之前的文章筆者已經(jīng)論述了品牌文化塑造的可行性與必行性，本篇內(nèi)容將著重對(duì)當(dāng)下行業(yè)品牌文化重塑的熱潮進(jìn)行分析，目前來(lái)看，品牌文化塑造具體有“老樹新花”、“另起爐灶”、“回歸區(qū)域”這三個(gè)方向。

　　老樹新花

　　所謂“老樹新花”，即在現(xiàn)有主文化不變的基礎(chǔ)上，圍繞產(chǎn)品進(jìn)行更高層次、更多維度的升級(jí)。

　　之所以采用這種方式，主要是因?yàn)槠放票旧砭哂休^為深厚的文化積淀和廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，消費(fèi)者特別是忠實(shí)消費(fèi)者，不管是對(duì)現(xiàn)有具體的產(chǎn)品還是抽象的品牌文化，都會(huì)傾注一定程度的“品牌情節(jié)”。如果忽略這一現(xiàn)狀，對(duì)品牌文化進(jìn)行大修大改，將不可避免地產(chǎn)生“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的影響。有些品牌考慮到這一點(diǎn)，會(huì)選擇“老樹新花”這種方式對(duì)文化進(jìn)行升級(jí)。

　　升級(jí)方式不一而足，可能是基于現(xiàn)有文化，挖掘品牌更多的文化內(nèi)涵；可能是根據(jù)社會(huì)發(fā)展的特點(diǎn)，賦予品牌更多的時(shí)代意義；可能是融入更多場(chǎng)景感，以不同場(chǎng)景為切入點(diǎn)對(duì)品牌進(jìn)行更多擴(kuò)充與展示；亦有可能是轉(zhuǎn)換與消費(fèi)者的對(duì)話方式，將宏大的品牌敘事轉(zhuǎn)化為細(xì)膩的情感體察……凡此種種，都是“老樹新花”的具體表現(xiàn)形式。但萬(wàn)變不離其宗的是，對(duì)品牌文化的升級(jí)不會(huì)大幅改動(dòng)原有的品牌內(nèi)涵。

　　比如，多年以來(lái)，玉溪品牌一直以“上善若水”的文化內(nèi)涵，傳達(dá)著謙遜包容的理念。如今，在傳統(tǒng)玉溪文化基礎(chǔ)上，對(duì)玉溪“翡翠文化”的打造，既是一脈相承又是進(jìn)階升級(jí)。“君子比德于玉”的文化理念不僅契合了品牌氣質(zhì)，更加深了對(duì)文化內(nèi)涵的挖掘；比如，芙蓉王品牌重新回歸“成功”文化，并對(duì)成功文化內(nèi)涵進(jìn)行新時(shí)代的闡釋，形象更鮮明、內(nèi)涵更深刻、體驗(yàn)更立體；又比如，真龍品牌“中國(guó)真龍”文化定位的升級(jí)，“海到盡頭天是岸”的主張受到行業(yè)的廣泛關(guān)注和高度認(rèn)同。

　　采用“老樹新花”的方式對(duì)品牌文化進(jìn)行“溫和”的升級(jí)，既可以有效利用原有基礎(chǔ)，傳承優(yōu)秀的品牌文化，又可以呵護(hù)、顧及消費(fèi)者附加的品牌情感，還可以潛移默化地使品牌文化內(nèi)涵更豐富、更充盈。

　　另起爐灶

　　所謂“另起爐灶”，即擺脫或淡化過(guò)去文化，進(jìn)行全新的文化塑造和演繹。與“老樹新花”不同，這種打造方式以煥然一新打造的品牌形象、品牌文化、品牌價(jià)值，與既往的品牌文化形成較為鮮明的區(qū)隔性，品牌文化的全方位升級(jí)讓業(yè)界“耳目一新”。

　　細(xì)數(shù)這類采用“另起爐灶”方式的品牌，不難發(fā)現(xiàn)其中不乏在行業(yè)內(nèi)聲譽(yù)日隆、地位漸進(jìn)、實(shí)力愈強(qiáng)，屬于擁有后發(fā)優(yōu)勢(shì)的品牌。對(duì)于“另起爐灶”的品牌文化與“突飛猛進(jìn)”的品牌狀態(tài)二者之間的關(guān)系，筆者的看法是：或是因?yàn)樵械钠放莆幕呀?jīng)不能滿足品牌的進(jìn)階需求，日新月異的發(fā)展形勢(shì)要求對(duì)品牌文化進(jìn)行全方位升級(jí)，或是因?yàn)橹匦抡淼钠放莆幕谀燮放屏α俊⑹崂砥放苾r(jià)值、傳遞品牌內(nèi)涵三個(gè)方面都達(dá)到了一定高度，使得產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到好評(píng)，在一定程度上促使品牌的發(fā)展愈發(fā)矚目。　

　　天子品牌就是鮮活的例子。天子文化體系的重新搭建，讓行業(yè)內(nèi)外都感受到一股新風(fēng)。天子品牌新時(shí)代文化核心倡導(dǎo)家國(guó)情懷，將“家國(guó)天下”與個(gè)人抱負(fù)、集體寄托、民族理想融為一體，彰顯責(zé)任擔(dān)當(dāng)，詮釋的是放眼大格局、把握大趨勢(shì)、高瞻遠(yuǎn)矚、掌控未來(lái)，與社會(huì)主流文化思潮相契合，與當(dāng)今時(shí)代高端消費(fèi)群體的精神追求相聯(lián)通。

　　荷花、寬窄、春天這樣的獨(dú)立品系，某種程度上也是一種“另起爐灶”，從無(wú)到有構(gòu)筑區(qū)別于主品牌的文化體系。荷花重啟了經(jīng)典IP并加入了全新文化內(nèi)涵、價(jià)值延伸；寬窄創(chuàng)建了一套區(qū)別于嬌子品牌的話語(yǔ)體系，頗具哲學(xué)思維、辯證關(guān)系，令消費(fèi)者印象深刻；春天則著眼于與消費(fèi)者建立文化共鳴感，收獲了大量擁躉。

　　三者的共同點(diǎn)在于，依托具有過(guò)硬品質(zhì)的產(chǎn)品品系，文化的價(jià)值也得以舒展、演繹。總而言之，“另起爐灶”的品牌文化打造方式，從一開始就拋開了原有品牌文化的桎梏和限制，對(duì)于重新挖掘品牌內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)文化煥新、價(jià)值升維，具有重要的作用。

　　回歸區(qū)域

　　所謂“回歸區(qū)域”，即在文化的落地、體驗(yàn)上，更加注重與區(qū)域文化的結(jié)合，讓品牌文化更具共鳴感、更具認(rèn)知度、更易于傳播。

　　很多地區(qū)都具備富有特色、底蘊(yùn)深厚的區(qū)域特色文化，而這一直是煙草品牌文化汲取、吸收的重要方面。在新時(shí)代的背景下，文化自信正在成為一種潮流。同時(shí)，煙草品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已然改變，想要打造區(qū)別于其他地域的品牌文化，取材于當(dāng)?shù)匚幕统蔀橐粭l可行路徑。所以，這也是諸多煙草品牌的文化鍛造選擇“回歸區(qū)域”這一方式的重要原因。

　　近兩年來(lái)，利群在保持平和文化基調(diào)不變的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)歷史文化和特色文化的挖掘，加大了應(yīng)用當(dāng)?shù)靥厣赜蛭幕牧Χ取２浑y發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)推出的新產(chǎn)品大多都具有明顯的區(qū)域特色，江南煙雨、西湖勝景、錢塘大潮正在成為利群品牌走向省外一類煙、高端煙市場(chǎng)的一張全新的名片，對(duì)利群品牌的豐富和提升起到了一定作用，注入江南文化特質(zhì)的利群正在釋放出不一樣的能量。

　　同樣，金圣品牌文化也有較為明顯的“回歸區(qū)域”的趨勢(shì)。中國(guó)素以瓷器聞名，江西景德鎮(zhèn)作為“瓷都”，瓷器更是四海聞名。可以說(shuō)，江西的瓷文化已成為當(dāng)?shù)貐^(qū)域文化、特色文化的代表。金圣品牌充分利用江西特有的瓷文化，打造金圣（青瓷），開始從區(qū)域文化特色卷煙產(chǎn)品拓展到中國(guó)文化特色卷煙產(chǎn)品的征程。

　　“回歸區(qū)域”的品牌文化打造方式，有利于以地域文化特色賦予品牌更多的精神和價(jià)值，為品牌文化注入無(wú)限活力，有利于以地域文化IP來(lái)吸引消費(fèi)者目光，構(gòu)建起新的品牌形象。

　　以發(fā)展的眼光來(lái)看，不管是“老樹新花”還是“另起爐灶”抑或是“回歸區(qū)域”，都是對(duì)當(dāng)下的品牌文化做出的必要升級(jí)與特色區(qū)隔，對(duì)于提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和辨識(shí)度，加強(qiáng)消費(fèi)者感知力和共鳴感，都有非同一般的意義。