摘要：2023年，煙草行業啟動“讓客戶更滿意，我們在行動”主題營銷活動，并于2024年持續推進。在卷煙銷售網絡中，卷煙零售客戶發揮著至關重要的作用。提升客戶服務質量和客戶滿意度已成為煙草行業當前面臨的關鍵挑戰之一。客戶經理作為煙草公司與卷煙零售客戶之間至關重要的橋梁與紐帶，其提供的服務質量直接影響著零售客戶的滿意度。本研究旨在引入KANO模型，以零售客戶需求為核心，從需求識別、分類、評價體系構建到應用理等角度，探索并構建一個面向卷煙零售客戶的服務分類評價體系，以科學和系統的方式評估客戶經理的服務質量以及零售客戶需求的滿足程度。

關鍵詞：KANO模型；零售客戶；客戶經理；零售客戶服務分類評價

一、研究背景分析

隨著客戶需求的日益多樣化，煙草企業的服務水平面臨著更新更高的挑戰，提高客戶滿意度成為企業持續發展的關鍵。作為直接面向零售客戶的服務提供者，客戶經理的服務質量直接影響到零售客戶的滿意度和忠誠度。盡管傳統的客戶服務評價體系在一定程度上實現了其功能，但仍然存在若干薄弱環節，主要體現在以下幾個方面：

一是側重于考核指標，忽略了客戶實際需求。傳統的客戶服務評價體系往往強調考核指標，而忽視了零售客戶的實際需求和反饋。這種評價體系導向下，客戶經理可能更傾向于追求短期考核指標，而忽視了客戶長期關系建設和客戶滿意度的提升。

二是側重于基本服務，忽略了個性化服務。傳統的客戶服務評價側重于一些基本工作任務的完成，而對零售客戶的個性化服務沒有足夠重視。不同零售客戶具有不同的經營特點，對服務的需求也愈發多元化，個性化需求滿足程度越高，滿意度也越高[1]，缺乏個性化服務將難以滿足客戶日益增長的多元化需求。

三是側重于結果導向，忽略了過程管理。傳統的評價體系往往偏重于結果，這使得服務過程中的管理容易被忽略。實際上，服務的過程中往往決定了客戶體驗的質量。良好的客戶體驗不僅取決于最終的結果，更在于服務過程中每一個細節的處理。

面對上述問題，煙草企業迫切需要探索新的評價體系，以零售客戶的實際需求為出發點，全面評估客戶經理的服務質量。KANO模型作為一種有效的用戶需求分類和優先排序工具，為構建科學的零售客戶服務評價體系提供了有力的支持。

二、KANO模型概述

KANO模型由日本學者狩野紀昭于1980年代提出，是一種用于識別和分析顧客需求和滿意度的工具。該模型將顧客需求劃分為五種類型：基本型需求、期望型需求、魅力型需求、無差異型需求和反向型需求[2]。

（一）基本型需求

基本型需求也稱為必備型需求，這是顧客對企業所提供的產品或服務所期望的最低標準。這些需求包括了顧客認為產品“理應具備”的屬性或功能。當這些特性不足（未能滿足顧客的期望）時，顧客會感到非常不滿；然而，即便這些特性充分（滿足了顧客的期望），顧客也不一定會表現出滿意。

（二）期望型需求

期望型需求指的是顧客的滿意程度與其需求滿足程度成正比的需求。若這類需求得到充分滿足，客戶的滿意度將顯著提升。相應地，企業提供的產品或服務若超越顧客的期望，顧客的滿意度會更高。反之，若這些需求未獲滿足，客戶的不滿情緒也會明顯加劇。

（三）魅力型需求

魅力型需求又稱興奮型需求。指的是那些不會引起顧客過高期望的需求。對于魅力型需求而言，隨著顧客期望滿足程度的提升，顧客的滿意度會迅速增長。相反地，即便這些需求未得到滿足，顧客通常也不會表現出不滿。

（四）無差異型需求

無差異型需求是指無論是否滿足，對用戶體驗并無顯著影響。它代表了質量上的中庸之態，既不會促成顧客的滿意，亦不會引起不滿。

（五）反向型需求

反向型需求也稱逆向型需求。指的是那些能夠引起顧客強烈不滿的質量特性。由于顧客喜好各異，若強行提供某種產品或服務，反而可能降低顧客的滿意度。其提供的程度與用戶滿意度之間往往呈現反比關系。

圖1 KANO理論模型

通過KANO模型，企業可以識別出哪些需求對顧客滿意度影響最大，從而制定更有針對性的服務策略，提升顧客滿意度和忠誠度。

三、零售客戶服務需求項目研究和分類

基于KANO模型理論，通過分析零售客戶的基本需求、期望需求、魅力需求、無差異需求和反向需求，我們能夠對需求項目進行有效分類，并據此評估各個需求項目對零售客戶的重要性。

（一）確定零售客戶服務需求項目

為了深入掌握零售客戶對客戶經理的具體服務需求，本研究采取了走訪零售客戶、與客戶經理進行座談以及參考相關研究資料等多種方式，收集并整理了零售客戶的各項服務需求。具體的零售客戶服務需求項目詳見表1：

表1 零售客戶服務需求項目表

（二）零售客戶服務需求項目分類

為了準確了解零售客戶對上述30項服務需求的重視程度，本研究依照KANO模型的指導原則，實施了零售客戶問卷調查，并對調查數據進行了統計分析，以便精確地對零售客戶的服務需求進行分類。

1.設計調查問卷。本研究依據收集到的客戶服務需求，設計了一套結構化的KANO問卷[3]。問卷針對每個服務需求項目，都提出了正面和反面兩個問題，旨在評估零售客戶在不同情境下的反應模式。問卷提供了五種答案選項，包括“非常喜歡”、“理應如此”、“無所謂”、“勉強接受”和“很不喜歡”。以“定期上門拜訪”這一需求項目為例，具體如表2所示：

表2 調查問卷舉例說明

2.實施問卷調查。本研究綜合運用線上與線下調查渠道，向卷煙零售客戶發放了KANO問卷。線上問卷借助微信小程序制作并向零售客戶發送；線下問卷則在零售客戶店內直接發放，并由專業調研人員提供指導和回收。

本次問卷調查歷時5個工作日，線下共收集到163份問卷，網絡上收集到247份問卷。經過剔除無效問卷，最終收集到348份有效問卷，有效率達到84.88%。利用SPSS軟件進行分析后，問卷的Cronbach's α系數為0.819，證明了問卷的信度較高。

3.調查結果統計。通過對零售客戶在各項需求上的正向和反向反饋進行分析，能夠有效洞察零售客戶的真實意見。以“定期上門拜訪”為例，當被問及正向問題時，零售客戶回答“理應如此”，而面對反向問題時，則表示“很不喜歡”。根據這些回答，能夠將這一需求歸類為“基本型需求”。具體分類標準如表3所示：

表3 KANO模型需求分類評估表

表3中，字母“M”代表基本型需求，指的是客戶認為客戶經理必須提供的服務。若這些服務缺失，客戶的滿意度將顯著下降；字母“O”代表期望型需求，即客戶期望客戶經理能夠提供的服務。當這些服務得到滿足時，客戶的滿意度會顯著提升。相反，若未得到滿足，則可能導致客戶的不滿；字母“A”代表魅力型需求，即那些超出客戶期望的服務。這類服務通常能給客戶帶來驚喜，極大提升客戶的滿意度和忠誠度；字母“R”代表反向型需求，即客戶不需要的服務。若強行提供此類服務，反而可能引發客戶的不滿；字母“I”代表無差異型需求，即無論是否提供，對客戶的滿意度均無顯著影響的服務。在資源有限的情況下，應優先考慮削減或取消這類服務；字母“Q”代表可疑結果，這一分類通常不會頻繁出現，除非在特定情況下，例如問卷問題的表述不合理，客戶沒有很好地理解問題，或者在填寫問卷時出現了錯誤。

通過對收集的問卷數據進行統計分析，計算出了每個需求項目在不同需求類別中的出現頻率?；谶@些頻率，能夠確定各個需求項目所屬的需求類別，其中頻率最高的類別即被視為該需求項目的主要需求類別[4]。依據這一方法，編制了零售客戶對客戶經理服務需求的分類匯總表，詳細內容請參閱表4：

表4 KANO屬性結果匯總表（n=348）

（三）零售客戶服務需求項目的影響度評估

在排除那些不具備服務價值的需求，包括無差異型需求和反向型需求之后，通過計算剩余28個具有服務價值的需求項目的Better系數來評估它們的影響度。Better系數揭示了特定需求項目在提升客戶滿意度方面所能產生的影響，進而協助我們確定這些需求項目在客戶經理服務中的優先順序。具體的計算公式如下：

Better系數=(A+O)/(A+O+M+I)。

其中，Better系數越接近1，意味著該需求項目的滿足度對零售客戶滿意度的提升作用越大。

表5 零售客戶服務需求項目Better系數計算結果

四、構建零售客戶服務分類評價體系

依據零售客戶需求的項目分類以及Better系數，可以明確客戶服務的評價指標，并對指標權重進行科學分配，進而構建出一個面向零售客戶的服務分類評價體系。

（一）建立零售客戶服務分類評價體系框架

整理、歸納零售客戶的各項需求并進行分類，結合實際，合理地將這些需求轉化為客戶服務評價指標。依據各項需求的Better系數，運用科學平均法計算出各評價指標的權重，并將其轉換為百分制評分，從而初步建立起評價體系的框架，詳見表6：

表6 零售客戶服務分類評價體系框架

（二）確定評價具體標準

根據零售客戶服務評價體系所涵蓋的評價指標內容，并結合實際營銷工作情況，采用科學合理的評價方法，可以明確地界定各項評價指標的具體評判標準，詳見表7：

表7 零售客戶服務分類評價體系

（三）零售客戶服務質量分級

依據上述評價標準，從零售客戶的角度出發，對客戶服務質量進行周期性的評分?；诜盏木C合得分或特定分類得分，對服務質量進行科學分級。例如，可以依據基礎服務的評分，將該類服務的質量劃分為優、良、合格、不合格等不同級別；也可以根據整體得分情況，將綜合服務質量分為高、較高、中等、較低等幾個層次。具體的分級標準應根據實際工作情況和零售客戶的具體需求，進行動態設定和適當調整。

五、零售客戶服務分類評價體系的應用與管理

通過實施面向零售客戶的服務分類評價，我們能夠進一步了解客戶所獲得各項服務的質量，從而更精準地滿足客戶的真實需求。同時，對于煙草企業而言，通過深入分析評價結果，能夠有效推動客戶經理能力提升、服務流程的優化以及客戶滿意度的提高。

（一）零售客戶服務分類評價體系的應用

1.精準識別服務優勢與短板。通過實施對零售客戶服務的分類評價，我們能夠更精確地辨識出客戶經理在服務過程中的優勢與短板。此類評價體系不僅僅關注客戶經理的考核指標，更注重他們在實際服務過程中的表現，如服務形象的展示、潛在需求的挖掘、客戶異議的處理等。借助分類評價，我們能夠清晰地了解每位客戶經理在不同服務項目上的具體表現，進而為他們提供定制化的培訓，以彌補專業技能或服務水平上的不足。這不僅有助于促進客戶經理的個人成長，還能夠進一步提升煙草公司基層營銷隊伍的服務品質。

2.提供明確的服務提升方向。零售客戶服務分類評價體系為客戶經理指明了努力方向。通過評價結果的反饋，客戶經理能夠了解自己在哪些服務項目表現出色，以及哪些服務項目亟需改進。明確的改進方向有助于客戶經理更加快速、有針對性地提升自身服務水平，以滿足零售客戶的多樣化需求。

3.優化零售客戶服務流程。零售客戶服務分類評價體系還可以作為煙草公司優化零售客戶服務流程的重要參考。通過對評價結果的深入分析，煙草公司能夠精準識別零售客戶服務流程中的薄弱環節，例如：需求響應速度較慢、問題解決效率較低、咨詢投訴反饋不及時等。在精準識別的基礎上進一步完善和優化相關服務流程，為零售客戶提供更加高效、便捷的服務體驗。

（二）零售客戶服務分類評價體系的管理

1.客戶評價平臺的建立和維護。為了確保零售客戶服務分類評價體系能夠順利運行，煙草公司需要建立一個穩定且易于操作的客戶評價平臺。該客戶評價平臺應具備以下功能：（1）評價問卷的生成與分發。平臺應能夠根據客戶經理服務評價體系框架自動生成評價問卷，并通過微信、電子郵件或移動應用等方式向零售客戶發送問卷鏈接。（2）數據收集與分析。收集客戶填寫的問卷數據，并進行實時統計分析，生成評價報告，以便于管理人員和客戶經理及時了解服務情況。（3）評價結果的反饋。將評價結果以圖表、報告等形式反饋給客戶經理和相關管理人員，便于制定下一步改進策略。（4）客戶信息管理。平臺應具備客戶信息管理功能，記錄客戶的基本信息、評價歷史和反饋意見，以便于后續的服務跟進和客戶關系維護。（5）安全性與隱私保護。確?？蛻粜畔⒌陌踩院碗[私性，采取必要的技術措施防止數據泄露和非法訪問。

2.評價指標的動態更新。零售客戶服務分類評價體系的評價指標并非固定不變，而是必須根據客戶需求、市場環境、行業政策等因素的變化進行動態更新和完善。為了確保評價體系的科學性和有效性，煙草公司應定期開展零售客戶調研，以了解零售客戶對服務的新需求、新期望，從而識別出當前評價體系中可能缺失或需要調整的評價指標，并進行及時優化。

3.與評價體系配套的客戶經理提升方案。為了有效提升客戶經理的服務水平，煙草公司需要制定一套與零售客戶服務分類評價體系相配套的客戶經理提升方案。該方案應包含培訓計劃、激勵措施、職業發展等多個方面。具體而言，煙草公司應依據評價結果，為每位客戶經理量身定制培訓計劃，根據其服務過程中的不足和短板，設計具有針對性的培訓課程。同時，構建相關激勵機制，將評價結果與客戶經理的薪酬、晉升、獎勵等掛鉤，以激發他們對提升服務水平的主觀積極性。

六、結語

本文基于KANO模型，構建了零售客戶服務分類評價體系，旨在提升客戶經理的服務質量與零售客戶滿意度。通過引入KANO模型，對零售客戶的服務需求進行系統的識別和分類，并建立了科學的評價體系框架和具體的評價標準。該評價體系的應用不僅有助于精準識別零售客戶服務的優勢與短板，提供明確的服務提升方向，還有利于持續優化零售客戶服務流程，提升煙草公司的整體服務水平。在應用過程中，煙草公司需要建立與維護客戶評價平臺，進行評價指標的動態更新，并制定配套的客戶經理提升方案。通過零售客戶服務分類評價體系的不斷完善和優化，持續推動客戶服務水平與客戶滿意度進一步提升。展望未來，隨著零售客戶服務需求的日益多樣化，該評價體系也將不斷改進和完善，為煙草公司的持續高質量發展提供有力支持。

參考文獻：

[1]?唐中君, 龍玉玲. 基于 Kano 模型的個性化需求獲取方法研究[J]. 軟科學, 2012, 26(2):127-131.

[2]?衛軍朝，張怡琳．基于 Kano 模型的科學數據重用需求優先序確定[J/OL]．圖書館雜志. https://link.cnki.net/urlid/31.1108.G2.20240806.1025.004.

[3]?魏麗坤. Kano模型和服務質量差距模型的比較研究[J]. 世界標準化與質量管理, 2006(9).

[4]?白濤, 李中凱. 基于模糊Kano模型的顧客需求重要度計算方法[J]. 中國機械工程, 2012, 23(8).