單純從數據呈現看——如果不去增加數據的顆粒度——前3個月的品牌格局好像并沒有什么新的變化。第一，普遍都有增長，基本符合品牌的自我定位和發展預期；第二，品牌排名相對穩定，沒有大起大落，也沒有突飛猛進；第三，市場狀態總體向好，成熟產品的投放建設更趨科學合理，新產品的市場培育總體平穩有序。

　　這樣的增長，當然值得充分肯定。不管角逐“136”、“345”的主動，又或者推進高質量發展的自覺，在“十四五”開局之年，優勢品牌、潛力品牌都需要也拿出了有說服力的表現。不同類型的品牌有不同的側重，有些追求價值升級，將結構提升放在更加突出位置；有些看重規模擴張，重視中高端產品規模的整體達標；有些強調細分特色，找到自己擅長的領域和賽道。

　　從市場的角度，在大的——銷量有所增長、結構持續提升——穩定下，有三個方面的變化比我們預計的要更直接，更積極。

　　一是狀態顯性化。過去，追求好的狀態。現在，狀態好才有發展權。這種變化不是文字游戲、用語言表述來繞大家，而是過去的狀態好更接近于增長的基礎上的附加題，拿到了是好事情，拿不到問題也不大，大不了時間換空間，而現在好狀態是前提，沒有好狀態，別說增長，守你都守不住。也可以說，過去狀態好是結果，現在好狀態是前提。

　　二是高端規模化。不僅規模化的趨勢，而且規模化的速度超出了預期。前兩個月的情況不用說，到了3、4月份，兩高產品和整個一類煙的增長還是非常可觀的，一方面反映了消費能力的持續提升、高端需求的持續釋放，另一方面也驗證了后疫情時代消費分級而不是消費降級的預期判斷。在二類煙完成對三類煙的基座化替代之后，普一類正在以口糧煙的姿態接過接力棒。

　　三是細分主流化。細支煙、中支煙在最開始的時候，更多被視為市場供給的補充、產品形態的豐富，但這兩年勢頭很好、張力很足，而且發展方向很對路。正如中支發展新格局與新邏輯中所表達的打樣，在細分和區隔的基礎上，細支煙、中支煙順應了消費者對于健康度、對于舒適性、對于體驗觀感的在意和強調，未來細支煙、中支煙不僅三分天下有其一，甚至有可能與粗支煙平分秋色。

　　以品牌為窗口，大的格局——市場地位、品牌排名——也是穩定的，政策導向、外部環境和資源配置從根本上決定了基本的格局樣式。

　　不過，在整體的相對穩定之下——與市場的變化相對應——透過增長本身還是有明顯的區別，一是量價齊增，二是銷量增長，三是結構提升。量價齊增當然是最理想的狀態，如果光是銷量增長而沒有匹配的結構提升，尤其那些基座較沉的品牌，這樣的增長要擦亮眼睛，反而結構提升很快的品牌不用緊張，哪怕暫時性有困難，耐心和韌勁更重要。

　　因為，守成、順著往前走和積極擁抱變化有著本質的區別。不管被動，又或者無奈，有些品牌——即便看起來還在增長——只能守成，守住現有規模就不錯。順著往前走情況好一些，把過去的品牌積累發揮出來，可能3、5年為題都不打，但后勁和張力明顯不足。積極擁抱變化的品牌，或許眼下壓力挑戰還要更大一些，但市場一定會給這些敢為人先者以足夠的獎勵。

　　這背后，還原了面對年輕化、個性化和碎片化的市場需求的態度和能力。一句話，大品牌也要有做小市場的態度和投入。這其中，包含三層意思：第一，姿態要低、身段要柔，大品牌做市場細分也有同等的謙虛和細膩；第二，小是相對的，相對于傳統市場的主流化、成熟化；第三，市場細分是技術、能力，細分市場不是憑空想象出來的。

　　比如說，現在態度最堅定，也是表現最突出的大品牌，中華和利群都拿出了擁抱新變化、順應新需求的不遺余力。作為中支煙的開創者、引領者，“金中支”、“雙中支”讓“中華”重新變得自信和從容不迫。“利群”這兩年在創新特色產品上的力度很大，效果也很好，有效緩解了過度依賴粗支產品以及細支煙、中支煙過于單薄的矛盾和壓力。

　　長遠一點看，則是創新產品——不僅僅短、細、中、爆，包括但不限于電子煙的新型煙草制品——的產品呈現和品牌輸出，當務之急要解決硬實力的不足，也要補齊消費洞察、美感表達、情感連接的短板，尤其在電子煙參照卷煙制品納入監管的節骨眼兒上，除了提升能力、補齊短板非常迫在眉睫，能不能實現類似于iQos、Juul——中式創新品類——的心智占領非常關鍵。

　　筆者一直非常關注新式茶飲。90后、00后年輕人原本壓根不喝茶，不管你什么品相的紅茶、綠茶、普洱茶，通通不care。但新式茶飲將茶這個品類、喝茶這個習慣與年輕人或者說年輕化需求之間搭建了起來。在這背后，是新式茶飲對中國茶文化的傳承與創新，而從速溶奶茶到新式茶飲，則是技術創新驅動新式茶飲迭代升級，以及新式茶飲對于健康、時尚、安全的消費洞察。

　　根據CBNData發布的《2020新式茶飲白皮書》，新式茶飲在2020年市場規模突破1000億元，與傳統茶藝市場、咖啡市場形成了大致4：2：1的規模份額。《白皮書》用戶調研數據顯示，90后與00后消費者成為新式茶飲主流消費人群，占整體消費者數量近七成，其中近三成的90后與00后消費者購買新式茶飲的月均花費在400元以上。

　　另一方面，小品牌堅持做價值提升這篇大文章，也有新的收獲。

　　這兩年表現很活躍——以荷花、寬窄、天子為代表——的特色品牌、新銳品牌，無不在結構提升上不遺余力，無不在創新特色上做足文章，需求的多樣化、持續的結構提升以及快速的創新落地為后來者創造了新的空間和可能，勇于與大品牌同臺競技，敢于在看準的賽道上全力以赴，善于用新產品、新風格、新形態來拉新導流。

　　過去，很難想象高端煙、一類煙能夠有這么大的規模、這么快的增長，也很難想象小品牌資源配置、市場基礎不占優勢還能拿出這么好的表現、實現這么好的發展，自己面對大品牌往往有不自覺的底氣不足，以及條件反射的放棄回避。現在這些榜樣不僅為自己爭得了重要的一席之地，而且底氣十足、活力四射，也為市場生態的錯落有致、生動豐富做出了積極貢獻。

　　很顯然，活力不足只是外在表象，如果沒有結構、沒有特色、沒有狀態，今天的增長并不能延緩明天的分化，大品牌、小品牌都要努力做強品牌。