很多閣主私信問我如何看待目前高端卷煙市場的情況，不論是天價煙為代表的超高端還是一類煙為代表的高端市場似乎都出現了“需求下降、銷量下降、價格下降”的實際問題，零售客戶端則出現了越來越多的“庫存上升、抱怨上升、外流上升”的現象。“三降與三升”確實把一類煙該如何培育，卷煙高端市場該如何正確看待，是從產品端升級還是從消費端轉變等等問題顯露出來，值得關注與討論。

首先，明確一個觀點（純屬個人觀點）：卷煙的高端產品與高端市場不是同一個概念，高端產品的研發與高端市場的需求存在越來越嚴重的脫節問題。在這里很容易被一個現象迷惑住，即一些緊俏的高檔煙品牌依然是“稀缺商品”，商業企業限量供應，零售客戶加價銷售，消費者愿意買單。但是這類品牌往往是極少數的，我們無法用它們來代表整個高端產品和高端市場的真實情況。其實，現在的卷煙市場一直存在一個體型巨大的“灰犀牛”，即在未來的5-8年卷煙市場總需求會呈現出逐步下降的趨勢。在這種趨勢下“穩銷量、提結構”的行業發展策略會受到極大的沖擊與挑戰，高檔煙是煙草行業提升結構、保持稅利的核心動力，如果有一天灰犀牛演變成了黑天鵝，我們該如何應對？

其次，提出一個判斷（純屬個人判斷）：當90后，00后消費群體成為消費市場的主力軍之后，卷煙市場大概率會出現“斷崖式需求下降”的現象。之所以會有這個判斷來源于三點：一是，目前的卷煙品牌依然是以“自我”為中心，行業內的發展思路聚焦在“136、345”大品牌的培育，這個目標的實現有一個重要的前提（假設）：總體需求不下降。二是，一類以上的品牌培育依然以計劃為主，市場為輔，工業企業的產品推陳出新更多側重于“王婆賣瓜”，忽略了一個亙古不變的道理：金杯銀杯不如消費者的口碑，金獎銀獎不如老百姓的夸獎。三是，中檔品牌是滿足“口糧”的剛需，高檔品牌是拓展企業發展的前沿，不是高檔煙突然就賣不動了，而是我們并沒有認真傾聽或者分析消費者到底想要什么。當我們還沉醉于“中、短、細、爆”的創新有多么成功的時候，很多消費者對此并不感冒且不屑一顧。

再次，針砭三個時弊（純屬一家之言）：第一，理論再美好面對真實的市場有時也只能是“空中樓閣”，無法代表未來發展趨勢。煙草行業處于絕對壟斷的地位導致我們的很多具體培育策略都顯得不接地氣，“136、345”的最終目標是做大做強品牌，是要打造規模大、結構高、競爭力強的大品牌。但在實際操作中這個目標的實現越來越依賴于一類以上品牌的發展與壯大，追求更高質量、更好狀態、更可持續的品牌發展與市場需求的萎縮形成了突出的矛盾。如何解決“需求變化”與“發展目標”的矛盾，如何解決“銷量、結構目標”與“消費轉型”之間的矛盾成為最大、最難的課題。

第二，技術創新與滿足需求究竟應該是“由上至下”好還是“由下至上”好，這個問題始終沒有得到有效解決。煙草行業的技術創新和品牌研發始終存在“拍腦門”現象，很多新品依然沒有擺脫“實驗室產品”的階段，產品推出時行業內一致較好，一到市場當中就翻車的現象屢見不鮮。我們都承認現在的大環境是需求轉弱、消費乏力，但我們號稱以新技術、新文化、新內涵打造出來的新產品為什么沒有給消費者帶來新體驗、新價值？產品的創新究竟是該讓消費者體驗到感知到技術進步、風格創新重要還是該讓消費者感知到他們的需求被滿足，他們的訴求被重視，他們的喜好被發現來得重要？閣主認為，與其我們把重點放在讓開發產品的消費者體驗更好，還不如放在圍繞著消費者需求來逆向研究現有產品的創新進而打造品牌的價值升級。

第三，高端市場和高端品牌本身就具有“天花板”，一味強調擴大市場占有率是非常不現實的一廂情愿。我們不難發現很多卷煙大品牌在最近幾年的發展中遇到了越來越多的發展瓶頸，比如一些超高端產品與主品牌之間似密實疏，主品牌只是準產入市的圖章。比如近年來一些表現突出、非常活躍的新品，本身在風格上就有很多新突破、新嘗試，與主品牌的疏離感很強。高端卷煙市場本來就是“需求有限”的賽道，現在這個賽道過于擁擠、特色細分又顯得不足，高一類往上的品牌和規格從眾化、同質化的現象越來越嚴重，面對年輕化、個性化、圈層化日益明顯的需求變化，很多卷煙品牌定位難以提供足夠的細分化、特色化、差異化，消費者只是沒得選，而不是愿意選。

最后，高端煙如何破局成了行業未來實現高質量發展的重大課題之一。新一輪的品牌升級和產業升級已經悄然拉開序幕，我們關注的焦點應該更多地放在對消費市場的研究，對消費群體的研究，對消費需求的研究，對消費變化的研究上。以消費者為中心不是一句口號，而是應該轉化為高端品牌進行產品研發和市場培育的出發點，特別是要高度重視未來銷量逐步下降、規模結構提升逐步見頂時的應對策略。

?一句話總結高端卷煙品牌的未來發展之路：找到消費者、分析消費者、尊重消費者、滿足消費者、開發消費者。