編者按：

雖然煙草是一個有充滿爭議的行業，但煙草作為一個合法的商品，也應該有適度的營銷。這個合法的市場，你不去擁有，自然就有其它的東西來填補。面對時代的發展與改變，煙草和其它的商品一樣，也面臨品牌年輕化的困惑。對此避而不談不代表問題不存在，直面并認真思考如何用正確的方法來解決它才是最好的方式。本文所說的年輕人，是重點研究年齡在20歲以上，40以下具有社會職業的消費者，也可泛指40歲以上心態年輕的人群。文章所談論的一些觀點和啟發，謹供業界參考討論。

如何讓卷煙品牌保持青春活力，能夠與年輕人群保持密切互動，防止品牌形象老化是關系到一個品牌是否擁有美好未來的一個重要判斷標準。

當面對少數年輕消費者用“這是父輩們抽的煙”這樣的話語，來評價某個品牌時，這種代際標簽對品牌的殺傷力其實是很大的。針對這種代際標簽，若不加干預，真的成為一代年輕人的共同印象，相信必將對此品牌的未來產生不利影響。

基于這種憂慮，不少卷煙品牌已開始關注和思考如何與年輕一代靠近，并在品牌開發和運營的實踐中，主動探索適應卷煙消費世代化傳承的課題。

觀察：

活力品牌到處有 老樹新花樣樣鮮

如果跳出品類來觀察快消品行業的品牌表現，曾經定位低端的老字號 “二鍋頭”，則以為夢想奮斗者的形象，重新定位品牌塑造形象后，行銷全國，獲得廣大年輕人群的認可。

隨著網絡時代的來臨，一款善用網絡IP形象與年輕人群溝通的酒水品牌“江小白”成為無數年輕人的新寵。“青春小酒”、“情緒飲料”的定位，簡單純粹的品牌主張，適應了“小聚、小飲、小時刻、小清新”消費場景，使其從眾多白酒中脫穎而出，市場份額不斷攀升。

據營銷界分析紅星二鍋頭、江小白等品牌營銷案例觀點，組織打造品牌年輕化的關鍵是以年輕人為中心，年輕人的世界由年輕人做主，不能憑著臆想猜測打造年輕化品牌。只有懂得年輕人的情懷所在，知道年輕人的目標追求，熟悉年輕人的社交方式，清楚年輕人的苦樂煩憂才能走進年輕人的內心世界，全方位擁抱年輕的消費群體，開展精準營銷。這對眾多傳統品牌和企業，具有重大啟示意義，要想保持品牌長青的活力，需要探索如何能夠積極主動面向新生代，借助數字化及互聯網技術，在產品、渠道和品牌傳播方面注入年輕人的個性和活力，打造更加年輕化的品牌。

俗話說，煙酒不分家。這些走年輕化道路的品牌成功案例，也給卷煙品牌培育帶來了啟示。于是，業界開始有人專門研究年輕一代煙民的消費特征、消費規律、品位偏好，提前一步思考和布局由年輕人群消費為主的細分市場。

從煙草行業內的品牌表現來看，白沙（天天向上） 首開先河，運用網友喜歡的動漫形象和中國式英語“day day? up”制造歡快氛圍和親民形象，借用娛樂媒體資源參與群體互動。近年來類似利群（休閑云端）、云煙（創客）、黃金葉（小目標）、貴煙（行者）、黃山（黑馬細支）等形象清新的IP化產品投放市場日益增多，標志著卷煙品牌開啟年輕化探索的腳步從未停步。但總體上，這些關于卷煙品牌年輕化運營的探索，鑒于這一細分市場正處于剛剛培育過程中尚不夠成熟，普遍存在消費能力有限，品牌消費忠誠度不足等因素，因此在產品運營上，主要以獨立的產品運營為主，較少在全品系、全品牌產品線上使用這種運營策略。

思考：

年輕人群是藍海? 走心互動場景化

伴隨中國經濟和人口的發展，由85 后、90 后乃至00 后構成的年輕消費群體正在成為中國經濟消費增長的新動力。當前該群體（18-35 歲）已占中國城鎮人口（15-70 歲）總數的40%，據權威機構測算，預計到2021 年這一比例將會提高到46% 左右。屆時，消費增長中的69% 將來自年輕的消費群體。

一則針對當今卷煙消費者的調查資料顯示，在認知方式上，年輕煙民更喜愛線上、線下結合的方式，因消費體驗好而接受，他們對產品的品質感更在意，更青睞簡約、走心的包裝設計和清爽的口味。在消費方式上，年輕煙民的社交需求在減弱，而以80后、90后、95后為主體的年輕人群對卷煙的社交需求則更“剛性”；在全面控煙的環境下，卷煙的消費場景十分有限，年輕人更愛在聚會時一起分享，但值得注意的是95后，為避免他人吸二手煙更自覺選擇“隱蔽式”消費。由此可見，找到契合年輕人心理需求的方式，才能真正開啟這篇藍海。

今年5月4日，一個在微信上傳播比較火的演講視頻《后浪》，表達了對當代中國年輕人的贊美之情，引起了廣泛的社會共鳴。如果從演說詞和畫面兩個維度來提取表現當代年輕人特點的關鍵詞條，這對我們了解年輕人群的特點不無裨益。

在演講詞里，可以看到諸如“自由學習語言、手藝、欣賞電影、到遠處旅行、自由探索、選擇的權利、專業態度、分享快樂、自信、大氣、最好看的風景、善良、勇敢、無私”等詞匯，主要從理念層面概括了當今年輕人的精神風貌和本質特征。

在畫面表現上，可以看到諸如“登月、攀登高峰、網絡學習、手工制作、旅行、攝影、欣賞電影、做極客、做3d真人動漫、做AR互動、點贊、干杯、舞蹈、潛水、野營、奔跑、跑酷、蹦極、輪滑、玩FPX電子競技、玩音樂和曲藝、玩自拍、參加志愿服務逆行、環保、水下婚禮”等等，通過一組組感性的畫面元素，對當今年輕人的生活方式和生活狀態進行了集中描繪與詮釋。

然而，這些對年輕人狀態特征的描述只是冰山一角無法窮盡。要想準確地把握年輕人群，特別是目標消費群體的特點仍然需要做更細致的研究。在開啟品牌年輕化運營的初級階段，大約可以從快消品的運營經驗里可以把握如下幾點認識。

一是國際化視野。當今的年輕人群，是國門打開后、全球扁平化后成長起來的，他們生活經歷、交往范圍、學習環境比改革開放以前出生的人群更加寬廣，他們具有跨文化轉述與表達的需求。

二是個性化表達。因為他們擁有比傳統消費人群更多的選擇，所以他們更注重個性化表達自我情懷，追求時尚與娛樂，追求文化的溝通、體驗和分享，熱愛嘗試與冒險等。

三是場景化應用。他們已經習慣品牌消費環境，把品牌主張和自我個性結合，在不同的場景消費不同的品牌，形成社群化的生活方式。

在對年輕人群有基本的體認基礎上，熟諳品牌成長的底層邏輯，組建更加年輕化的運營團隊勇于試錯，自下而上，激發創意思考，針對可以進一步細分的目標消費人群，打造善情緒化表達有溫度的產品，與時俱進地開展“年輕人在哪里我們就去哪里”的精準營銷，是當今卷煙品牌年輕化運營的基礎。

此外，還要在煙草行業特殊的傳播環境下，選擇好合適的情感訴求點和消費場景，設計好合適的品牌主張、產品賣點和推廣策略，利用好品牌文化固有的情懷溫度、思想深度和互動熱度，通過運用這些措施，同年輕消費者開展多渠道互動，共享共創，激發品牌活力，并持續強化與目標人群的鏈接、引流、粘合等等，相信中國煙草品牌中將會涌現出更多更好的年輕化品牌，孕育出品牌消費的新動能。