2020年底，奧利奧品牌蟬聯(lián)金投賞全場(chǎng)重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，這意味著奧利奧品牌在營(yíng)銷創(chuàng)意方面得到了業(yè)內(nèi)的高度認(rèn)可和肯定。盡管奧利奧已經(jīng)成為餅干品類的“斷層第一”，但每年仍在不斷超越，以產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)意走在快速變化的市場(chǎng)前端。這一百年品牌為何能夠長(zhǎng)盛不衰，充滿活力？很重要的一點(diǎn)就是奧利奧在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第二十五年決定重塑初心。將目光聚焦在兩個(gè)核心人群上：親子家庭與年輕Z世代。面對(duì)兩大消費(fèi)群體截然不同的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)需求，奧利奧提出了一個(gè)新的概念——兩代人群，雙軌營(yíng)銷，即用同一個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)意將兩代人串聯(lián)在一起，使得奧利奧成為中國(guó)快消品市場(chǎng)上的一棵“常青樹”。

　　奧利奧是如何實(shí)現(xiàn)對(duì)兩代人群的雙軌營(yíng)銷呢？對(duì)于卷煙產(chǎn)品來說，又該如何借鑒雙軌營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)維護(hù)原父輩消費(fèi)群體，拓展年輕消費(fèi)群體，以期實(shí)現(xiàn)品牌整體結(jié)構(gòu)提升最終煥發(fā)生機(jī)與活力呢？

　　探索奧利奧年輕的秘訣

　　十年前，奧利奧著眼于家庭親子關(guān)系，用“扭一扭、舔一舔、泡一泡”叩開了中國(guó)市場(chǎng)的大門，達(dá)成了銷售額兩倍、四倍、甚至更多的翻番提升。近年來，奧利奧將更多的注意力放在了與Z世代的對(duì)話中。不論是推出奧利奧音樂盒，還是融創(chuàng)文化展開跨界營(yíng)銷，都展現(xiàn)了奧利奧想要和年輕人“玩在一起”的品牌主張。當(dāng)越來越多的年輕人點(diǎn)奶茶時(shí)要加上奧利奧碎、DIY甜品時(shí)也要來點(diǎn)奧利奧時(shí)，不難看出，在年輕人和年輕家庭中，奧利奧已經(jīng)成功建立了“好吃又好玩”的品牌資產(chǎn)和年輕時(shí)尚、適合分享的形象。

　　2020年，奧利奧在中國(guó)的市場(chǎng)滲透率超過50%。這意味著，在這一年里，每100個(gè)中國(guó)家庭中有超過50個(gè)家庭購(gòu)買和消費(fèi)了奧利奧餅干，這無疑對(duì)奧利奧提出了新的挑戰(zhàn)：面對(duì)龐大的粉絲群，如何展開具有針對(duì)性的營(yíng)銷，和粉絲玩在一起。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研后，奧利奧將目光聚焦在了兩個(gè)核心人群上：親子家庭與年輕的Z世代。年輕人對(duì)于新事物的接受程度非常高，容易被好玩和有趣的事物吸引。而媽媽們的關(guān)注點(diǎn)則非常實(shí)際，他們關(guān)心產(chǎn)品是否健康，是否物有所值、甚至物超所值。顯然，他們的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)訴求都是截然不同的。對(duì)此，奧利奧提出了一個(gè)新的概念：兩代人群，雙軌營(yíng)銷。結(jié)合這一概念，奧利奧將“玩在一起，關(guān)系更近”定為2020年的營(yíng)銷主題。

　　雙軌營(yíng)銷，意即對(duì)80后群體講情懷，對(duì)95后群體講創(chuàng)意。奧利奧品牌謹(jǐn)慎選擇周杰倫為代言人并開展了一系列營(yíng)銷活動(dòng)。周杰倫扮演著丈夫和父親的雙重角色，同時(shí)他也有一群玩在一起、關(guān)系非常緊密的年輕朋友。這些因素?zé)o疑都是跟奧利奧玩在一起品牌精神默契十足的無縫銜接。去年五月，奧利奧在上海徐家匯地鐵站舉辦“奧利奧X周杰倫的時(shí)光藝術(shù)影像展”，將產(chǎn)品與創(chuàng)意在展覽中融合共創(chuàng)，用五萬(wàn)塊奧利奧小餅干精致復(fù)刻出了周杰倫的一系列代表專輯封面。此外，奧利奧以年輕爸爸們作為切入口，攜手周杰倫發(fā)布了第一支宣傳片。片中，周杰倫帶著小朋友用奧利奧泡牛奶、變魔術(shù)、做游戲，十八年前聽過的《龍拳》作為BGM在片中驚喜響起。一塊小餅干拉近父親和孩子之間的距離，使“玩在一起，愛不缺席”的品牌理念融入營(yíng)銷內(nèi)核，賦予品牌更有溫度與能量的人文關(guān)懷。

　　107歲的奧利奧與600歲故宮兩個(gè)超級(jí)IP的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，10600塊奧利奧唯美復(fù)刻出了太和殿、日晷、石獅......更融合了天圓地方、陰陽(yáng)月相的古典詩(shī)意。同時(shí)推出“啟餅皇上”奧利奧進(jìn)宮了的聯(lián)名禮盒，完美詮釋了宮廷風(fēng)。奧利奧在中國(guó)新年即將到來的時(shí)候，推出了柑橘荔枝味的“新年小紅餅”，寓意新年大吉大利。上面有16款定制餅紋，可以組成不同的新年祝福。拍攝的新春微電影《三仙歸洞》清晰有力量地道出了“團(tuán)圓”和“傳承”這兩大主題。三仙歸洞，本是一門傳統(tǒng)的老手藝，在這條微電影中，奧利奧為其賦予了“全家團(tuán)聚”的隱喻。三仙也不再只是天上的福祿壽，爺爺手里的球，更是心中牽掛的家人。這部溫暖走心的奧利奧新春微電影，不止戳中了大家的淚點(diǎn)，也打破了他們的情感壁壘。

　　卷煙品牌破解雙軌營(yíng)銷密碼

　　107年的奧利奧品牌憑借雙軌營(yíng)銷找到了品牌年輕化的突破點(diǎn)，卷煙品牌尤其是對(duì)于傳統(tǒng)卷煙品牌來說，也應(yīng)該通過雙軌營(yíng)銷維護(hù)忠實(shí)消費(fèi)者，拓展?jié)撛谙M(fèi)者。卷煙品牌的雙軌化營(yíng)銷也應(yīng)遵循對(duì)上一代群體講情懷，對(duì)新一代群體講創(chuàng)意的原則。傳統(tǒng)品牌既不能喪失情懷濾鏡，更要始終保有年輕心態(tài)。

　　荷花品牌自2014年復(fù)出以來，產(chǎn)品包裝沿用原有風(fēng)格。除煙封加了五星外，包裝樣式和當(dāng)年幾乎一樣。經(jīng)典荷花（硬）上市之初，便創(chuàng)造了為人稱道的“萬(wàn)人空巷搶荷花”的盛況。之所以會(huì)出現(xiàn)如此火爆的現(xiàn)象，離不開父輩群體對(duì)荷花品牌的記憶和好評(píng)，僅僅從復(fù)古的外包裝上就能夠讓父輩群體倍感親切。當(dāng)然，荷花品牌以高端之姿復(fù)出后，在品牌塑造上與時(shí)代同頻共振，引發(fā)了新晉消費(fèi)者的消費(fèi)共鳴。荷花品牌高端煙的定位，就清晰地界定了目標(biāo)消費(fèi)群體是新中產(chǎn)。針對(duì)新中產(chǎn)，河北中煙在營(yíng)銷上進(jìn)行了升級(jí)創(chuàng)新，無論是與酒圈跨界的大型高端思想峰會(huì)，還是精小的圈層品鑒體驗(yàn)活動(dòng)，或是為打造科技感定制的機(jī)器人、實(shí)時(shí)掃碼數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)等，都為荷花品牌賦能。短時(shí)間內(nèi)，荷花以驚人的成長(zhǎng)速度成就了令人艷羨的品牌傳奇，成就了煙草行業(yè)內(nèi)的“荷花現(xiàn)象”，成為中國(guó)煙草市場(chǎng)上異軍突起的現(xiàn)象級(jí)品牌。

　　大重九創(chuàng)牌已近百年。回首來時(shí)路，大重九始終與時(shí)代背景、市場(chǎng)趨勢(shì)并道而行，在一段時(shí)期內(nèi)發(fā)揮著引領(lǐng)作用。從1922年創(chuàng)牌之初的實(shí)業(yè)救國(guó)，到2011年的老牌復(fù)出，百年發(fā)展歷程雖幾經(jīng)沉浮，卻始終是中式卷煙代表品牌。復(fù)牌以來，大重九以濃厚鮮明的家國(guó)情懷、精雕細(xì)刻的品質(zhì)堅(jiān)守，獲得了高檔消費(fèi)人群的力挺和認(rèn)可。經(jīng)過九年的努力，成為中國(guó)“清甜香”風(fēng)格的至尊代表、中式超高端卷煙第一陣營(yíng)引領(lǐng)品牌。2019年，大重九開啟獨(dú)立化運(yùn)作新征程，正在新的時(shí)代潮流中“以時(shí)為正、順道而為”，大重九又一次走在了消費(fèi)潮流的前面。在產(chǎn)品研發(fā)上，大重九從稀缺原料、精湛工藝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上進(jìn)行精進(jìn)，在文化上從價(jià)值、符號(hào)和話題感上創(chuàng)建中式溝通哲學(xué)體系。最新推出的9+1大重九更是采用獨(dú)創(chuàng)的“天圓地方”成型工藝，增強(qiáng)了視覺體驗(yàn)，彰顯了產(chǎn)品的高端價(jià)值。一路走來，大重九既傳承了百年的重九精神，又在新時(shí)代締造了中式國(guó)烤第一支的傳奇，成功實(shí)現(xiàn)了品牌雙軌營(yíng)銷。

　　其實(shí)，中國(guó)煙草歷史長(zhǎng)河中仍有很多有故事的傳統(tǒng)品牌，只是他們?cè)谶@個(gè)時(shí)代之中并沒有十分亮眼，很重要一點(diǎn)就是沒能把握住新時(shí)代的新消費(fèi)人群。已過百年的哈德門就存在這樣的困境，上世紀(jì)初，哈德門曾有多少風(fēng)光，歷經(jīng)百年時(shí)光淬煉后留下了如此多寶貴的品牌文化，在新時(shí)代正是缺少這樣一個(gè)契機(jī)去開拓新人群。兩代人群的銜接與傳承，不僅是品牌最希望看到的，也是這個(gè)時(shí)代希望看到的。我們不希望有故事、有情懷的傳統(tǒng)品牌消逝，我們更希望通過雙軌營(yíng)銷來締造品牌常青的傳奇。