“造節”營銷區別于傳統節日營銷，是品牌自主設立一個節日，并圍繞這個節日，以時間軸的形式整體策劃，從品牌的曝光、話題的參與、內容的營銷，全方位思考營銷的玩法，與消費者互動。從2009年淘寶“雙十一”至今，有越來越多的平臺、行業、品牌加入“造節”的營銷陣地，大到延續至今的雙十一、雙十二、618、818，小到秋天的第一杯奶茶、每周會員日等等，“造節”營銷長盛不衰，方式也愈發多樣。

盡管造節營銷層出不窮，但將造節營銷運用到極致還得看天貓。天貓超級品牌日是繼淘寶雙十一之后，天貓對“雙十一”這一強IP資源的再開發，通過為各大入駐品牌進行一場全年式聯合營銷，將這場聯合營銷玩成IP、擴大影響力。對平臺而言，“每天都是雙十一”的噱頭成為吸粉和固粉的利器；對消費者而言是超值購物日，高效又實惠的購買心儀品牌的產品；對入駐品牌而言，是對品牌日的賦能與價值提升。

恰逢今年東京奧運，在此期間，天貓超級品牌日設計的一組超級海報出圈了：匯集了中、美、日、法、英、荷、澳、韓、意9個國家的16個超級品牌，分別出了16張超級海報，抓住奧運營銷熱點，進行了一波正能量輸出。海報通過把品牌“擬人化”，設計與品牌調性及特質相符的形象，以超級品牌日的S標志作為統一疊底標識，并在畫面中巧妙融入品牌元素，結合各國特色運用不同的美術風格搭配獨特字體設計。每種風格代表不同的國家，傳遞不同的品牌精神一同為奧運助力，烘托“全民奧運”氛圍，展現品牌精神與個性。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 天貓超級品牌日海報

近些年常常聽到有人唱衰造節營銷，但是造節營銷真的過時了嗎？未必，只是很多所謂的“節日”或是沒有打動受眾，或是沒有延續下去，種種原因之下最終曇花一現，可是卻不能全盤否定，畢竟諸如天貓超級品牌日的節日還在擴大影響力，還有更多品牌在嘗試踏入造節營銷陣地。煙草品牌可以嘗試造節營銷嗎？可以。只是“造”亦有道，結合行業特點和行業外的案例，筆者認為煙草品牌可以從以下幾點考慮。

01

合理設“節”，廣泛傳播

造節是品牌為消費者提供一個消費理由并營造儀式感促進消費，同時提高消費者對品牌關注的契機，因此，節日設立的時機、目的和傳播方式等被消費者信服是首要。煙草品牌確立“品牌日”要有明確目的與方向，要設計出一個既吻合品牌氣質又與目標消費者情感相關的口號。在時機選擇上，要意巧妙融合品牌特質，或品規名稱、諧音、或特殊的品牌故事，去設定一個簡單易記的時間節點，以激發消費者產生聯想。

例如造節專家麥當勞，對于現在的年輕人來說，沒有假期的二十四節氣日，早就不值得慶祝，麥當勞卻巧妙地將大暑與產品結合，造了一個“大薯日”，形成了自己的專屬粉絲節。大暑吃“大薯”，似乎成就了消費者的生活儀式感，增進了消費者對麥當勞的情感聯結，也成就了麥當勞炎炎夏日的銷售額。不僅如此，每一年的麥當勞大薯日，消費者們除了能吃到價格劃算的大薯，還會被種草大薯日的各種周邊，如：大薯日Ｔ恤、彎檐帽、折疊椅和野餐墊等，為品牌增加額外收益。

打造“品牌日”消費熱點，提升品牌個性化，說難其實也簡單，像麥當勞這樣找到一個合適的時間以一個合適的理由通過合適的方式傳播出去即可；但說簡單也難，品牌如何將“品牌日”進行廣泛傳播和有效營銷、獲得受眾持續關注是難點。最終，還是要回到“品牌日”的本質：品牌日實質上是從產品出發，圍繞一個核心，用真正有價值的精神去吸引“粉絲”，實現彼此的認可與熱愛，從而拉動品牌的認知度與喜愛度；為終端凝人氣，促銷量，所以煙草品牌在進行“造節”營銷時，離不開終端的參與。參考天貓超級品牌日的造節營銷，煙草行業的造節方向不僅可以從煙草品牌方面著手，還可以考慮煙草流通品牌的輔助作用。

02

提高行業影響力

如何使節日具有權威性和關注度？一是發布內容重要性，提升品牌儀式感，增加其在行業內的話題度和關注度。二是保持延續性，只有不斷重復，并圍繞該節日進行營銷節點規劃和發展布局，才能夠讓大家形成一個關注的固有習慣。天貓超級品牌日背靠平臺、借鑒“雙十一”、匯聚品牌資源、具有龐大的消費者基礎，因此從2015年至今，發展勢頭不減，獲得越來越多的關注。

同樣具有先天優勢的還有媒體平臺，如愛奇藝打造的“愛奇藝尖叫之夜”。＂尖叫之夜＂通過回顧影視圈大事件，客觀全面展現戲劇、綜藝、音樂、電影、偶像各個領域的真實成績，把脈未來的影視作品走向，已經成長為在業界有權威性、在觀眾心目中有口碑的新標桿。

與傳統電視媒體金雞獎、百花獎不同的是，愛奇藝還根據網絡特性，不斷細分受眾需求、深挖網絡觀眾特有觀影習慣，特別頒出了獨具網絡特色的年度＂互聯網最受歡迎電影演員＂、＂互聯網最受歡迎歌手＂、＂互聯網最具人氣電視劇＂、＂年度最佳網劇＂等獎項，體現了互聯網時代行業發展變化與當下受眾的喜好多樣性。同時，通過時尚的場景布置、領先的科技運用和豪華的嘉賓陣容等，吸引了行業內外一眾的關注，引發了相關話題和熱議不計其數，影響力持續擴大。

于煙草行業而言，品牌也可以借助“造節”提高行業影響力，如天子“八月八”，便是一個已然初步顯現其“造節”潛力的的行業案例。自2019年以來，重慶中煙、天子品牌會在每年的8月8日為品牌發展助力，為企業大事發聲，為企業和品牌發展歷程刻下獨特的時代標記。重煙人都為這一天積攢了飽滿的熱情和信念，三年的大事發聲，三年的奔跑和加速追趕，讓天子品牌形象深入人心。

03

強化品牌與消費者聯系

在互聯網時代，IP所蘊含的商業價值及效果讓品牌主們虎視眈眈，電商通過造節不斷刷新的銷售數據，讓品牌看見造節中的紅利，紛紛加入造節的隊伍。其實，品牌花式造節就是造一個全新的IP，為的就是在消費者心中占據一個獨特的位置，讓消費者參與其中，留下關于品牌的獨家記憶，總而言之，就是通過“造節”營銷強化品牌與消費者的聯系。

打造專屬于消費者的“粉絲節”，讓品牌與消費者之間產生了更多的連接機會，讓品牌有機會跟消費者加深關系，使得消費者成為粉絲，拉近與消費者之間的距離。需要注意的是，這不單單只是一場狂歡式活動，而是重在引起消費者文化認同和情感共鳴，有效提升品牌的年輕化，注入新的活力。例如手機行業龍頭華為打造的“花粉節”（華為粉絲簡稱“花粉”）。花粉節是華為打造的一年一度線下大型粉絲互動盛會，規模一般超千人，自2014年起，于每年的12月在不同城市舉行。花粉是最大主角，部分花粉甚至參與表演，花粉在現場可參與多種主題互動區活動并獲取各種禮品，同時近距離了解品牌文化價值，提高對品牌的好感度和認知度。

傳統節日能夠長久的流傳下來，離不開自身文化內涵，煙草品牌進行造節營銷，更需注重品牌文化和價值理念與消費者的共鳴。“和天下”的和文化、“寬窄”的寬窄文化、“黃山”的徽文化等，從中華淵源流長的優秀文化中汲取力量，普世性的文化內涵更易獲得消費者理解認同，在品牌打造粉絲節日中具備天然優勢，輔以與時俱進的活動形式和創新性的營銷策略，讓消費者走近品牌。

世界上本沒有路，走的人多了，也便成了路；世上本沒有節，策劃的時間長了，也就成了節。造節營銷非一時之策，是伴隨品牌發展甚至行業發展的標志性動作，煙草品牌需要慎重考慮地開展、與時俱進地優化、持之以恒地發展。