(jià)比高的有品位的物品；只有在消費(fèi)者心中建立起穩(wěn)固的正面品牌形象，才真正形成企業(yè)的渠道掌控力和市場影響力。一是要形成上下認(rèn)同，一致遵守并維護(hù)的企業(yè)文化；二是要制定并形成后臺(tái)支撐前臺(tái)，一線服務(wù)客戶，把復(fù)雜運(yùn)算交給后臺(tái)的運(yùn)行機(jī)制；三是積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，做良好社會(huì)責(zé)任感企業(yè)，特別在引導(dǎo)文明吸煙，煙頭不落地方面發(fā)力，在回饋社會(huì)方面發(fā)力；四是建立完善的公關(guān)危機(jī)處理機(jī)制，增強(qiáng)公關(guān)危機(jī)應(yīng)急處置能力。

（三）增黏性，利益共享，成為卷煙零售商的不二選擇

提高商業(yè)渠道掌控力最根本的是商業(yè)企業(yè)對下游零售客戶的服務(wù)能力和利益供給能力。一方面體現(xiàn)在商業(yè)資源整合能力，和上游廠家的議價(jià)能力；一方面體現(xiàn)在為零售客戶提供的專業(yè)指導(dǎo)能力；三是零售客戶成為商業(yè)企業(yè)加盟店后的溢價(jià)能力。來賓煙草已經(jīng)在非煙商品平臺(tái)進(jìn)行探索，下一步要在提升方面發(fā)力，建成一個(gè)良好的綜合商品供應(yīng)平臺(tái)，在來賓地區(qū)深耕細(xì)作，一方面增強(qiáng)對零售客戶的黏性，一方面提高資源整合能力，提升向上游廠家議價(jià)能力。二是探索專業(yè)連鎖加盟運(yùn)營，通過統(tǒng)一形象，統(tǒng)一軟硬件管理，增強(qiáng)影響力和渠道掌控力。

參考文獻(xiàn)

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[2]李大強(qiáng).對來賓煙草卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的思考2018.6