什么是“爆品”？“爆品”一詞，源自淘寶，原本是淘寶店主們集體發明的營銷利器，意思是熱度很高的產品。后來，這一詞匯被引申和發展為“讓顧客尖叫到爆”的極致產品。為了打造爆品，不少淘寶店主將絕大部分精力和創意傾注在個別產品之中，力求精益求精，優中選優，從而獲得了消費者的廣泛認可和市場的強烈反響。此后，爆品思維逐漸成為一種潮流，成就了一系列品牌，為世人所熟知的同時，也顛覆了不少行業的原始邏輯，就如同特斯拉之于汽車行業，蘋果之于手機行業，微信之于即時通訊行業。爆品力量，不容忽視。

　　同理，煙草行業內的“爆品”作為撬動整個品牌銷售力量的重要杠桿，對于工業企業乃至于整個行業來說都具有著舉足輕重的作用。不管是老產品提質升級還是新產品顛覆式創新，打造“爆款”可以強化品牌可持續發展的動力引擎。本文旨在探索當今時代各行各業爆品打造的內生邏輯，為煙草行業的“爆品”的誕生提供經驗。

　　爆品打造邏輯一：變革性的顛覆

　　從根本上而言，最有效打造爆品的方式即從產品本身進行變革性的顛覆。隨著消費理性的回歸，消費者不再沉迷于營銷所編制的幻夢之中——過去營銷是1，產品是0，產品賣得好不好，關鍵看品牌故事講得怎么樣，能不能打動人心；現在必須做到產品是1，營銷是0，在買方市場上的是非成敗取決于本身的產品力。只有這樣，我們才能促使消費者主動傳播，產生指數級的效果。

　　就如同蘋果一樣，喬布斯以其對產品的近乎“不可理喻”的極致追求，打造出了“打動人們靈魂”的作品——與傳統手機不同，蘋果手機就像是“裝了通話功能的計算機”，開啟了智能手機的風潮，自此走上了神壇。“變革性”的顛覆也像特斯拉一樣，雖然最近深陷產品質量的輿論泥淖之中，但是不可否認的是，特斯拉在向著駕駛過程智能化、自動化進發，甚至被譽為“給計算機裝上了輪子”，從根本上重寫了出行行業的競爭邏輯。從這個意義上來說，爆品不是一時熱鬧的爆款，而是與品牌共同成長的價值捍衛者和利潤永動機，未來世界，要么打造爆品，要么被爆品顛覆。

　　煙草行業的“變革性顛覆”的爆品，筆者認為是加熱不燃燒產品，如果范圍放大一些，就是包含了電子煙在內的新型煙草制品。這些產品與卷煙的“煙支形態創新”還不相同，因為不管是短支還是細支亦或是中支，本質上還是在傳統煙草領域做出的輾轉騰挪。反觀新型煙草制品，其競爭邏輯瓦解了長久以來煙草行業引以為傲的原料品質、品牌文化、產品形態和受眾人群等優勢。不管是煙具+煙彈形成的無限自由組合形式，還是在特色美學表達在年輕人群中的人氣和吸引力，都要比傳統煙草產品領先了半個身位。而今年行業工作報告中首次引用“創新產品”而非電子煙、加熱不燃燒產品的說法，也充分說明行業的指向性。只不過，縱觀當下煙草行業正規軍所推出的創新產品，可能與市場的真實需求仍有一定差距。

　　爆品打造邏輯二：運維理念的更新

　　當蘋果手機以觸屏式的創新成為人們的新寵，當抖音以異軍突起的姿態實現對消費者注意力的占領，人們越來越對顛覆式創新抱有極大的期待。歸根到底，它們利用種種契機，在信息過載的時代，在某個特定細分領域，給用戶提供了最有效、最便捷、最精準，最可信賴的信息服務。聚焦于消費者的痛點非常重要，也是產品力的核心關鍵。但是這種偉大的“變革性的顛覆”通常要基于技術創新，需要“十年磨一劍”的耐心和恒心。

　　不過，如果分析用戶需求從而抓住消費痛點進行產品概念的創新和運維理念的更新，也可能會收獲“柳暗花明又一村”的效果。在這一理念的忠實踐行者眼中，爆品不是做出來的，而是分析出來的。

　　泰國皇家工業所生產的奶瓶抓住了新手爸媽很難把握牛奶溫度的痛點——當牛奶溫度超過38攝氏度的時候，牛奶瓶就會變顏色，提醒爸爸媽媽及時掌握熱牛奶的溫度，讓嬰兒喝的牛奶總是溫度恰到好處。

　　和尋常菜場攤販相比，錢大媽這個連鎖生鮮在商業模式上的創新就一點：每天7點開始打折，每隔半小時，折扣加碼10%，一直到11點半后，還賣不掉的菜就送人。當然，一般到不了深夜，錢大媽的菜品就已經清空了。很多消費者第一次到店可能有“薅羊毛”的想法，但是久而久之也認同“錢大媽出售的產品最新鮮”的理念，培養了買生鮮產品到錢大媽的消費習慣。

　　宜家是爆品思維的出色踐行者。風格是北歐簡約風，適配性高，且很多產品都是半成品，價格便宜，運輸方便，還能給消費者帶來自己動手組裝家具的樂趣。多年以來，宜家保持了強勁的增長。

　　目前各煙草工業都在加強創新驅動，挖掘新的消費者需求，針對細分需求創新產品升級。在消費者需求處于不斷增長的時期，僅僅依靠滿足消費者需求也能在市場上取得一席之地；但是當前時刻，僅僅滿足消費者需求顯然已經不夠了，此時，發現并創造新的消費者需求就顯得格外重要。這些新的消費需求往往都隱藏在消費過程之中，目前并未引起足夠的重視，但是依然具有著相當大的市場潛力。針對細分消費需求推出卷煙新品，使其具備成為爆款的潛質，將會成為可行路徑。

　　爆品打造邏輯三：持續的精進和細節的完善

　　各行各業都有爆品，但是對這些爆品進行分析，與顛覆式創新與概念創新相比，對產品進行持續精進和細節完善可能是最多爆品選擇的策略。與其追求極具特色的產品，找到屬于自己品牌所適配的價格帶，沉下心把產品的方方面面做好，同樣能夠獲得市場認可。

　　商超品牌好市多發現到店購物的都是家庭主婦，特別喜歡精打細算，于是推出了可返現的黑金會員，購物可返2%，這就意味著，每個家庭只要一個月購物超過500美元，一年下來，會員費就全賺回來了，買的更多，則賺得更多。如此一來，很多主婦都在好市多購買全家人吃穿住行所需要的的商品。僅僅有黑卡的加持還不夠，為了盈利最大化，好市多還在供給端追求極致，細耕供應鏈，將供應鏈成本降到了最低，成為好市多的最大競爭優勢。

　　爆品同樣需要“包裝”與“傳播”。就拿餐飲行業來說，松哥的“每年花300萬請大媽涮蝦”、譚廚小菜的“60萬天價乳鴿”……每一個“成名”爆品的背后，都有一個“精彩的故事”與“響亮的標簽”。當今新生代消費群體的消費理念和文化結構都與以往不同，和性價比相比，他們更重視價值本身，品牌價值的人格化成為了塑造品牌故事的關鍵。

　　縱觀煙草行業發展史，細支、中支、短支等各種品類競相涌現，清香、濃香、淡雅香、綿柔香、國酒香等品類接連面世，針對消費者、零售戶的服務加碼，跨界營銷、圈層營銷等活動層出不窮，每次對于細節的創新，都會伴生著新的細分王者的誕生——細支煙風潮中，南京品類拔得頭籌；中支煙風潮中，“中華”占得先機；爆珠煙風潮時，貴煙引領風騷；高價位煙風潮中，黃鶴樓一馬當先……說明以上方式也可以占領細分市場，實現彎道超車。

　　對于煙草行業而言，經典產品也可以通過營銷創新的方式保持持續精進和細節完善。需要注意的是要避免老調重彈，在原料升級、工藝升級、包裝升級等方面之外，一定有更為新穎的方式讓消費者欣然接受，最好避免稀釋產品價值感的“促銷”活動?？梢栽谠挟a品基礎上賦予消費者更多的主動性與參與性，意在喚起消費者對該款經典產品的內在情感。除了在吸味、配方、技術和價格向消費者傳遞升級概念的淺層次陳述之外，更要積極主動地尋求體系化的產品和品牌理念、文化認知和消費價值升級的深層次表達。

　　在高度競爭的環境中，超多的產品概念、超密集的營銷變化乃至超細分的消費者需求大大加深了競爭難度，同時也帶來了更多的機會。什么方法行之有效？爆品戰略。爆品的核心是極致差異化。這種差異化可能體現于產品本身變革性的顛覆，可能體現于運維理念的更新，也有可能僅僅體現于日常久久為功的持續精進和細節完善，但是不管從哪個角度而言，爆品邏輯是產品和品牌實現突破的最好驅動力。