眾所周知，卷煙營銷是煙草行業鏈中重要環節。營銷工作質量好壞，效率高低，在一定程度上影響著行業的生存和發展。特別是隨著零售新業態的興起、消費理念的升級，消費行為的變化，倒逼零售經營手段不斷變革創新。在消費升級和需求日趨多樣的新發展階段，對卷煙營銷工作提出了新要求，新挑戰。如何推進卷煙營銷運行調控高質量發展措施，構建起更加科學、高效的運行調控體系，從而確保煙草行業持續推動高質量發展，這是一個行業必須高度關注和重視的課題。筆者認為可從以下幾個方面入手：

一、借鑒行業已有經驗

近年來，煙草行業不斷加快建設現代化煙草經濟體系，全力推動煙草行業高質量發展。圍繞構建科學、精準、高質量的卷煙營銷運行調控體系，在國家局的指導下許多省市開展了有益探索和實踐，積累了豐富的經驗，具有借鑒價值。

行業近十年快速發展實踐充分印證，卷煙營銷網絡建設是新時代煙草行業的“生命線”工程，對于抵御經營風險、維系客我關系發揮著重要作用。特別上海、廣西、江蘇、浙江等地煙草商業企業既是網建的探索者，也是受益者，對全國各地產生了深刻影響。同時規范的市場環境是科學調控的前提，是卷煙高質量營銷的重要保障。從2015年提稅順價后的卷煙市場整頓效果看，一些大力整治違規經營大戶的省市卷煙市場企穩回升，市場調控效果顯著，積累了豐富經驗。

隨著省級卷煙營銷平臺上線運行后，零售客戶享受統一的貨源投放策略，很好地解決了公平投放的問題。但卻存在“一些零售戶吃不飽、一些零售戶吃不了”的矛盾，對此不少單位探索從公平投放向精準投放轉變。如有的地方探索運用“訂足率、訂足面、社會庫存、市場價格、商業存銷比”模型，很好地解決了品牌投放個性化需求與貨源同質化分配的矛盾。也就是說卷煙營銷運行調控工作的重心由公平投放開始向精準投放轉變，創造性地實施新的營銷策略。

卷煙營銷高質量發展離不開信息化支撐，卷煙營銷運行調控工作更是如此。一方面，信息系統可以提高工作效率，整理分析海量需求數據、訂單數據、市場狀態數據，精簡流程，便于操作。另一方面，以信息為支撐進行營銷運行決策，實現經驗型決策向數據型決策轉型。如有的煙草商業基于數據挖掘對市場狀態進行研判，有的煙草商業營銷大數據的運用，有的煙草商業構建消費者數據庫，都是有效通過信息手段提升卷煙運行決策，更好彰顯及時性和精準性。

二、探索轉型升級策略

因此各地煙草商業要扎實學習，相互交流，廣泛積累，認真借鑒其他省份先進經驗，堅持問題導向，打破傳統思維慣性，研究適應卷煙營銷運行調控高質量發展的新機制、新辦法、新路徑，不斷創新推動卷煙高質量營銷的措施。筆者尤其要注重以下幾個方面的工作，著力抓好轉型升級策略。

一是市場準入轉型，實行品牌進退從“寬進難出”向“寬進細管”升級。品牌進退是與時俱進，滿足消費需求變化的現實需要。但品牌進退不能隨意任性，不能馬虎了事。必須積極完善品牌進退規則，營造適度競爭的制度環境，著力扭轉品牌“寬進難出”現狀，對適銷新品的引入保持“寬進”政策，確保“宜進則進”，堅決把好關口；明確品牌退出的定量、定性標準，對市場接受度低、市場價格倒掛等不適銷品規“應退盡退”，決不含糊猶豫。在此基礎上，優化產品布局，加快形成各價位段主導規格、護衛規格、潛力規格階梯發展布局，構建重點突出、集中度高的品牌發展體系，著力補齊卷煙品類發展短板。以更加科學的、合理的、新穎的、具有發展潛力的品牌吸引消費者，推動卷煙營銷高質量發展。

二是計劃分解轉型，分解方式從“基數法”向“基數+因素”法過渡。優化商業企業卷煙計劃資源配置方式，充分發揮市場在資源配置中的決定性作用；在綜合考慮市場容量調研、需求預測、人均銷量、人口流動等多種因素的基礎上，構建科學模型合理確定各地市年度經營任務。確保各地營銷人員，既有合理的營銷任務，以將壓力轉化為內在動力，讓營銷人樂意接受，愿意接受，從而千方百計完成營銷任務；同時又避免向營銷人員盲目施壓，分解不切實際的任務，致使他們內心抗拒，消極怠工。如此，可以充分激發營銷活力，挖掘營銷潛力。

三是調控方式轉型，實行貨源投放從公平投放向科學精準投放轉變。圍繞增加有效供給、提升供給質量目標，優化信息采集、貨源組織和貨源投放流程，積極探索貨源精準投放模式，重點解決按檔位公平投放帶來的投放不精準問題，力爭做到三個精準：一是信息采集的精準，健全信息采集和市場監測體系，有效整合商業企業、工業企業和第三方信息采集渠道，應用移動辦公平臺、“云計算”等新平臺和新技術提高信息采集效率和質量。二是貨源組織的精準，以需求預測結果作為組織貨源的依據，推動落實“訂單驅動、滾動配貨、實時合同”模式，開展工商網配工作，加強數據共享，快速響應市場變化，建立與貨源精準投放相適應的貨源購進體系。三是貨源投放的精準，按照“試點先行、循序漸進”的原則推進貨源精準投放試點，解決相同檔位客戶由于區域、市場類型、業態、商圈等差異導致的需求差異問題，基本滿足客戶真實需求。促進精準營銷，科學營銷，大大提升營銷效率。

四是品牌培育轉型，品牌培育重心從零售客戶向消費者需求實際延伸。客戶經理要引導卷煙零售戶深入研究消費規律，主動適應消費升級趨勢，快速擴容創新品類、中高端卷煙市場份額，努力滿足消費者的個性化、多樣化，差異化需求特點。充分利用互聯網、大數據等技術采集消費者信息，加快建立健全消費者數據庫，打造面向消費者的營銷服務體系，持續提升消費者的體驗感與獲得感。要加速最合適的品牌培育力度，在保持傳統優質品牌基礎上，通過篩選符合片區消費需求的新新品牌，花時間和精力去加以培育，加大宣傳力度，提升市場知名度和占有率，擴大營銷覆蓋面，推動營銷高質量發展。

五是問題診斷轉型，實行從營銷運用調控基礎工作向問題診斷提升。一是完善卷煙營銷運行調控考核機制，細化運行調控績效考核，既關注結果，更考核調控管理過程。二是提升卷煙營銷運行調控信息化、制度化水平，加強信息技術的應用，健全數據采集、校驗、分析、應用體系；完善卷煙營銷運行調控制度體系，規范需求預測、品牌進退、貨源組織等核心業務流程。三是定期開展專題卷煙營銷運行調控診斷，以季度為單位組織運行調控人員對市場運行狀態，以及重點區域、重點品牌、重點工業進行分析診斷，及時發現問題，補齊短板。四是打造卷煙營銷運行調控專業隊伍，省公司成立工作組，定期組織各地市級公司運行調控人員學習和研討；地市級公司建立以運營經理、品牌經理、市場經理、市場分析員為成員的運行調控工作小組，定期開展問題診斷和課題攻關，為打造專業的卷煙營銷運行調控隊伍搭建平臺。

總之，推進卷煙營銷運行調控的轉型發展和卷煙營銷策略的制定，是推動卷煙營銷高質發展有效措施和科學保障。可以確保卷煙營銷運行調控機制更順暢，全程、精準、動態調控市場能力顯著提升，卷煙營銷效率大大提升。