隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平不斷提高，截止到2020年，我國(guó)的人均可支配收入為32189元，而中產(chǎn)階層的人數(shù)已經(jīng)接近7億，新中產(chǎn)階級(jí)逐漸成為我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，他們所在城市有著多套房產(chǎn)，夫妻有體面且收入不錯(cuò)的工作，有著一定的社會(huì)地位，經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)渥決定了他們不斷追求精致生活。

　　拉菲、奔富、杰卡斯等國(guó)外紅酒品牌銷售異?；鸨?#xff1b;依云、巴黎水、斐泉等高端品牌礦泉水的熱情不減；各大高端品牌奶粉銷量猛增都證明了消費(fèi)者在不斷追求精致生活。

　　在快消品行業(yè)，每一個(gè)產(chǎn)品的背后都承載著一種生活方式，品牌要做的就是要成為精致生活的塑造者。

　　那我們首先要在這里明白一個(gè)概念，何為精致生活？

　　所謂精致生活就是人們注重品位和質(zhì)量的日常生活習(xí)慣。所謂精致生活的塑造者，即品牌所塑造的不是產(chǎn)品，而是體驗(yàn)，是高質(zhì)量的生活品質(zhì)與享受。

　　那么如何成為精致生活的販塑造者？首先我們要洞察新中產(chǎn)消費(fèi)者的特性。當(dāng)下的城市新中產(chǎn)有以下三大消費(fèi)行為特征：

　　一、品質(zhì)需求被放大，價(jià)格不再是決策重心

　　相比價(jià)格，新中產(chǎn)跟注重商品的品質(zhì)，廉價(jià)產(chǎn)品不再是新中產(chǎn)消費(fèi)的首選，新中產(chǎn)愿意付出更高的代價(jià)，來(lái)得到私人化、個(gè)性化與高性價(jià)比的高質(zhì)量產(chǎn)品。

　　二、“懶人”消費(fèi)經(jīng)濟(jì)深受青睞

　　所謂的“懶人”消費(fèi)其實(shí)就是個(gè)性化的便捷服務(wù)，新中產(chǎn)跟家注重消費(fèi)產(chǎn)品的便捷性，降低生活中的時(shí)間成本，因?yàn)樗麄冃枰嗟臅r(shí)間去解決工作生活中所遇到的問(wèn)題，不愿意將時(shí)間浪費(fèi)在瑣碎的事件中。

　　三、注重用戶體驗(yàn)，品質(zhì)消費(fèi)成為關(guān)鍵

　　新中產(chǎn)消費(fèi)者更加注重消費(fèi)中的參與、體驗(yàn)與感受，無(wú)論是傳統(tǒng)的美妝服飾，還是新潮的手機(jī)、家電，都能給新中產(chǎn)帶去需求被滿足的用戶體驗(yàn)。

　　所以我們要明白，想要成為精致生活的販賣者，首先要構(gòu)建從內(nèi)到外的立體化宣傳矩陣，給消費(fèi)者帶來(lái)顛覆性的心靈體驗(yàn)。接下來(lái)筆者會(huì)從四個(gè)方面來(lái)進(jìn)行闡釋，僅供參考。

　　精致獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格

　　所謂“耳聽(tīng)為虛眼見(jiàn)為實(shí)”，只有親眼看到的事物，人們才會(huì)相信并愿意接受，這是一個(gè)矛盾的結(jié)合體：簡(jiǎn)單與困難并存，成功與失敗共舞。

　　對(duì)于煙草品牌來(lái)說(shuō)，構(gòu)建精致獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格是實(shí)現(xiàn)破圈的重要因素。對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，構(gòu)建高端審美是獨(dú)特的表達(dá)的重要實(shí)現(xiàn)方式。高端審美的構(gòu)建首先體現(xiàn)在色彩美學(xué)的選擇上。如鉆石（軟荷花）的馬爾斯綠，春天系列的天幕藍(lán)和云杉綠等，都是在色彩美學(xué)的基礎(chǔ)上所構(gòu)建出的獨(dú)特的高端審美。

　　另外，構(gòu)建高端審美意識(shí)是實(shí)現(xiàn)高端審美的關(guān)鍵。一款產(chǎn)品色彩的構(gòu)建，需要賦予其現(xiàn)實(shí)的意義，如馬爾斯綠代表的是時(shí)尚，天幕藍(lán)代表的是靜謐安逸，云杉綠代表的則是生機(jī)蓬勃向上，這些色彩都有著專屬于自己的獨(dú)特標(biāo)簽。所以筆者認(rèn)為，產(chǎn)品的色彩選擇要體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕?、歷史、地理等多方面特色，由品牌為色彩賦予其獨(dú)特的現(xiàn)實(shí)意義。如基于內(nèi)蒙古茫茫無(wú)際的草原，可以推出一款蒼茫綠的產(chǎn)品，賦予其遼闊、豪邁的文化含義。

　　精致的文化概念

　　如果說(shuō)一款產(chǎn)品的包裝是吸引消費(fèi)者眼球的第一步，那么其內(nèi)部精致的文化內(nèi)涵才是讓消費(fèi)者沉迷其中的心靈漩渦。

　　以備受新中產(chǎn)群體喜愛(ài)的COLMO 洗碗機(jī)為例，在市場(chǎng)上多數(shù)洗碗機(jī)品牌追求科技智能的熱潮正兇時(shí)，COLMO品牌另辟蹊徑，將“純凈”文化引入到產(chǎn)品文化構(gòu)建上，主打純凈洗滌，瞬間在眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出，成為一匹黑馬，并且COLMO品牌不斷加深“純凈”文化的延伸，邀請(qǐng)眾多消費(fèi)者與旅行家以其尋找全球各個(gè)角落最“純凈”的事物，進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)于品牌文化的認(rèn)知。

　　對(duì)于煙草品牌來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的文化附加價(jià)值會(huì)讓產(chǎn)品更加富有人性化，更加精致入微，如春天系列的“原汁原味，有滋有味”的風(fēng)格概念，天子品牌的“觀天下 看未來(lái)”文化依托，黃山品牌的“甜潤(rùn)徽煙”風(fēng)格特征，都使得品牌更加立體，富有血肉感。所以對(duì)于煙草品牌來(lái)說(shuō)，賦予品牌精致的文化概念是構(gòu)建精致文化消費(fèi)的關(guān)鍵內(nèi)核。

　　精致的圈層體驗(yàn)

　　上面我們分析過(guò)我國(guó)新中產(chǎn)人群的消費(fèi)特征之一，即注重消費(fèi)中的參與、體驗(yàn)與感受。精致的圈層體驗(yàn)是滿足消費(fèi)者體驗(yàn)有效途徑。

　　如上述COLMO品牌的“純凈之旅”，邀請(qǐng)眾多消費(fèi)者及旅行家以其去探尋世界上最純凈的地方，在自然中體驗(yàn)到真正的“純凈”感念，加深用戶的品牌體驗(yàn)。除此之外，COLMO品牌還在將“純凈”文化不斷延伸跨界，向各個(gè)行業(yè)進(jìn)行“純凈”圈層文化體驗(yàn)輸出，旨在讓更多的的人體驗(yàn)到“純凈”生活。

　　在行業(yè)內(nèi)，圈層體驗(yàn)也已經(jīng)成為當(dāng)下挖掘新中產(chǎn)人群的重要抓手。春天系列的“滋味空間”，玉溪品牌的“心動(dòng)事務(wù)所”，以及貴煙品牌的“國(guó)酒香體驗(yàn)之旅”，已然成為行業(yè)內(nèi)圈層體驗(yàn)的范本，正是通過(guò)這些圈層活動(dòng)，滿足了眾多群體的消費(fèi)參與感與體驗(yàn)感，讓更多的消費(fèi)者了解到品牌文化體系和產(chǎn)品特點(diǎn)。

　　精致的圈層活動(dòng)需要完備縝密的邏輯來(lái)構(gòu)建品牌關(guān)聯(lián)，生拉硬扯只會(huì)讓消費(fèi)者感到格格不入，降低品牌格調(diào)。其次，為了讓消費(fèi)者在參與過(guò)程中不會(huì)感到枯燥，結(jié)合當(dāng)?shù)靥匦蚤_(kāi)展靈活多變的圈層體驗(yàn)形式也必不可少。

　　精致的傳播矩陣

　　有俗話說(shuō)道“酒香不怕巷子深”，但是在信息碎片化的今天，這句話已然不太合適，“酒香也怕巷子深”成為眾多品牌的共識(shí)。

　　主打?qū)⑷帐骄律顜Ыo中國(guó)新中產(chǎn)階層的豌豆公主APP，就是通過(guò)構(gòu)建精致的傳播矩陣實(shí)現(xiàn)了品牌破圈。我們復(fù)盤豌豆公主的“發(fā)家史”可以發(fā)現(xiàn)，豌豆公主的傳播矩陣首先是在電商平臺(tái)的基礎(chǔ)上完成了社區(qū)搭建，完成信息“跨境”階段之后，豌豆公主深耕小紅書、淘寶直播，進(jìn)一步延展自己在供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)，打造出“直播+短視頻+多渠道開(kāi)店”的傳播矩陣。通過(guò)該矩陣，2020年“雙十一”期間，豌豆公主銷售額同比增長(zhǎng)7個(gè)百分點(diǎn)。

　　對(duì)于煙草品牌來(lái)說(shuō)，打造矩陣化傳播同樣是重中之重。隨著眾多煙草企業(yè)視頻號(hào)的開(kāi)通，如何打造一個(gè)線上+線下的傳播矩陣，也已經(jīng)成為眾多品牌亟需解決的問(wèn)題。筆者認(rèn)為煙草品牌的線上傳播同樣可以借鑒豌豆公主的模式：以視頻號(hào)、微信號(hào)為中心搭建品牌社區(qū)，設(shè)置會(huì)員體系，鼓勵(lì)社區(qū)會(huì)員邀請(qǐng)好友加入，并定期發(fā)放福利；通過(guò)定期的視頻號(hào)更新、密碼鏈接直播進(jìn)行品牌傳播，吸引新用戶加入；同時(shí)將線上線下結(jié)合起來(lái)，線下圈層活動(dòng)以線上構(gòu)建的社區(qū)會(huì)員為圈層嘉賓首選；會(huì)后將活動(dòng)視頻第一時(shí)間上傳到視頻號(hào)，并鼓勵(lì)嘉賓轉(zhuǎn)發(fā)。從而構(gòu)建起以線上社區(qū)為中心，線上線下相結(jié)合的傳播矩陣生態(tài)閉環(huán)。

　　總的來(lái)說(shuō)，隨著我國(guó)新中產(chǎn)階層的不斷壯大，消費(fèi)者精致生活的需求也在不斷擴(kuò)張，是應(yīng)消費(fèi)者對(duì)精致生活的需求被動(dòng)轉(zhuǎn)變，還是主動(dòng)成為精致生活的塑造者，品牌需要審時(shí)度勢(shì)，洞察虛妄，把握即將到來(lái)的大潮。