摘要：鄉村振興的步伐不斷加快，行業高質量發展的進程穩步推進，“讓客戶更滿意，我們在行動”主題營銷活動也在加速開展。無論是國家政策對“三農”工作的高度重視，還是行業對農網終端建設的持續發力，都充分表明農網終端服務升級迫在眉睫。本文結合政策背景、行業實踐，立足江西宜春市場實際，從農網終端服務升級的意義、當前農網建設的現狀及存在的問題進行深入分析，并提出對農網終端服務升級的建議。

關鍵詞：農網建設；客戶服務；終端建設

0 引言

隨著《鄉村全面振興規劃（2024—2027 年）》的印發，各地區各部門紛紛加快強農惠農富農行動的步伐。煙草行業作為黨領導下的國有企業，主動扛起國企責任擔當，將農網終端建設與鄉村全面振興緊密結合，通過優化農村卷煙營銷網絡，提升零售終端服務水平，促進農村消費升級，帶動農民增收致富，采取了許多有效措施。但相較于城網終端的發展，農網終端仍處于滯后階段，在服務硬件設施和軟件配套方面均存在明顯短板。尤其對于江西宜春市場來說，近幾年在農網建設方面做了大量工作，取得了一定成效，但制約發展的結構性矛盾依然突出，亟待通過系統性的服務升級來破解發展瓶頸。

1 農網終端服務升級的意義

1.1 農網終端服務升級是響應“鄉村全面振興”戰略的關鍵舉措

2017 年，習近平總書記在黨的十九大報告中首次提出“鄉村振興戰略”。2025 年 1 月，中共中央、國務院印發《鄉村全面振興規劃（2024—2027 年）》，提出：到 2027 年，鄉村全面振興取得實質性進展，農業農村現代化邁上新臺階；到 2035 年，鄉村全面振興取得決定性進展，農業現代化基本實現，農村基本具備現代生活條件。2 月 23 日，中央一號文件發布《中共中央 國務院關于進一步深化農村改革扎實推進鄉村全面振興的意見》，文件提出，實現中國式現代化，必須加快推進鄉村全面振興。

對于煙草行業而言，農村卷煙營銷網絡是行業服務廣大農村消費市場的前沿陣地，更是助力鄉村振興的重要發力點。農網終端建設作為行業融入黨和國家工作大局的重要抓手，被擺在更加突出的位置。相較于城網終端的服務工作，農網終端往往被置于服務的末端，更易被忽略、被簡化。因此，乘著“鄉村全面振興”之風，煙草行業的農網終端務必實現服務全面升級。

1.2 農網終端服務升級是順應行業高質量發展和現代化建設的必經之路

近年來，煙草行業通過農網提質增效，努力推動農村傳統終端向現代終端轉型。行業各單位陸續推出一系列創新舉措，浙江煙草推動“香溢助農”融合模式，湖南煙草將“湘村 636”普惠服務送到家，貴州煙草打造“黔彩·村寨”特色終端，福建煙草打造“海絲新晟”農網終端品牌，廣西煙草打造“丹八桂·便民驛站”。“品牌下鄉、數字賦能、服務均質、融合共享”的農網建設新模式在廣東網建現場會上推廣。在建設現代化新農網這條路上，各單位結合地域特色和發展需求，通過創新模式、整合資源、數字賦能等方式，推動農網建設向更高水平邁進，積極為行業推動高質量發展和現代化建設作貢獻、建新功。

1.3 農網終端服務升級是落實“讓客戶更滿意，我們在行動”主題營銷活動的最佳實踐

2023 年起，“讓客戶更滿意，我們在行動”主題營銷活動在全國各地如火如荼展開。江西省局每年根據國家局要求相繼下發工作實施方案，2023 年提出“要突出加強農網客戶服務，對標城網服務標準，在貨源投放、品牌營銷、終端建設、數字賦能、資源整合等方面持續發力，切實提升農網客戶服務水平，加快補足農網服務短板”。

2024 年提出“學習借鑒農網建設先進經驗，因地制宜推進現代終端、流通品牌和信用體系建設進農網，努力建成更多農網示范終端，形成打造一店、示范一村、帶動一片的生動局面”。

2025 年要求各地市認真對照《中國煙草總公司關于深化拓展“讓客戶更滿意，我們在行動”主題營銷活動的通知》要求，以“提升客戶共同發展水平”為突破口，“發揮行業優勢，統籌多方資源，持續加強農網建設，全方位深化數字賦能、品牌賦能、資源賦能，高標準打造更多農網示范終端，加快補齊補強農網短板”。

2 宜春市場農網終端服務現狀分析

2.1 客戶經理分布情況

宜春市場農網客戶服務部共有 19 個，占比 61.29%。農網終端客戶經理共 67 人，占比 58.77%。農網終端客戶經理人均服務客戶數 209 戶，最多的服務 274 戶，最少的服務 143 戶。從年齡分布來看，30 歲及以下的 13 人，31 - 40 歲的 17 人，41 - 50 歲的 16 人，50 歲以上的 21 人。從學歷分布來看，本科以下學歷的 50 人，本科及以上學歷的 17 人，其中研究生碩士 1 人。從在崗年齡來看，3 年及以上的 15 人，4 - 10 年的 22 人，11 - 20 年的 20 人，21 - 30 年的 8 人，30 年以上的 2 人。從取證情況來看，取得煙草制品購銷員（三級）職業資格證書的 8 人，取得煙草制品購銷員（四級）職業資格證書的 32 人，取得煙草制品購銷員（五級）職業資格證書的 20 人，未取證的 7 人（其中只有 1 人由于年限未到暫未獲得取證資格）。

2.2 農網客戶分布情況

宜春市場農網零售戶共有 15429 戶，占比 61.85%。其中大規模客戶 2078 戶，占比 13.47%；中規模客戶 8102 戶，占比 52.51%；小規模客戶 5249 戶，占比 34.02%。有掃碼記錄的現代終端 2137 戶，占比 13.85%（此處原文“占比 44.21%”可能有誤，結合前文數據推測應為 13.85%，若實際數據不同，請按實際修改）。加盟終端 4 戶，占比 0.03%（原文“占比 18.18%”明顯有誤，按 4 戶在 15429 戶中的占比計算得出 0.03%，若實際數據不同，請按實際修改）。

3 農網終端當前存在的問題

3.1 農網終端的客戶經理布局不合理

3.1.1 服務隊伍年齡老化，服務的主動意識下降

近幾年省局針對營銷崗招錄的大學生偏少，加上轉崗的人多，縣級分公司多選擇將年輕、優秀的大學生從營銷崗轉至其他崗位，或將其他崗位年齡偏大、能力偏弱的員工轉至營銷崗，導致農網終端的客戶經理隊伍整體年齡偏大，50 歲以上的占近三分之一，30 歲及以下的只有 10 余人，其中一半以上集中在同一個縣級分公司，普遍存在營銷隊伍老化的現象，導致客戶服務積極性不高，主動服務的意愿欠缺。

3.1.2 服務隊伍學習滯后，服務的專業水準不高

農網終端客戶經理中，本科以上學歷的僅占 25%，且省局招錄的大學生不到 30%，取得煙草制品購銷員（三級）以上職業資格證書的不到 12%，這些數據足以證明服務農網終端的客戶經理缺乏主動學習、主動思考的意識，學習能力較弱，專業指導客戶的能力較欠缺，從而影響農網客戶服務水平。

3.1.3 客戶分配不夠均衡，服務的拜訪質量不一

農網客戶經理管轄戶數最多的與最少的之間相差 131 戶，同一個縣級分公司管轄戶數最多與最少之間相差最大的達到 95 戶。按照目前正在落實的“433”工作法，服務同一個區域的農網客戶，客戶數最多的客戶經理比最少的客戶經理需要多開展拜訪至少 3 天。農網終端分布不均，有些村落只有 1 - 2 戶，有些村落的店面集中在一起，導致客戶經理路程遠近相差大、路上所耗時間長短不一樣，從而所提供的服務質量參差不齊。

3.2 農網終端的零售客戶管理不到位

3.2.1 思想管理不到位

一是農網客戶傳統經營理念固化，習慣憑經驗經營，多選擇“坐等客戶上門”，對店鋪管理、數據分析、現代營銷等新事物接受度低，或是感到力不從心甚至有所抵觸，主動營銷和服務創新意識薄弱，難以適應行業數字化轉型的趨勢。

二是農網終端的坐店人員多是年齡偏大、文化程度偏低、不會說普通話，不愿聽、不想聽、聽不進客戶經理的宣傳和指導，會以聽不懂或不是訂貨人員為由拒絕接受客戶經理的講解，認為“店鋪打理與不打理都一樣，對生意不會有影響”，做任何改變都認為麻煩，不愿意參加公司組織的各類培訓、活動，往往錯失能力提升的機會，導致客戶經理的服務工作愈加難做、費力又費時。

三是受文化水平、生活模式、人際交往等制約，農網客戶思想認知局限，法律意識淡薄，對誠信經營、規范經營的認識不到位，對煙草法律法規了解不深、理解不透，易產生違規行為。

3.2.2 形象管理不到位

一方面是人員形象缺乏專業性。農網終端的坐店人員普遍不注重著裝打扮，穿著隨意，不修邊幅，夏天穿背心、拖鞋，冬天穿家居服、棉拖鞋；服務用語和服務行為不規范，習慣于說方言，對待進店的顧客言語隨意或不重視，甚至存在“看人報價”等不規范行為；遇到顧客所需要的商品缺貨時，缺少主動推薦可替代商品的意識，往往錯失銷售機會，讓顧客望而卻步，難以留客。

另一方面是店鋪形象缺乏可識別性。缺乏“農村窗口”的定位意識，農網客戶不重視店鋪形象的建設，店招隨意、老舊、破損甚至沒有店招，導致店鋪難找、不顯眼；不重視店內環境的維護，柜臺擺放雜亂無序，商品擺放混亂無章，公司免費贈送的煙柜、推煙器等資源不愛惜，未利用到位，出現區域閑置、隨意擺放等情況，卷煙陳列不規范、無重點，甚至都談不上是“陳列”，更有出現卷煙未拆膜只是擺放在柜臺的現象，直接影響消費者的選購體驗。

3.2.3 店鋪管理不到位

一是商品結構布局不合理。在訂購卷煙時過于保守，傾向于選擇少數幾個暢銷品規，對未曾接觸的品規不敢、不愿訂購，對新品牌多持謹慎、觀望的態度，導致卷煙品種少、過于單一，給消費者的選擇性少，不能及時滿足消費者的新需求；在庫存管理時缺少每日清點的習慣，易出現暢銷煙經常斷貨、滯銷煙未及時清理從而引起霉變或過期，抗風險能力較弱。

二是數字化工具使用率低。多數農網終端仍以傳統柜臺銷售為主，未配備云 POS 系統、掃碼槍等數字化工具，認為“直接看貨架更省事”；有些已經安裝云 POS 系統的農網客戶，由于沒有掌握其運用的技巧，加上時不時會出現網絡不好、信號不佳等問題，從而影響設備聯網或無法持續運行，導致在使用時只是應付了事。

三是客戶關系缺乏維護。農網客戶往往不重視客戶關系的管理，客戶信息收集不足，未建立客戶檔案，忽視社交媒體、社群運營等新型客戶觸達方式，因此難以進行精準營銷或回頭客維護。

4 農網終端服務升級的建議

4.1 最大化發揮農網終端服務隊伍的主觀能動性

4.1.1 青年隊伍輪崗制

《鄉村全面振興規劃（2024—2027 年）》中提到“健全鄉村人才保障機制”，其中“建立人才定期服務鄉村制度”“激勵各類人才投身鄉村”指明了各行各業都需要引導人才服務鄉村，全力保障鄉村的建設和發展。對于煙草行業來說，農網終端就是我們需要服務的鄉村對象，是我們與農村消費者之間的重要連接。剛畢業的大學生有想法、有能力、有斗志、有干勁，是服務農網終端的最佳人選。以輪崗的形式，讓每位新進大學生到農網區域鍛煉至少 1 年，對公司來說，既能解決農網終端服務隊伍年齡老化、學習滯后的問題，又能快速讓農網終端客戶掌握更新、更多的本領和技能，從而幫助農網終端提升經營能力；對新員工來說，既能發揮他們的優勢，磨煉他們的意志，又能讓他們快速熟悉客戶經理的工作，只要“啃”下農網這塊硬骨頭，在任何崗位都可以輕松駕馭。

4.1.2 服務隊伍訓練制

采取“培訓 + 測試 + 比賽”的訓練機制，每年面向農網客戶經理組織兩次專題培訓，兩次專題測試，一次專題競賽，以“學 + 練 + 賽”的形式，促進農網服務隊伍水平快速提升。在培訓方面，開設專題培訓班，聚焦服務農網客戶過程中遇到的難點、堵點，圍繞當前農網客戶急需解決的困難、訴求，建立一支由“有理論素養的資深講師 + 有實戰經驗的客戶經理”組成的教師隊伍，安排豐富、實用的培訓課程，并單獨安排一天的交流座談，讓客戶經理有機會一起談經驗、談想法、談措施，取長補短，共同進步。在測試方面，注重理論知識的考察，將日常服務過程中的宣傳重點、培育重點、規范用語、規范行為、基本要求等納入測試范圍，引導農網客戶經理加強自身業務學習，隨時更新基本技能。在競賽方面，注重服務過程的考量，將賽場搬到農網終端店內，由農網客戶作評委，以面對面拜訪流程作為考題，模擬多種服務場景，多方位考察客戶經理的營銷業務能力、日常溝通能力、隨機應變能力。

4.1.3 服務隊伍激勵制

一方面，根據農網區域出行成本較高的問題，綜合考慮零售戶數和路程距離，適當提高農網客戶經理的交通費、油費等補助，幫助其緩解經濟壓力；同時針對農忙季節的服務時間特殊性，適當增加季節性補助，讓客戶經理更安心地開展服務工作。另一方面，實施績效獎勵差異化，針對農網市場的難點設置專項獎勵，比如現代終端達標率、酒席市場覆蓋面、終端煥新達標率、農網客戶滿意度等指標，額外增設獎勵機制，與城網的獎勵區別劃分，讓農網客戶經理有更多機會贏得獎勵，從而增加服務的主動性和積極性。每年評選“農網服務之星”，在網建現場會、農網專題培訓班上分享其先進經驗，增加其成就感。還可對扎根農網 10 年以上的客戶經理頒發“資深服務獎”，提升其職業尊嚴。

4.2 最大化激發農網終端的主觀能動性

4.2.1 常態化推進思想宣貫

對農網客戶來說，在開展思想宣貫時要注重方式方法，使用通俗易懂、貼近農村市場實際的方式進行信息傳遞。

一是大力開展普法宣傳。將普法宣傳作為常態化工作開展，定期“送法下鄉”，開設“農網普法課堂”，組建“普法宣傳小隊”，每月策劃不同主題、不同形式的普法培訓，通過案例剖析、模擬演練等形式，普及煙草相關法律法規、真假煙識別以及煙草專賣許可證的辦理、延續、變更等流程；面對年齡偏大、理解能力偏弱的農網客戶，將普法內容以動畫、順口溜等形式進行展現，提升其接受度。以村為單位，選拔 1 - 2 名誠信經營、學習能力強的客戶作為“法律明白人”，由其帶動周邊人學習，提升普法的力度，并每年評選“守法之星”，讓知法、懂法、守法的意識深入農網。

二是分類開展政策宣傳。圍繞品牌調控、投放策略、分檔依據、終端評級、營銷活動、政策激勵等各類信息，根據每個農網客戶所處檔位、經營潛力、消費群體、商圈特征等具體情況進行針對性宣傳，站在零售戶的角度，將對其有用的、有利的政策進行重點講解，讓客戶認識到知曉政策信息的必要性，學會根據自身實際分析政策信息，主動提升自己的能力。

4.2.2 差異化布局終端煥新

農網終端的煥新工作要貼合農村市場實際，平衡好“標準化”與“本地化”，通過“小投入、微改造”實現形象提質。一是助力坐店人員形象煥新。以農網市場為單位，開展小范圍的“人員形象大比拼”，讓零售戶根據自己的想法穿著打扮，實景演繹“同一個消費者面對不同形象老板時的購物體驗”，讓零售戶直觀地感受和對比，再通過開展人員形象改造、普通話普及、日常經營營銷話術等培訓，提升客戶的專業形象，增強消費者信任感。

二是助力農網店鋪形象煥新。強化“農村窗口”定位，將人群聚集、位置醒目、能力突出、自愿性強的農網終端納入形象改造的第一批次，根據所處的區域特色、周邊消費習慣以及店鋪自身的盈利點、所面向的消費群體，有目的、有計劃地進行“微改造”，打造一批能代表地方特色的“農網形象終端”，從店鋪整體布置、店招設計、環境整頓、功能分區、商品分類、主題陳列等全方位進行個性化指導，結合農村民俗活動等設計形象展示，逐步引入標準化的背柜、地柜以及專業的雙屏機、掃碼槍等設備，讓零售戶的硬件形象強起來、好起來，從而增加客流量。再以“農網形象終端”為標桿，邀請周邊客戶參觀學習，以點帶面，讓越來越多的農網客戶逐步認識到“形象就是生產力，陳列就是盈利點”，激發自我提升的熱情，帶動農網終端的整體形象提升。

4.2.3 精準化引進技術指導

數字化經營管理是農網終端的“痛點”“難點”“堵點”，根據農網終端的實際情況分類提供指導，讓農網客戶逐步掌握“管貨、管錢、管客”的數字化能力。

一是全面普及基礎型技術指導。面向年齡偏大、能力偏弱的農網客戶全面開展手機應用培訓，一方面手把手現場教學訂貨操作、庫存盤點等，指導豐富商品結構、合理庫存備貨，針對務工返鄉季、酒席高峰季進行針對性備貨；另一方面指導使用微信支付、支付寶、銀聯云閃付等，提供收款碼張貼、語音播報設備配置等指導建議。

二是分區推廣終端智能系統。每個鄉鎮選取 2 - 3 戶，以“農網形象終端”優先，集中力量推薦雙屏機、掃碼槍、云 POS 終端智能系統，將其優勢和使用方式制作成動畫、短視頻、圖文手冊等，做成“方言版”和“普通話版”，教會農網客戶學會智能化算賬、盤庫、經營，并持續關注使用情況，針對經常遇見的使用困惑進行集中收集，制作成“問答畫冊”，粘貼在客戶店內，讓其放心操作，成為“操作小能手”。

三是個性開展增值服務推廣。針對地理位置佳、人流量集中的農網終端，引導客戶結合農村實際拓展服務業務，提供增值服務，比如快遞代收、生活繳費、團購自提點、雨傘借用等；延伸特色服務，比如土特產代銷、農機具租賃、手機充電等，通過“一店多能”模式，打造農村生活“樞紐站”，從而吸引更多消費者，穩定客流量，提升抗風險能力。同時指導零售戶通過會員系統建立消費者畫像，記錄消費習慣，組建熟客微信群，發放“節日慰問”“新品到貨通知”“非煙商品促銷”“節慶活動開展”等提醒，加深情感聯結，提升服務黏性。

5 結論

農網終端作為連接煙草行業與農村消費者的“最后一公里”，起著至關重要的作用。服務是農網終端建設的根與魂，只有以服務為紐帶，才能真正扎根農村市場，贏得客戶信賴。當前農網終端建設的短板，既需要客戶經理主動幫扶、精準施策，更需要零售客戶自身轉變觀念、主動求變。唯有客戶經理的“專業力”與零售客戶的“經營力”深度融合，才能高質量推進農網終端服務升級，才能讓農網終端真正成為有溫度、有黏性、有競爭力的農村商業節點，從而為鄉村振興注入煙草力量。

參考文獻：

吳威洋,丁昭.國家鄉村振興戰略下農網現代終端建設路徑研究[N/OL]. 期刊網.