“長白山”，一個特色化的低害低焦卷煙品牌。在吉林煙草十余載的研發和培育下，“長白山”系列卷煙品牌迅速成長與崛起，成為行業在低焦品類的引領者。然而，低焦的品類概念在消費端感知較弱，長白山品牌在技術上做好充分準備的前提下，只差把減害降焦這個概念融合成一個定位傳遞給消費者。

減害降焦并非空穴來風

減害降焦是消費升級大趨勢的指引。隨著近年來國家經濟水平不斷提高，人民生活水平不斷改善，消費升級的趨勢不可逆轉，消費者更加注重理性消費、品質消費和健康消費。《2020中國美好消費趨勢報告》顯示，中國正在從消費大國轉型成為消費強國，中國消費已經不是簡單地滿足生活和生存的需求，而是追求更高層次的美好消費，美好消費時代正式到來。表現在卷煙消費上，新中產和年輕Z世代兩大消費主力更加注重產品品質和附加價值。他們既需要品吸有滿足感的產品，又需要能在心理上感受到相對低害的產品。低焦低害卷煙產品成為消費者在新消費階段的新需求。

減害降焦是行業高質量發展的共識。2009年4月出臺的《國家煙草專賣局關于大力推進卷煙減害降焦努力提升技術創新水平的意見》中明確提出行業減害降焦的新方向。在此之后，減害降焦一直成為行業不斷精進的方向。卷煙減害降焦是行業發展的一大趨勢，尤其是在高質量發展的當下，更是行業需要遵循的理念。對于卷煙工業企業來說，做好卷煙減害降焦方面的科技創新，有助于自主品牌憑借著在卷煙減害降焦方面的領先優勢樹立起新的競爭優勢。因此，減害降焦既是行業發展的必要之舉，也是工業企業建立品牌競爭優勢的必要之舉。

減害降焦是品牌十數年專業的積淀。自國家局明確減害降焦發展理念后，長白山品牌則沿著這個方向不斷精進，早在多年前，長白山品牌便率先打造出7mg、3mg甚至1mg的產品，可以說早些年長白山品牌就已經取得了行業內在低焦技術上的領先優勢。從目前來看，稱長白山品牌是低焦品類引領者實至名歸。這源自于品牌在“低焦”技術上的不懈追求，十數年的堅持讓長白山在行業“低焦”領域站穩了腳跟，更加明確了其特色發展的戰略方向。在此基礎之上，如何把低焦這一行業盡知的優勢傳遞給消費者成為長白山品牌發展需要考慮的問題。

迎新時代東風乘勢而起

時代造就品牌，長白山品牌需要在消費層面建立有支撐、成體系、可感知的形象，讓消費者對產品有概念，形成品牌認知才能迎著時代的東風乘勢而起。

首先，產品要有支撐。縱觀行業內外的經典案例，被消費者接受的好產品是有概念支撐的。純凈水樂百氏在挖掘產品特點時，率先將飲用水行業通用的27道過濾技術作為樂百氏品牌主打純凈的定位，成功將樂百氏和純凈捆綁在一起，把樂百氏是純凈的飲用水概念印刻在消費者心智中。黃金葉品牌提出的“煙絲金黃金黃，煙灰雪白雪白”概念，成功地把一支好煙的概念附加到黃金葉品牌上，使得黃金葉成為消費者心目中的品質卷煙品牌典范。重慶中煙提出的“中支看重慶”，也是將天子品牌與中支煙進行概念附著，如今重慶中煙已經成為行業中支煙發展的代表企業。因此，雖然行業都以“減害降焦”作為發展方向，但是并沒有哪一個品牌向消費者傳達這一概念，長白山品牌完全可以在“低焦低害”上樹立概念、建立標準，率先占領消費者心智。

其次，產品要成體系。就目前來看，長白山品牌面臨著結構偏低和體系較亂的短板。既然品牌明確了“低焦低害”的發展方向，就應該圍繞這一概念構建長白山品牌有邏輯的產品體系和文化體系。從產品體系上看，應側重在高結構品規上進行品系謀劃，筆者建議根據高中低三個檔位劃分為人參系列、圣境系列和低焦系列。“參系列”已經在市場上形成了一定的知名度，其高端的產品形象在消費者層面有著較高的認可度。“圣境系列”是根據長白山（圣境）美好的寓意和可觀的銷量進行劃分的普一類產品系列，而二類煙及以下產品則以“低焦”系列進行輸出，直觀表達產品特點實現產品迅速上量。在文化體系上，筆者建議結合長白山這個自然景觀和低焦這一品牌概念進行聯想，深入挖掘長白山旅游景點的文化價值，比如可以構建“純粹”文化、“原生”文化等。

最后，產品要可感知。口感是消費者對產品最直觀的感知。長白山品牌要突出自身的地域特色，將區隔于其他品牌的獨特感知力傳達給消費者，讓消費者能夠記住長白山品牌的專屬特質。比如，2020年黃山品牌解鎖了安徽省內兩大“仙草”——霍山石斛和焦甜香煙葉，二者完美融合，打造出了“甜潤的徽煙”，開啟了中式卷煙感知品類2.0時代。長白山品牌則可以以人參、靈芝等吉林獨有的藥材作為添加物，融入到長白山產品當中，以一種相對健康的意象傳達品牌低焦的概念，讓產品在消費層面有感知。

長白山自成風浪立潮頭

長白山，應該有自成浪潮的勇氣和信心，在消費多元、品牌繁榮的大時代，任何一個有特色的品牌都可以成功出圈。長白山，要做中式細分品類的開創者。面對多元化的消費需求，中式卷煙品類也在進行細分，低焦品類尚處于細分市場空白點，率先搶灘登陸就能贏得領先半步的優勢。長白山，要做區域特色品牌的引領者。就目前品牌體量和發展狀態來看，長白山應該側重提升東北市場的影響力，擴大東北市場的整體銷售份額。既要加快品牌走出吉林省內的步伐，又不能太過急于求成向全國市場突破，穩住東北區域市場，樹立長白山品牌牢固的根基。長白山，要做整合優化產品的創新者。當務之急，長白山應通過整合品規、梳理品系來提升產品結構，逐漸實現品牌價值上移。為消費者呈現出賦有價值感的“低焦”品類卷煙產品。

長白山品牌，有做大做強的底氣，也必須要有做大做強的夢想。“低焦低害”就是長白山品牌發展的希望，這一概念要上升到品牌戰略層面去思考，去完善。無論是從現階段還是從長遠考慮，長白山品牌都應該圍繞卷煙主力消費者對低焦產品的需求，打通品牌與消費者之間的最后一公里，實現長白迎接長白山品牌在新時代的高光時刻。