摘要：當前，新零售和新技術正在不斷發展，電商平臺紛紛進軍線下市場，新零售巨頭也在不斷侵蝕實體門店。這給傳統的零售業態帶來了新的挑戰。湖南省永順縣作為以農網為主的區域縣市場，也面臨著銷量增長乏力和零售客戶素質普遍較低等問題。如何推動永順縣終端整體提質升級，挖掘市場消費潛力，探索“新零售”時代下的永順縣卷煙營銷模式，并為提升永順縣卷煙零售終端建設水平提出一些思考，是當前需要解決的問題。

關鍵詞：零售終端、農網市場、消費潛力

一、研究背景及意義

全國GDP增長率和居民消費價格指數（CPI）是反映經濟大環境的重要指標。近年來，隨著疫情的持續影響和人口紅利的逐漸消失，全國GDP目標增速呈現逐漸放緩的趨勢。同時，老齡化和少子化問題的疊加，使得傳統增長源泉難以持續。國內預期謹慎，居民儲蓄高，需求和消費不足，這導致了居民存款大幅度增加而消費嚴重不足的現象。最新數據顯示，11月CPI同比下滑0.5%，連續兩個月負增長，其中食品煙酒類價格同比下降2.2%，對CPI產生了約0.64個百分點的負面影響。這些跡象表明，卷煙消費可能已經進入了下滑期。

在這樣的背景下，永順縣的卷煙市場也受到了影響。永順縣的地區生產總值（GDP）為100.2億元，居民人均可支配收入為17634元，地域面積在湘西州第1，常住人口在湘西州第2，全縣有1939戶卷煙零售客戶。然而，2023年全縣共銷售了14459箱卷煙，與去年同期相比，銷量實際上呈下降趨勢。盡管過去三年的卷煙銷量穩定在14450箱左右，但人均消費條數有所下降。此外，我們還發現永順縣的經營商圈環境普遍不太好，永順企業群體發展緩慢，沒有代表性龍頭企業，企業帶動消費乏力。2020至2022年間，永順高鐵項目、城市配套建設等大型工程拉動了社會消費，現在隨著各項工程結束，相關務工人員撤離，消費基本停滯。新建物流園招商引資效果不佳，入駐企業不足。房地產業低迷，幾個大的小區入住率沒超過40%。銀行貸款進入歷史新低，老百姓對當前經濟運行持悲觀狀態，有能力的立馬還清貸款，社會民眾更愿意將錢存到銀行，避免不時之需。此次調研，80%以上的商戶反映煙難賣、款難結、錢難掙。這些都進一步制約了銷量的增長空間。同時，對于客戶政策知曉率的調查顯示，盡管宣傳內容是反復宣傳的基礎政策，但仍有近半數的客戶對政策的知曉程度一般或低。

在這樣的背景下，分析永順縣卷煙市場的客觀因素和主觀因素變得尤為重要。這不僅有助于我們深入了解市場的現狀，也有助于我們找出發展的道路和策略。本次調研旨在挖掘消費潛力，實現卷煙結構的增長，從而推動永順縣經濟的持續發展。

二、永順縣市場現狀

2.1 永順縣基本情況

永順縣位于湖南省西北部，湘西州東北部，東鄰張家界市境，西連龍山縣、保靖縣境，北接桑植縣境，南臨古丈縣境，東南同懷化地區沅陵縣境毗連。縣域面積3811.6平方千米，下轄12個鎮、11個鄉。常住人口40.53萬人，其中城鎮20.43萬人，農村20.1萬人，城鎮化率50.41%。

2.2 永順縣零售客戶年齡結構、檔位結構、文化結構、業態結構情況

永順縣目前在網運行零售客戶1939戶，對其按照年齡結構、檔位結構、文化結構、業態結構進行了分析。從年齡結構來看，平均年齡為49歲，偏大；從檔位結構來看，低檔位客戶占比較大；從文化結構來看，初中以下學歷占比較高；從業態結構來看，以食雜店為主，具體占比情況分別如下圖所示：

2.3 永順縣終端信息化使用情況

永順縣在終端信息化推廣方面取得了顯著成績，信息終端推廣數量和使用質量都排名全州前列。目前，湘匯通推廣數量967戶，雙屏機推廣數量129戶，合計1096戶，實現信息化覆蓋率56.52%。最近一期信息終端評價結果中，永順二星客戶共668戶，排名全州第二。

2.4 永順縣營銷隊伍情況

永順縣營銷隊伍9人，40歲以下員工2人，40-50歲員工5人，50歲以上員工2人，平均年齡41歲。本科學歷7人，無研究生以上學歷。

三、永順縣終端建設工作中存在的問題及原因分析

3.1 從消費者層面來看

3.1.1 永順縣缺乏產業，勞動輸出嚴重，當地產業不發達。

永順縣的經濟主要依賴農業和旅游業，但目前來看這兩個產業的發展相對滯后，導致就業機會有限，且永順縣多數勞動力受教育程度較低，以體力勞動為主，大量勞動力輸出到外地，使得本地消費市場相對萎縮，這影響了卷煙銷售和其他零售業務的繁榮。

3.1.2 旅游區購物誠信環境差，消費者不放心購買。

近年來，旅游區的宰客行為頻繁曝光，導致消費者在旅游區購物時心存疑慮。永順縣主要依賴旅游產業，然而，由于這些負面新聞的出現，消費者對旅游區的購物環境產生了質疑，擔心購買到的卷煙等商品存在真假和質量問題，從而降低了購買意愿。

3.2 從零售客戶層面來看

3.2.1 終端形象差。一是終端形象展示功能發揮不好。終端普遍存在經營設施簡陋、店面環境“臟亂差”等通病，大部分客戶經營品類多，店鋪布局無統一規劃、商品陳列雜亂無序，卷煙陳列比較隨意，陳列位置不夠顯眼，沒有按照客戶經理的指導陳列再比較顯著的位置，還有零售客戶對高價位和省外卷煙銷售信心不足，不敢大膽拆包陳列甚至不陳列。三是永順縣零售客戶整體學歷水平偏低，學習能力比較弱、主動性不夠、學習渠道單一，經營理念陳舊，經營方式保守，對新零售的發展態勢了解不多，缺少系統性的經營理論學習，大多數處于坐店經營的被動狀態，也有不少是因沒有出路，選擇在家開個小店維持生計。

3.2.2 客戶經營意識不強，品牌推介能力不足。受傳統文化和素質影響，永順縣多數卷煙零售客戶的經營觀念沒有完全轉變，經營意識不強。他們往往忽視店面形象的維護、卷煙陳列的規范性和主動推薦能力的重要性。

3.3 從煙草公司層面來看

3.3.1 從客戶經理層面分析：一是素質參差不齊，工作能力有待提升。部分客戶經理缺乏專業知識和銷售技巧，無法滿足客戶需求，市場調研、品牌推廣和客戶關系管理等工作效果不佳。這主要是由于客戶經理的培訓和選拔機制不夠完善，缺乏有效的培訓體系和評估體系。二是工作態度消極，缺乏主動性和創新性。他們無法有效開展銷售工作，團隊合作和溝通不足，無法形成有效的銷售團隊。這主要是由于公司激勵機制不夠完善，客戶經理的收入和晉升機會與工作表現沒有形成有效關聯。三是工作紀律不強，制度執行力不夠。他們在拜訪零售客戶時存在打折扣現象，對偏遠山區零售客戶服務不到位，作風紀律約束不夠，存在遲到早退現象。

3.3.2 從公司管理層面分析：一是激勵機制不夠，公司的激勵機制不夠完善，無法有效激發員工的工作積極性和創造力。公司對員工的薪酬、晉升和獎勵等方面的制度不夠合理，沒有形成有效的激勵機制。二是部門的考核機制不完善，無法準確評估員工的工作表現和業績。部門的考核標準不夠明確和客觀，考核過程不夠公正和透明，導致考核結果缺乏公信力。

四、永順縣卷煙市場穩增長的方法研究

本次調研從消費者環境層面、零售客戶層面、公司層面三個方面分析了存在的問題的原因，結合分析的原因，提出如下建議：

4.1 從消費者層面來看：

一是打造旅游名片，提升芙蓉鎮知名度。通過培訓、深入市場、多輪次指導等方式，將芙蓉鎮打造成湘西的名片，提高其知名度和影響力。

二是推動雙方聯動，保障消費者權益。規范景區客戶的明碼標價、明碼實價制度，確保消費者購物體驗愉快、信任景區。同時，建立聯合監管機制，打擊假冒偽劣商品，維護消費者權益。

三是實施信用戰略，獲取消費者信任度。結合公司信用管理體系，為優質終端授牌，建立起高度可信賴的商業生態系統。通過動態化管理，確保“5A”客戶貨真價實，增強消費者信任感和忠誠度。

4.2 從零售客戶層面來看：

一是提升零售終端形象，改善購物環境。明確核心目標，加大宣傳檔位評價中的商品陳列要求，按照州局要求統一部署陳列標準和指導方針，確保考核標準統一。鼓勵更具創意和精心設計的陳列樣式，提供個性化陳列指導，以客戶為中心，根據消費者需求和偏好進行定期更新，以適應市場變化和消費趨勢，確保通過終端陳列靚化，能提高終端的品牌展示功能和吸客能力。

二是打造示范店、示范街和示范片。為了提升零售終端的經營能力和商品陳列技巧，我們將在每個客戶經理負責的區域中選擇兩煙互動區域，如塔臥、萬坪、石堤、青坪、澤家等，作為重點打造示范店、示范街和示范片。我們將遵循“經得起看、經得起查、經得起問”的標準，確保示范店、示范街和示范片在商品陳列、經營能力等方面都達到一定的水平。通過現場觀摩和培訓，我們將不斷擴大示范范圍，讓更多的零售終端參與進來，共同提升經營能力和商品陳列技巧。

三是增強零售客戶的經營意識，提升品牌推介能力。通過培訓和引導，幫助零售客戶轉變經營觀念，提高品牌推介能力和服務意識。組織客戶經理和零售客戶共同研讀最新政策發展，圍繞實際情況進行反饋和解決困難。聯合各方中煙公司舉辦品牌宣講會，讓客戶理解品牌定位、市場占位，更有利于對消費者進行有選擇地細分推薦。

4.3 從煙草公司層面來看：

一是提升客戶經理的綜合素質和工作能力。完善客戶經理的選用和培訓機制，樹立科學合理的選用機制，合理配置人力資源。將客戶經理年底積分制考核結果運用到高級客戶經理、中級客戶經理的聘任上。注重培訓內容的實踐性、豐富性、創新性，調整理論教學和實踐教學的比重，改變傳統單一的“教室”教學，帶領客戶經理“走出門，走向市場學習”。同時，發揮“湘匯通”或煙草網絡學院等網絡共享平臺的優勢，共閱優秀的培訓資源，分享典型的市場案例以及重點突破措施，改變傳統單一的“教室”教學，帶領客戶經理“走出門，走向市場學習”

二是加強紀律作風建設。強化部門員工教育管理，切實改進工作作風，樹立廉潔高效、勤政務實的部門形象。嚴格執行上下班工作制度和工作紀律要求，堅決杜絕無故遲到、早退現象。工作時間外出必須向部門負責人報備去向，不得擅自離崗外出。對違反縣局及部門具體規章制度的，嚴格按照要求進行處理及通報。對有禁不止有令不行、工作紀律執行不到位的現象，發現一起，查處一起，通報一起。

三是加強客戶經理的團隊建設和管理。建立有效的團隊合作機制和溝通渠道。為了促進客戶經理之間更緊密的合作和充分的信息交流，采用定期的團隊會議、在線協作平臺以及即時通訊工具等方式進行溝通交流，及時分享信息和經驗。

四是完善部門考核制度。部門將結合州局營銷中心的重點工作和縣公司的實際要求，將一些工作進行量化，賦予積分考核，通過設定明確的目標和指標來確定部門員工的行為和結果。同時，建立激勵機制激發員工創新性、參與性，確保全員參加，豐富評估機制及層面，及時收集員工對考核結果的反饋和改進意見，通過暢通員工與考核之間的信息反饋渠道，關注具體考核措施落實存在的困難，以及評估體系需要改進優化的方面。

結束語：

本文通過分析永順縣卷煙市場的情況，總結了卷煙市場的問題，包括消費者層面缺乏產業、旅游誠信環境差，零售客戶層面終端形象差、經營意識不強，煙草公司層面客戶經理素質參差不齊等。針對這些問題，提出了相應的解決方法，包括提升芙蓉鎮知名度、保障消費者權益、實施信用戰略、提升零售終端形象、打造示范店和示范片、增強經營意識、提升品牌推介能力、提升客戶經理素質、加強紀律作風建設、加強團隊建設和管理、完善部門考核制度等。這些措施的實施將促進永順縣卷煙市場的穩增長，提高零售客戶的經營能力和品牌推介能力，增強消費者的信任度和滿意度，并提高煙草公司的銷售業績和管理水平，為永順縣卷煙市場的可持續發展做出貢獻。