為抓住元春期間消費(fèi)機(jī)遇，促進(jìn)省產(chǎn)卷煙銷售落地，促進(jìn)返鄉(xiāng)人員帶走和宣傳好省產(chǎn)煙，提升省產(chǎn)卷煙知名度和美譽(yù)度，江西婺源縣煙草分公司通過密切關(guān)注返鄉(xiāng)人口流動趨勢，借助現(xiàn)代終端平臺跟蹤消費(fèi)狀況，加強(qiáng)部門協(xié)同，實(shí)地走訪了解，對春節(jié)返鄉(xiāng)人員流動，返鄉(xiāng)、外出時間節(jié)點(diǎn)，返程地點(diǎn)，返鄉(xiāng)人員卷煙消費(fèi)等情況進(jìn)行調(diào)研分析。

一、 返鄉(xiāng)人員流動情況分析

婺源分公司組織人員下沉到全縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)主動對接村委會等部門，對返鄉(xiāng)人員情況進(jìn)行摸底調(diào)查，同時加強(qiáng)與移動、電信等部門協(xié)同，了解到在外務(wù)工、經(jīng)商、求學(xué)的人員，今年十之八九都已經(jīng)返鄉(xiāng)過節(jié)。綜合歷史數(shù)據(jù)，推算得出今年婺源籍在外返鄉(xiāng)人員大概在7萬人左右。

（圖一）常住人口和戶籍人口歷年數(shù)據(jù)比對

同時，婺源作為旅游大縣，2025年春節(jié)黃金周期間，婺源旅游也迎來高峰，春節(jié)期間婺源全縣共接待游客91.1萬人次，同比增長7%。

婺源消費(fèi)市場迎來返鄉(xiāng)人員和游客人數(shù)雙高峰，對于促進(jìn)省產(chǎn)卷煙消費(fèi)，提升品牌形象，帶來重要機(jī)遇。

二、返鄉(xiāng)、外出時間節(jié)點(diǎn)分析

婺源分公司充分利用旅游終端，對于返鄉(xiāng)人員返鄉(xiāng)、外出時間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行摸排調(diào)研，共發(fā)放調(diào)研問卷200份，收回132份，剔除錯誤問卷7份，有效問卷125份。

圖二所示：今年離除夕前2周以上返鄉(xiāng)人員占比20%,除夕前7-14天返鄉(xiāng)人員占比35%，提前1周以上返鄉(xiāng)人員占比達(dá)到55%。

（圖二）

圖三所示：返鄉(xiāng)人員外出時間集中在初六至元宵節(jié)前，占比達(dá)到77%。

（圖三）

圖四所示：今年春節(jié)假期在家時間超過16天以上的返鄉(xiāng)人員比例達(dá)到50%。

（圖四）

綜合上圖分析得出，受文旅活動影響，提前返鄉(xiāng)人員增多，在家時間較往年延長，對于拉動本地市場消費(fèi)，促進(jìn)省產(chǎn)卷煙銷售帶來積極作用。

三、返鄉(xiāng)人員卷煙消費(fèi)分析

為進(jìn)一步掌握返鄉(xiāng)人員消費(fèi)特點(diǎn)及返程帶煙情況，了解節(jié)后返程人員的返工地點(diǎn)信息。本次共發(fā)放市場調(diào)查表1591份，共采集到658位返鄉(xiāng)消費(fèi)者信息。共購買省產(chǎn)煙1860條，人均2.83條，主要品牌規(guī)格以金圣 (吉品)、金圣（硬紅瑞香）、金圣（滕王閣.更上一層樓）、金圣（智圣出山）和金圣（硬圣地中國紅）為主。

（圖五）

（圖六）

結(jié)合圖五圖六分析得出，返鄉(xiāng)人員返程購買的主要規(guī)格為金圣（吉品）共972條，占比52%，其次為金圣（硬紅瑞香）共241條，占比13%，高檔卷煙金圣（智圣出山）系列共139條，占比7%。根據(jù)調(diào)查了解省產(chǎn)一類煙如：金圣（智圣出山）、金圣（智圣出山-國味）、金圣（圣地中國紅）、金圣（硬紅瑞香）等煙以送禮為主，其包裝色彩喜慶禮盒裝上檔次，且有江西特色；金圣（吉品）、金圣（滕王閣更上一層樓）、金圣（滕王閣紫光）其價位中低檔卷煙以自吸為主。

（圖七）

圖七所示，采集到的658位返鄉(xiāng)消費(fèi)者，返工地點(diǎn)為浙江省的占比58%，為380人，其次是廣東省50人，江蘇省47人，上海市44人。如圖八所示：返工地點(diǎn)為浙江省的返鄉(xiāng)人員，主要地點(diǎn)是杭州市、金華市、溫州市。

綜合分析婺源返工地點(diǎn)主要為浙江省，和婺源勞務(wù)輸出人員流向基本一致。浙江省是上饒市勞動輸出的主要地點(diǎn)，外出務(wù)工人員吸食習(xí)慣長期受浙江本土卷煙品牌例如利群等香煙的影響，特別是在中低檔位卷煙品牌方面，缺乏與浙江利群（新版）等產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，但是作為本省拳頭產(chǎn)品的金圣（吉品）等在同價位卷煙中也有一定優(yōu)勢，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，吸食金圣（吉品）等中檔系列卷煙的務(wù)工人員逐漸增多，品牌影響力也逐步擴(kuò)大。

（圖八）

四、小結(jié)

從整體來看，今年返鄉(xiāng)人員較往年有所增長，返鄉(xiāng)人員在家時間延長，婚宴喜宴扎堆舉辦，卷煙市場狀態(tài)較好，市場價格較前期有所恢復(fù)，零售客戶經(jīng)營信心足，省產(chǎn)煙銷售呈良好態(tài)勢。

一是從返鄉(xiāng)消費(fèi)者的消費(fèi)變化和節(jié)后市場反映來看，隨著經(jīng)濟(jì)收入的提升，生活水平逐步改善，消費(fèi)者對卷煙的需求檔次不斷提高，卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)穩(wěn)步提升，一、二類卷煙需求增幅較大。

二是從市場反映來看，“金圣”品牌知名度、美譽(yù)度有較大提升，返鄉(xiāng)人員對家鄉(xiāng)煙的認(rèn)可度和接受度隨著提升，省產(chǎn)卷煙特產(chǎn)禮品屬性凸顯，品牌影響力日益增長。

三是從調(diào)研來看，婺源旅游市場逐漸回暖，婺源分公司將密切關(guān)注旅游市場動態(tài)，抓住“油菜花”旅游機(jī)遇期，做好省產(chǎn)煙的品牌宣傳促銷活動。

四是從返鄉(xiāng)人員返工地點(diǎn)來看，浙江省是婺源縣外出人員輸出的主要省份，又是毗鄰地帶，需要時刻緊盯卷煙動向，警惕卷煙異常流動。