2020年，中國迎來新消費(fèi)時(shí)代。中國社會正從生產(chǎn)型社會向消費(fèi)型社會轉(zhuǎn)變，從迷戀大logo的物質(zhì)消費(fèi)，向追求品質(zhì)的精神消費(fèi)轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，中國人對美好生活的向往與日俱增，這一切共同促成了美好消費(fèi)成為新時(shí)代消費(fèi)的大趨勢。消費(fèi)者期望通過消費(fèi)實(shí)現(xiàn)對美好生活的追求，滿足對美好生活的期待。

　　在此情況下，企業(yè)、品牌只有跟上并回應(yīng)消費(fèi)趨勢，建設(shè)美好品牌，深度盤活圈層，才能在新興的市場趨勢中取得成功。

　　盤活圈層是煙草品牌的當(dāng)務(wù)之急

　　在不同的時(shí)代之下，消費(fèi)市場呈現(xiàn)出不同的個(gè)性。這些個(gè)性由品牌、消費(fèi)者、產(chǎn)品、營銷共同組成。其中，營銷是鏈接另外三者的重要一環(huán)。時(shí)代不同、企業(yè) 和消費(fèi)者的需求不同，營銷的方式也有所不同。

　　在物質(zhì)匱乏的時(shí)代，受制于購買力和信息交互手段的阻礙，人們無法明確自己的消費(fèi)水平，更談不上“美好消費(fèi)”。當(dāng)時(shí)，能滿足基本生活需要的物質(zhì)消費(fèi)，就是人們對“消費(fèi)”的所有想象。比如，當(dāng)時(shí)上海最大的消費(fèi)場景是結(jié)婚，標(biāo)配是“三轉(zhuǎn)一響”，即手表、自行車、縫紉機(jī)和收音機(jī)。在消費(fèi)選擇上，人們主要以產(chǎn)品廣告為參考。

　　隨著中國經(jīng)濟(jì)水平、收入水平的逐漸提升，以及高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)所帶來的信息滿足，消費(fèi)者的獨(dú)立選品意識被激活。一方面，中國進(jìn)入生產(chǎn)過剩時(shí)代，物質(zhì)的充盈造成消費(fèi)的分化，不同領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖紛紛出現(xiàn)。這些意見領(lǐng)袖和產(chǎn)品廣告成為左右消費(fèi)者選品的主要因素。另一方面，“精神消費(fèi)”的權(quán)重越來越大，消費(fèi)者對產(chǎn)品文化、產(chǎn)品審美有了更高的追求。即中國的消費(fèi)已經(jīng)不是簡單地滿足生活和生存的需求，而是追求更高層次的美好消費(fèi)。

　　消費(fèi)的升級與分化意味著過去大水漫灌式的廣告宣傳時(shí)代已經(jīng)過去，品牌需要付出更多的精力去尋找、留住消費(fèi)者。尤其是當(dāng)下紛繁復(fù)雜的碎片化信息占據(jù)了人們的大部分時(shí)間，大眾的注意力和聚焦能力逐漸缺失。盤活圈層、尋找意見領(lǐng)袖、跨界互動成為品牌的當(dāng)務(wù)之急。

　　煙草品牌如何盤活圈層

　　盤活圈層，意味著C端消費(fèi)市場以更細(xì)顆粒度的形式呈現(xiàn)，從而持續(xù)挖掘人群消費(fèi)潛力。對于深度依賴消費(fèi)者的煙草品牌來說，圈層營銷的未來當(dāng)是立足消費(fèi)者本位，即做C端。這對行業(yè)來說并非易事。

　　一方面，處理好工商關(guān)系，擺正商業(yè)、消費(fèi)者的位置，將會成為未來工業(yè)工作的一部分。另一方面，在將消費(fèi)者作為圈層營銷的重點(diǎn)人群后，產(chǎn)品和服務(wù)的權(quán)重就會加大。打造美好的產(chǎn)品，提供美好的產(chǎn)品體驗(yàn)，形成美好的市場口碑，最終生成求購意向和市場銷量，將成為工業(yè)努力的新方向。

　　早在5年前，以貴煙為代表的一批品牌已經(jīng)開始了圈層營銷之路。當(dāng)時(shí)所開展的針對各個(gè)圈層的體驗(yàn)之旅引發(fā)了爆炸式的傳播和同行效仿。在2020年，隨著圈層營銷的需求加大，貴州中煙的貴煙品牌、廣東中煙的“春天”、山東中煙的泰山品牌、云南中煙的玉溪品牌、大重九品牌等紛紛開展與消費(fèi)者的深度鏈接，盤活圈層資源。

　　貴煙品牌持續(xù)開展國酒香體驗(yàn)之旅和高端圈層體驗(yàn)活動。從2016年起，貴州中煙每年都在全國范圍內(nèi)選擇知名酒商組織國酒香體驗(yàn)之旅。酒商前往貴州，在“ 所見即所得”中感受茅臺鎮(zhèn)的魅力、煙酒融合的神奇、貴煙人精益求精的精神等。通過圈層活動，擴(kuò)大酒商群體的體驗(yàn)范圍，讓更大范圍內(nèi)的酒商對國酒香有清晰的認(rèn)知，并成為國酒香品牌文化的傳播者。在2020年，貴煙品牌針對核心意見領(lǐng)袖和高端消費(fèi)者等群體，打造貴煙品牌高端圈層專屬文化讀本，作為企業(yè)與群體之間的鏈接工具，有效傳播了品牌價(jià)值、產(chǎn)品形象、企業(yè)訴求，成為一種喜聞樂見的品牌傳遞方式。

　　從2020年起，廣東中煙在廣州、成都、潮州等核心市場陸續(xù)開展“滋味空間”IP活動。每一場活動，邀請不同行業(yè)、不同類型的意見領(lǐng)袖，在本職工作之外，分享生活經(jīng)驗(yàn)，感悟生活的真諦。把“滋味”的多元與人生的機(jī)遇、感悟的多彩相關(guān)聯(lián)，通過創(chuàng)意主題、趣味活動、深度體驗(yàn)，尋找“春天”的意見領(lǐng)袖，賦予“滋味”更多的價(jià)值內(nèi)涵。

　　2020年，湖南中煙先后在河北市場開展三場圈層活動。通過穩(wěn)步推進(jìn)的區(qū)域精耕工程，釋放強(qiáng)大的市場能量，將目標(biāo)市場逐步收于麾下。這三場活動，也成為湖南中煙開啟精準(zhǔn)圈層營銷的標(biāo)志起點(diǎn)。同類型的還有“云南系”舉辦的“溪友會”、“九九匯”，利群品牌的“云端私享匯”等。

　　另外，近年來，以泰山為首的煙草品牌搭載華糖萬商大會、春季糖酒會、秋季糖酒會、各地精英經(jīng)銷商論壇活動等，也屬于圈層資源的深度盤活。在建設(shè)美好品牌的當(dāng)下，各大品牌正在借助圈層營銷提供美好的消費(fèi)體驗(yàn)，深度挖掘消費(fèi)群體。在深耕圈層時(shí)，品牌要將活動與品牌文化、產(chǎn)品調(diào)性深度結(jié)合，避免出現(xiàn)純靠優(yōu)惠、獎(jiǎng)品等內(nèi)耗式的現(xiàn)象。如此，才能形成可持續(xù)發(fā)展，行業(yè)整體得以進(jìn)步。