近幾年，中國消費(fèi)市場迎來物種的大爆發(fā)，涌現(xiàn)出一批具有新概念、新包裝、新渠道的新銳品牌和產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在細(xì)分市場上深受消費(fèi)者的喜歡。面對諸多“新”的沖擊，老品牌們?nèi)糇源龜?#xff0c;必然會成為“前浪”，被后浪逐漸淹沒。

老品牌的努力，除了根據(jù)年輕消費(fèi)者的喜好進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新之外，還可圍繞成熟產(chǎn)品發(fā)揮創(chuàng)意。對于品牌來說，成熟的產(chǎn)品不僅是品牌基石，更是品牌的沉淀，對于品牌來說意義非凡。那么，怎么才能讓成熟產(chǎn)品屹立潮頭，長期保持競爭實(shí)力？

我們先來看最近市場上的兩個讓人直呼經(jīng)典的營銷創(chuàng)意。

華為×長城：萬里堅(jiān)守，奇跡新生

往往越熟悉的事物，越容易熟視無睹。越宏大的事物，越不容易被注意到它背后脆弱的一面。就像長城。作為世界中古七大奇跡之一，在國人的心中，長城堅(jiān)固宏偉不可撼動。然而，華為日前卻發(fā)布微紀(jì)錄片《萬里奇跡的守護(hù)》，告訴我們屹立兩千年不倒的萬里長城，已經(jīng)到了亟待守護(hù)的關(guān)鍵時刻。

長城聯(lián)合中國文物保護(hù)基金會發(fā)起“萬里堅(jiān)守，奇跡新生”長城保護(hù)活動。在活動中，嵌入華為自行研發(fā)的鴻蒙操作系統(tǒng)以及全場景跨設(shè)備互聯(lián)的創(chuàng)新科技，助力遺產(chǎn)保護(hù)。

在具體活動上，華為以多種細(xì)節(jié)表達(dá)守護(hù)長城的拳拳之心。比如采訪了不同身份和年齡的守護(hù)人各自守護(hù)長城的方式、邀請專家和明星走上長城開展公益直播、傳遞長城保護(hù)的概念等。

通過這一活動，華為既號召全社會加強(qiáng)了保護(hù)長城的意識，又帶頭承擔(dān)了相關(guān)責(zé)任，同時將所打造的鴻蒙系統(tǒng)與長城所代表的頑強(qiáng)奮斗、創(chuàng)新進(jìn)取的精神高度結(jié)合。可謂是一次典型的大品牌營銷傳播的社會案例。

雅漾新品×抖音：重塑營銷模式

成立于1990年的雅漾，是護(hù)膚界實(shí)打?qū)嵉睦掀放啤Ｑ叛慕?jīng)典大單品“大噴”在護(hù)膚界的地位，不亞于芙蓉王（硬黃）在煙草界的地位。在近兩年新品頻出的消費(fèi)環(huán)境下，雅漾不得不奮起改革。

在具體改變上，雅漾有三方面的動作。首先，借力“抖音超品日”IP，探索線上營銷新模式。雅漾不僅打造了屬于品牌自己的粉絲狂歡節(jié)，還在抖音電商領(lǐng)域建立了專屬的營銷陣地。其次，在線下設(shè)立雅漾×抖音超品日限時體驗(yàn)店，打造新型互動空間。最后，針對所擅長的細(xì)分市場，推出相關(guān)單品，尤其是和“大噴”相關(guān)的新品等。

煙草成熟產(chǎn)品的破局之道

華為、雅漾和煙草的品牌、產(chǎn)品有許多相似和可借鑒之處。華為是國內(nèi)乃至全世界共同關(guān)注的品牌，有著諸多的消費(fèi)群體，其創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新模式、營銷方式每一個小舉動都至關(guān)重要。煙草品牌作為上繳國家稅利的關(guān)鍵企業(yè)，大都創(chuàng)牌多年，消費(fèi)粉絲、消費(fèi)市場眾多。雅漾作為護(hù)膚界的老品牌，在護(hù)膚品消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷提升、新物種涌現(xiàn)的大環(huán)境下，面臨諸多壓力。如今，華為、雅漾、煙草企業(yè)都意識到了自己所面臨的壓力并有所舉措。對于煙草品牌來說，華為、雅漾此次的創(chuàng)新行動，有許多可借鑒之處。

首先，煙草工業(yè)企業(yè)要強(qiáng)化大企業(yè)、大品牌的形象和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，并以這一意識為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行行動。華為作為大企業(yè)，去守護(hù)宏大卻脆弱的萬里長城，擔(dān)負(fù)起常人不能擔(dān)之責(zé)，這一行動讓人震撼。在過程中，華為將新科技融入其中，既可以讓新科技為公益活動服務(wù)，還能樹立口碑，讓消費(fèi)者易于接受。煙草工業(yè)企業(yè)作為大品牌，可以借鑒華為這一創(chuàng)意方式，在承擔(dān)社會責(zé)任、地方發(fā)展的同時，推動自身的進(jìn)步。

其次，煙草品牌要關(guān)注迭代的消費(fèi)人群，探索年輕化的溝通模式。不同于其他品牌單一的營銷活動，雅漾采取線上造節(jié)、線下同步開展體驗(yàn)店的聯(lián)動方式，吸引年輕化消費(fèi)人群。在產(chǎn)品、渠道、文化上為品牌與年輕人的溝通提供了良好的環(huán)境。煙草品牌可打通多個平臺渠道，借助直播、話題、體驗(yàn)店等方式，為品牌帶來年輕的流量。

第三，煙草產(chǎn)品要以年輕消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，構(gòu)建品牌與年輕受眾的觸點(diǎn)。理性消費(fèi)的回歸、生活水平的提升、受教育水平的提升，使得年輕消費(fèi)者的消費(fèi)需求發(fā)生了一些變化。被上一代人所青睞的經(jīng)典單品難免有與時代脫節(jié)之處，品牌要注意這一趨勢，對品類進(jìn)行豐富和延續(xù)，在審美、精神、價值等方面給予消費(fèi)者更多的感受。

在消費(fèi)市場，唯一不變的就是變化。面對層出不窮的年輕消費(fèi)群體、消費(fèi)需求和競品，煙草品牌要保持時代精神和企業(yè)精神，通過戰(zhàn)略層面的調(diào)整來對抗時代變化。如此，方能保持經(jīng)典單品、成熟品牌、成熟產(chǎn)品的行業(yè)地位。