今年以來，從耐克、阿迪達斯等國外企業抵制“新疆棉”引發眾怒，到河南水災國產品牌的“野性捐款”，再到東京奧運會上的國產運動鞋服引發關注……一系列事件，讓國產運動品牌收獲空前關注，國貨崛起的速度被按下快進鍵。

最近陸續出爐的上市企業半年報顯示，李寧、安踏等國產品牌業績十分亮眼，而阿迪、耐克等外來品牌卻不及預期。國產品牌終于一改此前被外來品牌壓制之勢。

對此，分析人士表示，國潮品牌的崛起，看似受一系列熱點事件而推動，但實際上，背后也離不開其數年來在品牌推廣和轉型升級上的努力。

讓我們來看看這些國產品牌走紅背后的升級路線圖。

聚焦核心業務

多維度促進品牌力提升

無論任何行業，產品都是最大的競爭力。

受盲目擴張影響，2012年，國內鞋服行業曾爆發了嚴重的庫存危機，自此，本土運動品牌也開始了轉型升級的艱難探索。這其中，品牌重塑、聚焦核心成為了頭部企業不約而同的方向。

例如，2015年，李寧啟動基于品牌定位回歸的“三個聚焦”戰略：重新聚焦核心品類、核心品牌、體育特性，回歸體育運動品牌的本質。也是在這一年，李寧走出了品牌力下降、連續虧損的困境。

2017年10月，李寧以中華傳統文化與時尚文化元素有機融合的“國潮”理念，推出嶄新的品牌形象——“中國李寧”，隨后，該品牌多次登上國際時裝周，成功將“時尚潮流”塑造成自己的標簽。?

2018年后，在“單品牌，多品類，多渠道”的戰略下，李寧全方位聚焦深耕重塑品牌，重點投入于籃球、跑步、訓練、羽毛球以及運動時尚五大核心品類，并將運動科學和中國文化與潮流元素結合打造國潮品牌。

這一系列轉型，帶來了肉眼可見的成效。

李寧財報數據顯示，今年上半年，其零售流水總額上升92%，運動時尚較2020年同期增長116%，跑步、籃球、訓練品類及非核心品類分別較2020年同期增長87%、80%、69%和39%。從零售流水來看，核心品類占整體流水的99%。

與李寧不斷將自身品牌拔高的策略不同，安踏則通過并購組建起了多品牌矩陣：2009年，收購FILA；2015年買入斯普蘭迪；2016年買入迪桑特；2017年拿下科隆；2019年買下了亞瑪芬……

8月24日，安踏體育發布半年業績公告顯示，安踏集團收入較去年同期大漲超過55%，達到228億，以絕對優勢繼續領跑行業。安踏表示，“單聚焦、多品牌、全渠道”戰略的高效執行是集團增長的重要因素。

據悉，上半年，安踏收益同比增加56.1%至人民幣105.8億元，規模穩居中國運動品牌領導地位；斐樂FILA收益同比增加51.4%至人民幣108.2億元，連續10年保持高增長；其他品牌，包括迪桑特DESCENTE及科隆體育KOLON SPORT，收益同比增加90.1%，成為新增長引擎；亞瑪芬體育等也發展勢頭強勁。

此外，361度也表示，上半年公司聚焦主品牌，通過“專業運動+潮流時尚”雙驅動持續打造核心競爭力，營收同比增長15.7%至31.07億元；凈利潤同比增長32.9%至4.01億元。

特步中期業績報告也顯示，上半年特步國際實現歸母凈利潤4.27億元，同比增長72%，主品牌已經成為特步中國業績的重要支柱。

重塑銷售渠道

電商平臺成重要增長極

除了品牌的塑造，渠道的重建同樣是本土運動品牌近年來的重要發力點。

尤其是隨著電商平臺、直播帶貨等成為中國消費市場主流銷售渠道之一，越來越多本土品牌走向了線上帶貨、線下零售的“兩條腿”并行之路。線下，他們不斷推進門店迭代升級，例如，李寧在不同城市推出旗艦店、快閃店、概念店等，安踏也有布局“安踏冠軍體驗店”等。線上，則通過電商平臺多渠道帶貨。

李寧方面就表示，近年來，李寧在銷售渠道上，構建起了直營+批發兩種模式。其中，直營包括線下的自營門店以及線上銷售渠道。批發主要是指特許經銷。今年上半年，李寧在一二線城市的線下門店銷售流水增加了88.5%，在電商平臺增長了77.8%，特許經銷商拿貨更加積極，銷售收入增長47.7%。

這一方面，安踏同樣表現亮眼。

上半年，安踏集團電商收入同比增幅61%，安踏、迪桑特等品牌線上增速超50%。來自天貓平臺的銷售流水數據顯示，1-7月安踏集團在天貓行業類目的總流水超越包括耐克與阿迪在內的所有國際品牌，首次代表中國品牌登頂。

在近日的投資者會議上，安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠表示，目前，安踏本品牌已進入到零售整合升級的階段，未來兩年，安踏還將投入超4億元加強數字化建設、驅動DTC轉型（指直接面對消費者的營銷模式）。按照規劃，安踏品牌未來五年的復合增長目標是18-25%，線上業務的年復合增長在30%以上，2025年線上占比計劃達到40%。

特步方面也表示，新消費趨勢的不斷發展，為特步打開了新的增長空間，公司電子商務業務在上半年實現強勁增長，占特步主品牌2021年上半年收入超過30%。而在618購物節期間，特步主品牌線上銷售達到3億元，分別在天貓特步官方旗艦店和京東特步官方旗艦店同比增長40%和300%。

開辟細分市場

童裝業務強勢崛起

布局細分市場，是運動品牌的又一重要增長點。

尤其是近年來快速增長的童裝業務，成了運動品牌搶先布局的香餑餑。

特步就表示，特步國際上半年業績的快速增長，除了得益于主品牌特步在銷售端的強勢表現外，也離不開對特步兒童業務的不斷探索。?

據悉，近年來，特步通過布局童裝業務，從特步兒童的產品設計、品牌定位、零售網絡管理等三個方面進行了重組，擴大業務線，加強銷售力度。同時，特步兒童也圍繞“大國少年”這一品牌心智，在街舞、少林等方面開展了一系列品牌活動。

數據顯示，特步兒童業務在上半年呈現出顯著增長的趨勢，截至6月底，特步兒童在中國內地市場約有1000個零售店，相比去年底增加200個；同時，特步兒童在今年618購物線上銷售同比增長達到150%。

運動品牌361度發布2021年中期業績公告也顯示，作為國內最早布局童裝的運動品牌之一，報告期內，361度童裝業務收入同比增長24%至4.98億元，占整體收入約16%，保持著穩健的增長。截至6月底，公司擁有童裝門店數量為1745個，較2020年末增加了42間；同時，童裝第四代形象店達453間，占比26%，較2020年末大幅提升。

值得一提的是，上半年361度童裝業務毛利率同比提升6個百分點至42%，成為推動公司業績增長的重要引擎之一。