近年來(lái)，一個(gè)關(guān)于“品牌文化升級(jí)”的訴求屢被行業(yè)內(nèi)媒介提及。不過，鮮有文章對(duì)此問題有過專門的探討。在行業(yè)大力倡導(dǎo)文化軟實(shí)力建設(shè)，不斷優(yōu)化政治生態(tài)、促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展的環(huán)境下，探討如何推進(jìn)品牌文化升級(jí)具有現(xiàn)實(shí)意義。不僅如此，把文化力轉(zhuǎn)化為品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不少企業(yè)早已在實(shí)踐中嘗到了甜頭，其重要價(jià)值不言而喻。

　　品牌文化升級(jí)作為一項(xiàng)有支撐、成體系、可感知的系統(tǒng)工程，首先應(yīng)當(dāng)在原有的品牌文化建設(shè)、規(guī)劃的基礎(chǔ)上展開；同時(shí)，不同品牌之間也應(yīng)相互啟發(fā)借鑒，在行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展藍(lán)圖指引下，力爭(zhēng)掀起新一輪的升級(jí)熱潮，共同促進(jìn)行業(yè)軟實(shí)力建設(shè)。

　　“萬(wàn)事開頭難”。在開始實(shí)踐品牌文化升級(jí)的操作階段，首先應(yīng)思考如何尋找一個(gè)有力的抓手問題，這需要在明確歷史方位、品牌文化框架、邏輯起點(diǎn)基礎(chǔ)上，認(rèn)真研究，方能準(zhǔn)確找到適應(yīng)本品牌的抓手。

　　以黃山品牌為例，歷史方位上，眾所周知，2012年8月30日，行業(yè)性黃山品牌發(fā)展座談會(huì)的召開，標(biāo)志著“黃山品牌開啟文化營(yíng)銷新起點(diǎn)”。如今，黃山品牌正處于第三次創(chuàng)業(yè)過程中、黃山品牌2.0開啟階段，目前在安徽中煙“兩步走”戰(zhàn)略目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下，致力于高質(zhì)量發(fā)展的新歷史方位。

　　文化框架上，早在本世紀(jì)初，在黃山品牌文化建設(shè)中，就已經(jīng)形成了“自然的黃山”、“人文的黃山”、“精神的黃山”不斷躍升的發(fā)展理念。自然、人文、精神此三個(gè)維度富有層次感，作為文化升級(jí)框架十分合理。

　　邏輯起點(diǎn)上，我們應(yīng)該明確是什么、為什么、為了誰(shuí)等基礎(chǔ)問題才能進(jìn)而明確怎么辦、如何評(píng)價(jià)問題。在此方面，需要把歷史縱深和現(xiàn)實(shí)關(guān)照緊密結(jié)合，實(shí)事求是地理清品牌文化升級(jí)的要求和目標(biāo)。一句話，應(yīng)根據(jù)品牌實(shí)際，在當(dāng)前的節(jié)點(diǎn)，明確究竟是要在原有的框架內(nèi)進(jìn)一步夯實(shí)、優(yōu)化還是要再造框架開展全面重塑或部分優(yōu)化升級(jí)品牌。

　　行業(yè)品牌文化升級(jí)，有以下三個(gè)抓手可供借鑒。

　　抓手一：健全、優(yōu)化品牌文化框架

　　不同品牌有不同的文化框架，這種框架應(yīng)該是大歷史觀、大戰(zhàn)略觀指導(dǎo)下，適應(yīng)品牌未來(lái)發(fā)展目標(biāo)、適應(yīng)品牌未來(lái)消費(fèi)群體心理的坐標(biāo)體系。坐標(biāo)體系的建設(shè)，必須要有維度，這種維度至少是二元的，否則，它將會(huì)在表現(xiàn)品牌文化生動(dòng)性、豐富性、深刻性上大打折扣，制約品牌發(fā)展空間。常言道，“言之無(wú)文，行而不遠(yuǎn)”，品牌能走多遠(yuǎn)，也取決于文化力有多強(qiáng)，品牌文化框架的建設(shè)是能夠?yàn)槠放铺峁┳懔Φ摹Ｆ放篇q如人，其發(fā)展時(shí)間、空間定位不同，有人追求現(xiàn)世安穩(wěn)、有人追求價(jià)值最大、有人尋求精神永恒，如登樓臺(tái)，足力強(qiáng)者彌往高處。當(dāng)然，也并非要求定位越高越好，還要把現(xiàn)階段的基礎(chǔ)打牢搞好。

　　抓手二：夯實(shí)、輸出品牌文化內(nèi)涵

　　如果把品牌文化升級(jí)比做修整一座大廈，健全、優(yōu)化文化框架是對(duì)該大廈的結(jié)構(gòu)整體動(dòng)手術(shù)，其次要做的事就是內(nèi)部裝修了。

　　夯實(shí)、輸出文化內(nèi)涵，應(yīng)該根據(jù)功能要求來(lái)實(shí)施。如裝修房子，若是臥室，應(yīng)主要基于主人的愛好品味和對(duì)舒適度的要求，若是客廳，則要考慮到客人的方便和舒適度等因素。

　　以黃山品牌文化為例，在“自然、人文、精神”三個(gè)維度不變的情況，在各個(gè)維度該怎么豐富和表現(xiàn)，結(jié)合當(dāng)前的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，在三大維度中當(dāng)前應(yīng)夯實(shí)的重點(diǎn)在哪里，對(duì)這些問題做出明確的因應(yīng)和及時(shí)的回答，就構(gòu)成了黃山品牌文化升級(jí)的施工圖了。

　　在“自然的黃山”維度：在黃山品牌第一、第二創(chuàng)業(yè)階段，以表現(xiàn)黃山景區(qū)秀美壯麗的自然風(fēng)光為主，如松石云泉皆成表現(xiàn)主題，以黃山（錦繡）、黃山（集美）為代表，用郵票的方式濃縮了“自然的黃山”精華。遺憾的是，當(dāng)消費(fèi)者（客體）已進(jìn)化到更樂意欣賞抽象的階段，再具象的風(fēng)景也無(wú)濟(jì)于事。

　　在“人文的黃山”維度：亦即黃山品牌第二、第三創(chuàng)業(yè)階段，黃山品牌文化建設(shè)中，以“厚重感、鮮活感、時(shí)代感”為指引，以追溯源流、疏浚支干為基礎(chǔ)，品牌文化順勢(shì)衍生、品系文化模塊化發(fā)展的思路脈絡(luò)越發(fā)清晰可見。在初期，基于人們把黃山視作民族圖騰，順應(yīng)國(guó)潮漸起趨勢(shì)，大力弘揚(yáng)圖騰文化，衍生了“中國(guó)松”、“中國(guó)風(fēng)”、“中國(guó)畫”系列。至后期，又開展了援引博大精深的徽文化為品牌強(qiáng)基鑄魂的探索實(shí)踐，逐步衍生了“天都”（創(chuàng)意來(lái)源于天都畫派大師經(jīng)典）、“紅方印”（創(chuàng)意來(lái)源于徽煙傳奇故事）、“徽商”（創(chuàng)意來(lái)源于古今徽商輝煌歷史）系列，衍生了“徽煙”、“徽商”、“徽文化”對(duì)消費(fèi)者有吸引力的品牌文化三部曲，形成了有產(chǎn)品力支撐的 “新三大品系”文化（徽商文化、紅方印文化、知音文化）相互鼎力的格局。

　　在“精神的黃山”維度：在黃山品牌第三次創(chuàng)業(yè)階段，當(dāng)“人文的黃山”在創(chuàng)造消費(fèi)者美好意象方面獨(dú)擅勝場(chǎng)，然而在承擔(dān)品牌價(jià)值升級(jí)重任時(shí)，仍感到勢(shì)單力薄，這時(shí)需要援引人格化力量，使“優(yōu)美感”與“崇高感”陰陽(yáng)相生，讓“崇高感”為“優(yōu)美感”壯魂賦能。這一維度，不以產(chǎn)品開發(fā)獨(dú)立顯示，而以品牌文宣方式存在。如在推廣黃山（天都）系列時(shí)，弘揚(yáng)了新安畫派大師們、黃山精品打造過程中的匠心精神；在推廣徽商系列時(shí)，弘揚(yáng)古今徽商賈而好儒、誠(chéng)信尚義、勤奮崇智等徽商精神；在紀(jì)念國(guó)家70周年輝煌成就、黃山品牌60周年重要節(jié)點(diǎn)，大力弘揚(yáng)攀登者精神，促進(jìn)黃山品牌與消費(fèi)者溝通，促進(jìn)黃山品牌與新一代消費(fèi)者一起賡續(xù)夢(mèng)想、砥礪奮進(jìn)。

　　值得強(qiáng)調(diào)的是，在夯實(shí)、輸出品牌文化的過程中，通過著力發(fā)展品系文化，形成品牌文化升級(jí)的硬支撐是品牌價(jià)值提升的“關(guān)鍵一跳”，能帶來(lái)品牌形象、價(jià)值雙提升的重大功效。

　　抓手三：豐富、整合文化營(yíng)銷載體與平臺(tái)

　　在實(shí)踐操作中，如何促進(jìn)有效落地，化虛為實(shí)，一是要強(qiáng)化產(chǎn)品開發(fā)與推廣，讓文化升級(jí)成果為消費(fèi)者體驗(yàn)，在營(yíng)銷實(shí)踐中落地見效。二是要豐富文化升級(jí)后的文化營(yíng)銷整合傳播的載體與平臺(tái)。以黃山品牌為例，在推進(jìn)文化營(yíng)銷的8年以來(lái)，陸續(xù)開發(fā)了品牌“雙走進(jìn)”、“文化周”、“徽商大講堂”、“徽商萬(wàn)里行”等活動(dòng)形式，并營(yíng)建了面向消費(fèi)者融傳統(tǒng)媒體與新媒體于一體的整合傳播平臺(tái)。當(dāng)前正圍繞消費(fèi)內(nèi)容做IP，促進(jìn)品牌形象從具象到抽象升級(jí)；圍繞消費(fèi)群體做圈層，促進(jìn)營(yíng)銷方式從單一發(fā)展到多元；圍繞消費(fèi)終端做場(chǎng)景，促進(jìn)文化營(yíng)銷平臺(tái)從平面到立體。

　　上述三個(gè)抓手的運(yùn)用，在為各個(gè)品牌借鑒的實(shí)踐層面，猶如“程咬金三板斧”看似簡(jiǎn)單，其實(shí)三板斧里暗含六種排列組合變化，實(shí)戰(zhàn)中其實(shí)非常有效。關(guān)鍵之處，還是要善于外觀他人、內(nèi)觀自己，抓住趨勢(shì)，盤活資源，結(jié)合實(shí)際，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短。

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