卷煙零售戶作為零售終端的核心力量，其素質(zhì)和能力對于終端建設、品牌培育以及應對市場競爭至關重要。當前，電商對市場份額的沖擊日益加劇，提升零售戶的素質(zhì)和能力，以深耕卷煙消費市場應對激烈競爭，成為我們亟待解決的現(xiàn)實問題。為此，本課題以項目制培訓模式和職業(yè)化培訓方向為切入點，致力于解決卷煙零售市場夯實過程中的零售戶人才隊伍提升難題。

我們將通過明確培訓目的，暢通線上與線下兩個培訓渠道，充實營銷人員、團隊宣講師、行業(yè)內(nèi)外專家、客戶內(nèi)訓師四類師資力量，完善項目式管理和表單式管理，開展培訓評估，并落實培訓結(jié)果應用，形成一套以“124211”為導向的職業(yè)化零售戶建設體系。這一體系旨在突出職業(yè)形象塑造與職業(yè)能力提升，全力打造新的卷煙零售戶營銷綜合培訓體系，從而推動零售戶隊伍整體素質(zhì)的全面提升，為卷煙零售市場的健康發(fā)展提供有力支撐。

“1”就是“明確一個目的”，培訓目的。

“2”就是“暢通兩個渠道”，“線上+線下”。

“4”就是“充實四類力量”，即營銷人員、團隊宣講師、行業(yè)內(nèi)外專家、客戶內(nèi)訓師四類師資力量。

“2”就是“完善兩類管理”，即項目式管理、表單式管理。

“1”就是開展一個“評估”，即培訓評估。

“1”就是落實一個應用，即培訓結(jié)果應用。

一、培訓目的

通過開展客戶培訓，提高卷煙零售戶依法經(jīng)營意識、經(jīng)營管理能力、品牌推介方法，最終實現(xiàn)工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售戶、卷煙消費者多方互利雙贏，牢固樹立商業(yè)企業(yè)良好的社會形象。

零售終端處于營銷網(wǎng)絡的最末端，是營銷網(wǎng)絡的毛細血管和末梢神經(jīng)。營銷人員應了解零售戶的經(jīng)營情況、銷售對象和消費者需求等信息，以便為他們量身定制培訓內(nèi)容，提高培訓效果。經(jīng)營能力的培養(yǎng)是一個長時間、全方面的過程，需要結(jié)合具體情形，在實踐中不斷調(diào)整，以期做好客戶經(jīng)營能力提升最優(yōu)解。

本課題主要就當前卷煙零售戶素質(zhì)參差不齊，對終端建設、品牌培育等方面存在的短板，嘗試探索在零售戶新入網(wǎng)、星級提升、品牌培育等環(huán)節(jié)，加強客戶培訓，提升品牌培育能力，有效提升零售終端軟實力。

筆者認為，只有樹立零售戶是煙草營銷隊伍的延續(xù)的新理念，只有融洽客情關系增強客戶粘性，才能培養(yǎng)零售戶對商業(yè)企業(yè)的忠誠度、信任度、依賴度，才能保障商業(yè)企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。

二、培訓定義及范圍

煙草營銷中的卷煙零售戶培訓，宏觀層面就是為實現(xiàn)商業(yè)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展目標，結(jié)合零售戶分層建設發(fā)展需要，分類總結(jié)提煉其所必須掌握的新業(yè)務、新技能，有計劃的分步充實素能激發(fā)潛能的系列過程。微觀層面就是零售戶在特定的場合就某一主題進行學習、討論、演練、探討等各種旨在提高卷煙零售工作技能和素質(zhì)的系列活動。宏觀、微觀均主適用于市場一線卷煙零售戶。

項目化管理，就是針對具體培訓內(nèi)容選擇對應的“培訓方式+培訓師資”針對性組織開展，實施零售戶素能提升“沃土”計劃，最終達到全客戶、全方位培訓提升目的。

三、培訓方式

培訓方式需要多元化、形式需要多樣化，以便應對內(nèi)容需求量大、短時高效獲取知識的客戶需求，執(zhí)行中就需要把客戶培訓與營銷個性化服務結(jié)合起來，如座談聽講、客戶現(xiàn)身介紹、小組交流互動、現(xiàn)場觀摩、定期發(fā)放資料等。

（一）線上平臺。即借助自媒體會議、視頻、文件傳輸?shù)韧緩娇焖夙憫蛻粼V求或推廣關聯(lián)內(nèi)容的比較現(xiàn)代的交流互動方式，沒有時空限制響應速度快。

1.微信：微信會議、微信視頻等。

2.QQ：QQ會議、QQ視頻等。

3.二維碼：關聯(lián)后臺直播視頻等。

4.其他自媒體：如快手、抖音等，引導職業(yè)化零售戶融合新零售、自媒體、大數(shù)據(jù)等新技術，形成“典型案例”進行推廣，帶動客戶相互學習借鑒。

需要說明的是自媒體環(huán)節(jié)需要關注《廣告法》禁令規(guī)定做好風險規(guī)避。

（二）線下方式。即借助開設專題、巡回宣講、微課堂等渠道，通過組織會議、單獨拜訪、小組服務等形式，與客戶面對面開展的交流互動方式，時空上有一定限制但直面問題化解效率較高。

1.日常拜訪：正常客戶服務過程中的現(xiàn)場宣傳、答疑等。

2.專題講座：邀請行業(yè)內(nèi)外專家、講師，就某一專業(yè)問題開展的輪訓等。

3.巡回演講：單位組建階段性宣講團隊開展單位需要推送內(nèi)容的宣貫。

4.微課堂：服務人員、零售戶共同參與的就個性小問題開展的現(xiàn)場答疑等，將工作的重心由要客戶成長，轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻粝氤砷L、要成長。召集感興趣、有潛質(zhì)、想成長的零售戶，充分利用單位圖書室、每月書等資源，分享心得交流知識。

5.其他面對面方面：如組織零售戶參觀學習、觀摩教學等方式。對零售戶進行興趣愛好摸底，成立詩歌興趣小組、運動興趣小組、演講興趣小組等。

內(nèi)容載體可紙質(zhì)、可視頻、可電子、可集成，均需通過最便捷、高效的方式傳遞到零售戶環(huán)節(jié)，完全可拓展借鑒新零售模式下自媒體、二維碼、自動化等渠道“多元化+”探索發(fā)展。

四、培訓師資力量

營銷中心需要建立客戶培訓的專門機構(gòu)管控該項事務，全單位整體布局制定培訓計劃、跟進培訓效果，用管理推動業(yè)務發(fā)展、用業(yè)務助力管理，期間最重要的一環(huán)就是師資力量的配備，主要涵蓋以下力量。

（一）營銷人員：單位內(nèi)部從上到下各級通曉客戶服務、終端建設、品牌培育、服務禮儀等方面內(nèi)容的營銷服務人員。

（二）團隊宣講師：單位內(nèi)部臨時組建的針對某一專業(yè)問題的團隊人員，實行動態(tài)管理。一是完善內(nèi)訓師科學進、退出機制，每年根據(jù)培訓反饋效果、講課質(zhì)量、講課數(shù)量等維度對內(nèi)訓師進行排名、更替。二是每年有計劃地安排內(nèi)訓師參加學習培訓、調(diào)查研究、跟班作業(yè)，保證內(nèi)訓師隊伍知識更新的及時性、實用性。三是完善獎懲制度，評估培訓效果，根據(jù)培訓質(zhì)量評價實現(xiàn)授課獎勵差異化。

（三）行業(yè)內(nèi)外專家：針對不同類型的零售戶培訓邀請行業(yè)外不同的專業(yè)人員。充分發(fā)揮外聘專業(yè)人員在其專業(yè)、工作經(jīng)驗上的優(yōu)勢、技能，彌補培訓發(fā)起者行業(yè)外視野、新理念、新思想、新內(nèi)容上的先天不足。

（四）客戶內(nèi)訓師：卷煙零售戶中脫穎而出的就某一問題或普適性問題掌握比較好且又能答疑解惑的客戶代表。

五、培訓內(nèi)容

增強零售終端“軟”實力，需要圍繞服務意識、零售技術、營銷技巧等內(nèi)容，提高零售戶營銷能力，完善零售戶培訓體系，持續(xù)深化客我關系【1】。培訓內(nèi)容設計就需要從職業(yè)化隊伍打造、表單式培訓內(nèi)容跟進兩方面推進。

職業(yè)化管理，不就是同類型的零售戶，培訓的側(cè)重點不同，新入網(wǎng)客戶應當更加注重守法、訂貨等個人技能起步式培訓，星級現(xiàn)代終端需要從“三大平臺、五類終端”全方位、多角度開展培訓跟進，加盟終端更強調(diào)加盟管理能力和終端賦能戰(zhàn)略思維的培訓拉升?！奥殬I(yè)化方向”就是“一懂四會”即懂經(jīng)營、會管理、會提升、會宣貫、會引領”能力，促進零售戶從個體自由經(jīng)營向職業(yè)適應發(fā)展觀念轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)零售戶“職業(yè)化”，發(fā)揮職業(yè)化零售戶在品牌培育、終端提質(zhì)、誠信互助小組建設方面的示范作用，以點帶面提高零售終端經(jīng)營能力和盈利水平。

表單式管理，就是為零售戶設置符合需求的培訓計劃，隨時關注零售戶培訓動態(tài)，鎖定重點、服從當前、涵養(yǎng)素養(yǎng)，最終達到缺啥補啥、需啥補啥的培訓目的?！氨韱问焦芾怼本褪峭怀鲞^程控制，但落腳點是“涵養(yǎng)素養(yǎng)”，就是要培養(yǎng)“有思想、有能力、有認同、可鍛造”的“三有一可”素養(yǎng)，選取對經(jīng)營、發(fā)展、成長等有敏銳分析、科學判斷、獨到見解的能力，善于對事物進行細致觀察思考能力，較強自我提升、自我發(fā)展需求的主觀能動性及儲備一定經(jīng)營常識、技巧，具備豐富經(jīng)營經(jīng)驗的零售戶先期開展表單管理逐步全面鋪開。

針對卷煙零售戶的培訓，需要開發(fā)教材，對應以上新入網(wǎng)、現(xiàn)代終端、加盟終端從守法、經(jīng)營、盈利提升等方面分門別類開發(fā)各類教材，經(jīng)過幾年努力形成系統(tǒng)性的對應訂本教材，發(fā)揮好各層級對應服務專業(yè)問題的沉淀式專業(yè)教材。

結(jié)合客戶需求、問題本兩個維度，分析出需求量最大、最常常出現(xiàn)問詢內(nèi)容，在零售戶環(huán)節(jié)每街道打造優(yōu)質(zhì)客戶發(fā)揮現(xiàn)問現(xiàn)答效用，即高效解決問題又打造了標桿客戶。同時，需要定期收集零售客戶培訓需求，按照客戶需求組織開發(fā)對應培訓內(nèi)容、跟進培訓人員。

六、培訓評估

應持續(xù)跟蹤零售戶的銷售情況和培訓效果，以便及時調(diào)整培訓計劃和方式，穩(wěn)步解決零售戶在銷售過程中遇到的問題，幫助提高客戶滿意度。可以通過問卷調(diào)查、考試等方式進行評估，分為“線上+線下”兩種方式。

“線下評價”結(jié)合《培訓效果評估表》匯總意見，形成改成提升意見建議，作為后續(xù)優(yōu)化培訓服務、改進培訓質(zhì)量的參考。

“線上評價”就是結(jié)合線上培訓內(nèi)容、授課技巧、學習心得綜合評價形成優(yōu)、良、中、差等級評定，針對短板改進建議修正課件內(nèi)容等，做到后續(xù)培訓質(zhì)量得到持續(xù)改良提升。

七、培訓結(jié)果應用

零售戶培訓實行星級評定制，年度授獎內(nèi)容包括如“品牌培育、卷煙陳列、系統(tǒng)應用之星評比等”，做到分層分類分等定級，以營銷部為單位對排名前列客戶納入年度典型代表授獎范疇，做到學以致用、活學活用見效。

參考文獻：

1.《煙草煙草行業(yè)零售客戶職業(yè)化體系及其構(gòu)建》（饒敏，https://www.cnki.com.cn/Article/CJFDTotal-QYGG201824134.htm）。