人們常說，一款好產(chǎn)品中蘊藏著精、氣、神。在推進(jìn)卷煙品牌高質(zhì)量發(fā)展的新階段，不少品牌正在努力探索優(yōu)化卷煙品牌文化內(nèi)涵，推動品牌結(jié)構(gòu)不斷升級的新路徑，迫切需要打造有靈魂、有精氣神的好產(chǎn)品。這也作為卷煙品牌培育工作中一道核心難題，期待行業(yè)內(nèi)品牌工作者們?nèi)パ芯俊⑼黄啤?/p>

　　洞悉卷煙品牌文化建設(shè)的底層邏輯

　　在品牌建設(shè)的底層邏輯里，就是把品牌當(dāng)作人，為其構(gòu)建可感知、有支撐的信息系統(tǒng)。使其精神系統(tǒng)（人格、情感、思想、態(tài)度等）、物質(zhì)系統(tǒng)（產(chǎn)品線、生產(chǎn)環(huán)境等）、行為系統(tǒng)（生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等）相互協(xié)調(diào)，猶如人具有身體發(fā)膚、思想內(nèi)涵、行為動作等，若具備這些就能使品牌形象立即豐滿、鮮活起來。

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的時代，若要使這個品牌在眾多品牌中脫穎而出，最關(guān)鍵之處就是在其精神系統(tǒng)內(nèi)部塑造某種獨特價值，并使其得到更大范圍的認(rèn)可。因此，打造有精神力量的好產(chǎn)品無疑是一個高難的動作。當(dāng)然，這也切中了卷煙品牌要高質(zhì)量發(fā)展的題中之義，值得廣大的同仁朋友們一起來探索。

　　跨越產(chǎn)品中的“精神力量”這道關(guān)卡

　　通常，人的精神力量包括展現(xiàn)自信、自強的激情和活力，也包括攻堅克難的自控力、約束力、意志力等，一種知行合一的實踐能力和精神狀態(tài)。來自卷煙品牌的價值主張、精神追求，盡管各不相同，豐富多彩，但萬變不離其宗，也同樣源自企業(yè)內(nèi)部員工（主要是當(dāng)代企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層）的精神追求，源自行業(yè)的共同價值觀引領(lǐng)，來自消費者的心理需求。“人同此心，心同此理”，只要以同理心、同情心來推求，找準(zhǔn)一個精神層面的切入點，那么，后面的問題都是純技術(shù)問題。

　　簡而言之，跨越這道關(guān)卡大概需要三個步驟。

　　首先，不必把它看成是一個玄之又玄的學(xué)問。只要弄清品牌方工業(yè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)營管理中的核心追求，弄清了煙草行業(yè)共同價值觀這些大本大源問題，就能保證方向不跑偏。

　　然后，要選擇特定主題，更充分地組織運用物質(zhì)系統(tǒng)、行為系統(tǒng)內(nèi)部的支撐條件，成體系地對品牌和產(chǎn)品開展人格化塑造，一個有精神力量的產(chǎn)品不難在思想里初具雛形。

　　再次，應(yīng)發(fā)揚“鐵杵成針”的精益精神，不斷地在實踐活動中優(yōu)化、改進(jìn)、完善這個精神產(chǎn)品，特別是要善于利用關(guān)鍵事件彰顯出產(chǎn)品中的精神力量，獲得消費群體的認(rèn)可和共鳴。

　　參考當(dāng)前卷煙品牌營銷中的一則案例

　　光說不練，也是白費。圍繞如何打造有精神力量的產(chǎn)品這個主題，筆者以所熟知的黃山品牌為例，淺談幾點不成熟的觀察與思考，供業(yè)內(nèi)專家們探討。

　　眾所周知，黃山品牌在品牌文化建設(shè)架構(gòu)中，有“自然的黃山”、“人文的黃山”、“精神的黃山”不斷攀登的發(fā)展歷程安排。近年來，隨著企業(yè)“攀登者”精神的弘揚，在新品開發(fā)中，天都產(chǎn)品的蘊藏的“匠心精神”、徽商系列產(chǎn)品中蘊藏的“徽商精神”、高山流水中支產(chǎn)品中蘊藏的“知音情懷”、黑馬細(xì)支產(chǎn)品中蘊藏的“黑馬精神”等奔競而出。隨著各產(chǎn)品系列的深度推廣，一個人格化的黃山品牌精神世界不斷刷新、逐漸豐富、儼然成型。通過在不同的精神維度，成體系地賦予品牌以信念、溫暖、力量、情懷等人格化特征。

　　配合品牌品系化的梳理和建設(shè)，這些有精神力量的產(chǎn)品，可以結(jié)合不同的社會熱點和主題，更加自如地演繹表達(dá)品牌態(tài)度，在品牌溝通中以及在品牌文化營銷實踐中，獲取了可觀的流量優(yōu)勢和口碑效應(yīng)。

　　略舉數(shù)例，可見一斑。在黃山品牌的產(chǎn)品系列中，有這樣一些具有精神的產(chǎn)品較有特色值得一提。

　　匠心精神——在黃山天都系列產(chǎn)品的研發(fā)和推廣中，就運用了“致敬匠心精神”這一主題，在繪畫大師黃賓虹誕辰150周年之際，首次推出了天都系列產(chǎn)品中蘊藏石斛爆珠這一匠心之作。人們通過親身體驗，感知到了天都系列產(chǎn)品不僅外觀上體現(xiàn)了天都畫派的頂級品位、徽派特色，而且吸味上也如此守正出奇、匠心獨運。

　　徽商精神——在黃山徽商系列產(chǎn)品的研發(fā)和推廣中，借助《大黃山》、《天下徽商》等紀(jì)錄片的熱播潮流，加大品牌文化宣講力度，充分彰顯了徽商“重情重義”、“天下為懷”、“賈而好儒”等特質(zhì)，使徽商商幫文化與徽煙歷史文化聯(lián)袂出擊，相得益彰。

　　知音情懷——在黃山高山流水中支煙的研發(fā)和推廣中，通過寫意的黃山風(fēng)光線條表達(dá)“高山流水”悅遇知音的傳統(tǒng)故事主題，表達(dá)此煙適于與知己好友共同分享的場景化消費理念。因知音情懷是深植于中華民族集體心理的一朵奇葩，這包煙作為一包傳情達(dá)意的產(chǎn)品，在高端商務(wù)領(lǐng)域，不啻精準(zhǔn)地?fù)糁辛撕芏嘞M者的心靈柔軟處。

　　黑馬精神——在黃山（黑馬細(xì)支）研發(fā)和推廣中，作為一款以年輕人群為目標(biāo)消費群體定位的產(chǎn)品，其主張“無懼挑戰(zhàn)，一馬當(dāng)先”的價值理念，與時代精神、行業(yè)精神、企業(yè)精神都高度一致。在市場經(jīng)濟時代，黑馬精神與“鼓勵競爭，后來居上”的時代精神高度契合；在中國煙草行業(yè)，黑馬精神與中國煙草“潛心做事，低調(diào)做人”的行業(yè)信條完全一致；在安徽中煙致力于轉(zhuǎn)型升級和推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展的新時期，黑馬精神與“勇攀爭先，追求卓越”的企業(yè)文化極其合拍。

　　俗話說，羅馬不是一天建成的。打造一款有精神力量的好產(chǎn)品同樣如此。拋除物質(zhì)層面、行為層面的很多努力不說，要想贏得消費者的信賴，歸根結(jié)締要靠真心實意、踏踏實實的舉措和行動去換取，要靠一個長期的日積月累的不斷優(yōu)化提升過程才能得到實現(xiàn)。

　　打造有精神力量的產(chǎn)品，不獨要從心出發(fā)，找準(zhǔn)切口，更應(yīng)知行合一，精益求精！