眾所周知，卷煙營銷是煙草行業(yè)鏈中重要環(huán)節(jié)。營銷工作質(zhì)量好壞，效率高低，在一定程度上影響著行業(yè)的生存和發(fā)展。特別是隨著零售新業(yè)態(tài)的興起、消費(fèi)理念的升級(jí)，消費(fèi)行為的變化，倒逼零售經(jīng)營手段不斷變革創(chuàng)新。在消費(fèi)升級(jí)和需求日趨多樣的新發(fā)展階段，對卷煙營銷工作提出了新要求，新挑戰(zhàn)。如何推進(jìn)卷煙營銷運(yùn)行調(diào)控高質(zhì)量發(fā)展措施，構(gòu)建起更加科學(xué)、高效的運(yùn)行調(diào)控體系，從而確保煙草行業(yè)持續(xù)推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，這是一個(gè)行業(yè)必須高度關(guān)注和重視的課題。筆者認(rèn)為可從以下幾個(gè)方面入手：

一、借鑒行業(yè)已有經(jīng)驗(yàn)

近年來，煙草行業(yè)不斷加快建設(shè)現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟(jì)體系，全力推動(dòng)煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。圍繞構(gòu)建科學(xué)、精準(zhǔn)、高質(zhì)量的卷煙營銷運(yùn)行調(diào)控體系，在國家局的指導(dǎo)下許多省市開展了有益探索和實(shí)踐，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，具有借鑒價(jià)值。

行業(yè)近十年快速發(fā)展實(shí)踐充分印證，卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是新時(shí)代煙草行業(yè)的“生命線”工程，對于抵御經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、維系客我關(guān)系發(fā)揮著重要作用。特別上海、廣西、江蘇、浙江等地?zé)煵萆虡I(yè)企業(yè)既是網(wǎng)建的探索者，也是受益者，對全國各地產(chǎn)生了深刻影響。同時(shí)規(guī)范的市場環(huán)境是科學(xué)調(diào)控的前提，是卷煙高質(zhì)量營銷的重要保障。從2015年提稅順價(jià)后的卷煙市場整頓效果看，一些大力整治違規(guī)經(jīng)營大戶的省市卷煙市場企穩(wěn)回升，市場調(diào)控效果顯著，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。

隨著省級(jí)卷煙營銷平臺(tái)上線運(yùn)行后，零售客戶享受統(tǒng)一的貨源投放策略，很好地解決了公平投放的問題。但卻存在“一些零售戶吃不飽、一些零售戶吃不了”的矛盾，對此不少單位探索從公平投放向精準(zhǔn)投放轉(zhuǎn)變。如有的地方探索運(yùn)用“訂足率、訂足面、社會(huì)庫存、市場價(jià)格、商業(yè)存銷比”模型，很好地解決了品牌投放個(gè)性化需求與貨源同質(zhì)化分配的矛盾。也就是說卷煙營銷運(yùn)行調(diào)控工作的重心由公平投放開始向精準(zhǔn)投放轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造性地實(shí)施新的營銷策略。

卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展離不開信息化支撐，卷煙營銷運(yùn)行調(diào)控工作更是如此。一方面，信息系統(tǒng)可以提高工作效率，整理分析海量需求數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)、市場狀態(tài)數(shù)據(jù)，精簡流程，便于操作。另一方面，以信息為支撐進(jìn)行營銷運(yùn)行決策，實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)型決策向數(shù)據(jù)型決策轉(zhuǎn)型。如有的煙草商業(yè)基于數(shù)據(jù)挖掘?qū)κ袌鰻顟B(tài)進(jìn)行研判，有的煙草商業(yè)營銷大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，有的煙草商業(yè)構(gòu)建消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，都是有效通過信息手段提升卷煙運(yùn)行決策，更好彰顯及時(shí)性和精準(zhǔn)性。

二、探索轉(zhuǎn)型升級(jí)策略

因此各地?zé)煵萆虡I(yè)要扎實(shí)學(xué)習(xí)，相互交流，廣泛積累，認(rèn)真借鑒其他省份先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)持問題導(dǎo)向，打破傳統(tǒng)思維慣性，研究適應(yīng)卷煙營銷運(yùn)行調(diào)控高質(zhì)量發(fā)展的新機(jī)制、新辦法、新路徑，不斷創(chuàng)新推動(dòng)卷煙高質(zhì)量營銷的措施。筆者尤其要注重以下幾個(gè)方面的工作，著力抓好轉(zhuǎn)型升級(jí)策略。

一是市場準(zhǔn)入轉(zhuǎn)型，實(shí)行品牌進(jìn)退從“寬進(jìn)難出”向“寬進(jìn)細(xì)管”升級(jí)。品牌進(jìn)退是與時(shí)俱進(jìn)，滿足消費(fèi)需求變化的現(xiàn)實(shí)需要。但品牌進(jìn)退不能隨意任性，不能馬虎了事。必須積極完善品牌進(jìn)退規(guī)則，營造適度競爭的制度環(huán)境，著力扭轉(zhuǎn)品牌“寬進(jìn)難出”現(xiàn)狀，對適銷新品的引入保持“寬進(jìn)”政策，確保“宜進(jìn)則進(jìn)”，堅(jiān)決把好關(guān)口；明確品牌退出的定量、定性標(biāo)準(zhǔn)，對市場接受度低、市場價(jià)格倒掛等不適銷品規(guī)“應(yīng)退盡退”，決不含糊猶豫。在此基礎(chǔ)上，優(yōu)化產(chǎn)品布局，加快形成各價(jià)位段主導(dǎo)規(guī)格、護(hù)衛(wèi)規(guī)格、潛力規(guī)格階梯發(fā)展布局，構(gòu)建重點(diǎn)突出、集中度高的品牌發(fā)展體系，著力補(bǔ)齊卷煙品類發(fā)展短板。以更加科學(xué)的、合理的、新穎的、具有發(fā)展?jié)摿Φ钠放莆M(fèi)者，推動(dòng)卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展。

二是計(jì)劃分解轉(zhuǎn)型，分解方式從“基數(shù)法”向“基數(shù)+因素”法過渡。優(yōu)化商業(yè)企業(yè)卷煙計(jì)劃資源配置方式，充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用；在綜合考慮市場容量調(diào)研、需求預(yù)測、人均銷量、人口流動(dòng)等多種因素的基礎(chǔ)上，構(gòu)建科學(xué)模型合理確定各地市年度經(jīng)營任務(wù)。確保各地營銷人員，既有合理的營銷任務(wù)，以將壓力轉(zhuǎn)化為內(nèi)在動(dòng)力，讓營銷人樂意接受，愿意接受，從而千方百計(jì)完成營銷任務(wù)；同時(shí)又避免向營銷人員盲目施壓，分解不切實(shí)際的任務(wù)，致使他們內(nèi)心抗拒，消極怠工。如此，可以充分激發(fā)營銷活力，挖掘營銷潛力。

三是調(diào)控方式轉(zhuǎn)型，實(shí)行貨源投放從公平投放向科學(xué)精準(zhǔn)投放轉(zhuǎn)變。圍繞增加有效供給、提升供給質(zhì)量目標(biāo)，優(yōu)化信息采集、貨源組織和貨源投放流程，積極探索貨源精準(zhǔn)投放模式，重點(diǎn)解決按檔位公平投放帶來的投放不精準(zhǔn)問題，力爭做到三個(gè)精準(zhǔn)：一是信息采集的精準(zhǔn)，健全信息采集和市場監(jiān)測體系，有效整合商業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)和第三方信息采集渠道，應(yīng)用移動(dòng)辦公平臺(tái)、“云計(jì)算”等新平臺(tái)和新技術(shù)提高信息采集效率和質(zhì)量。二是貨源組織的精準(zhǔn)，以需求預(yù)測結(jié)果作為組織貨源的依據(jù)，推動(dòng)落實(shí)“訂單驅(qū)動(dòng)、滾動(dòng)配貨、實(shí)時(shí)合同”模式，開展工商網(wǎng)配工作，加強(qiáng)數(shù)據(jù)共享，快速響應(yīng)市場變化，建立與貨源精準(zhǔn)投放相適應(yīng)的貨源購進(jìn)體系。三是貨源投放的精準(zhǔn)，按照“試點(diǎn)先行、循序漸進(jìn)”的原則推進(jìn)貨源精準(zhǔn)投放試點(diǎn)，解決相同檔位客戶由于區(qū)域、市場類型、業(yè)態(tài)、商圈等差異導(dǎo)致的需求差異問題，基本滿足客戶真實(shí)需求。促進(jìn)精準(zhǔn)營銷，科學(xué)營銷，大大提升營銷效率。

四是品牌培育轉(zhuǎn)型，品牌培育重心從零售客戶向消費(fèi)者需求實(shí)際延伸。客戶經(jīng)理要引導(dǎo)卷煙零售戶深入研究消費(fèi)規(guī)律，主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢，快速擴(kuò)容創(chuàng)新品類、中高端卷煙市場份額，努力滿足消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化，差異化需求特點(diǎn)。充分利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)采集消費(fèi)者信息，加快建立健全消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，打造面向消費(fèi)者的營銷服務(wù)體系，持續(xù)提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感與獲得感。要加速最合適的品牌培育力度，在保持傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)品牌基礎(chǔ)上，通過篩選符合片區(qū)消費(fèi)需求的新新品牌，花時(shí)間和精力去加以培育，加大宣傳力度，提升市場知名度和占有率，擴(kuò)大營銷覆蓋面，推動(dòng)營銷高質(zhì)量發(fā)展。

五是問題診斷轉(zhuǎn)型，實(shí)行從營銷運(yùn)用調(diào)控基礎(chǔ)工作向問題診斷提升。一是完善卷煙營銷運(yùn)行調(diào)控考核機(jī)制，細(xì)化運(yùn)行調(diào)控績效考核，既關(guān)注結(jié)果，更考核調(diào)控管理過程。二是提升卷煙營銷運(yùn)行調(diào)控信息化、制度化水平，加強(qiáng)信息技術(shù)的應(yīng)用，健全數(shù)據(jù)采集、校驗(yàn)、分析、應(yīng)用體系；完善卷煙營銷運(yùn)行調(diào)控制度體系，規(guī)范需求預(yù)測、品牌進(jìn)退、貨源組織等核心業(yè)務(wù)流程。三是定期開展專題卷煙營銷運(yùn)行調(diào)控診斷，以季度為單位組織運(yùn)行調(diào)控人員對市場運(yùn)行狀態(tài)，以及重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)品牌、重點(diǎn)工業(yè)進(jìn)行分析診斷，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，補(bǔ)齊短板。四是打造卷煙營銷運(yùn)行調(diào)控專業(yè)隊(duì)伍，省公司成立工作組，定期組織各地市級(jí)公司運(yùn)行調(diào)控人員學(xué)習(xí)和研討；地市級(jí)公司建立以運(yùn)營經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場經(jīng)理、市場分析員為成員的運(yùn)行調(diào)控工作小組，定期開展問題診斷和課題攻關(guān)，為打造專業(yè)的卷煙營銷運(yùn)行調(diào)控隊(duì)伍搭建平臺(tái)。

總之，推進(jìn)卷煙營銷運(yùn)行調(diào)控的轉(zhuǎn)型發(fā)展和卷煙營銷策略的制定，是推動(dòng)卷煙營銷高質(zhì)發(fā)展有效措施和科學(xué)保障。可以確保卷煙營銷運(yùn)行調(diào)控機(jī)制更順暢，全程、精準(zhǔn)、動(dòng)態(tài)調(diào)控市場能力顯著提升，卷煙營銷效率大大提升。