一個行業的成熟,往往表現在頭部品牌的壯大和集中度的提升。中國煙草行業也不例外,自本世紀初以來,中國煙草經歷政策上的關停并轉、整合重組,行業向大品牌、大企業集中,并在市場的歷練和判定中,逐步形成了一個相對穩定的大品牌的格局。二十多年來,如果把整個行業比作千帆競發的船隊,那么大品牌始終是占據主航道的領航者,并處在抵御風浪、對抗風險的前沿。

當然,大品牌的發展并非一帆風順。從近幾年來看,最大的波動來自于因行業內外環境的深刻變化造成的“調整五年”的轉型低谷,且在低谷企穩回升過程中,又“遭遇”新人群、新理念、新科技、新模式不斷涌現的挑戰,變量之多、速度之快,前所未有。面對這種延續至今大變局,盡管時至今日大品牌基本渡過了最為艱難的時段,但客觀來看,處在新行業背景下的“大品牌”整體和個體內部都已經發生諸多變化,“大品牌之變”正在成為行業新發展階段的顯著現象和特征。

變化一?大品牌之回歸

回歸也是一種變化。

可能會有人有這樣的疑問,大品牌始終是行業發展的主力,從未離開,何談回歸?對此筆者從三個維度來解釋。

所謂的回歸是從過去幾年這段特殊發展時期的視角來看的。自2013年開始到2017年大品牌企穩回升開始,行業經歷了“調整五年”,這個階段最大的特征就是創新產品的大量出現,特色品牌的崛起,行業增長的動力來自于這些產品和品牌。相對來說大品牌因體量大等原因普遍呈現出掉頭緩、轉向慢的現象,行業的存在感和市場活力低。兩相對比,大品牌的風頭和出鏡率被搶占。直到2017年以來,大品牌、大企業開始從谷底反彈,逐步展現出大品牌應有的樣子。從這一段發展歷程的角度來說,大品牌回歸是產品創新、品類創新重回引領的回歸,是大品牌責任擔當和存在感的回歸。

回歸的另一個維度是行業進一步強化大品牌培育,大品牌的高質量是高質量發展的支撐。首先,進一步強化大品牌作為中式卷煙發展的戰略核心的地位。早在2002年的時候,為了應對競爭、加快行業發展,國家局便以戰略發展的要求,提出了構建煙草業“大市場、大企業、大品牌”戰略。從此,大品牌變成為行業發展核心,政策、資源向大品牌傾斜。2018年行業工作會議上提出了“五個堅定不移”,再次提出“全行業要堅定實施‘大品牌、大市場、大企業’發展戰略”。可以說,大品牌始終貫穿行業幾十年的發展。而且,從最初的“大市場、大企業、大品牌”到現在的“大品牌、大市場、大企業”,“三大”的排序發生變化,大品牌提前,在筆者看來,這是進一步在強化大品牌的地位和作用,把“大品牌”作為中支卷煙的最優先任務和目標。其次,大品牌是高質量發展的集中載體和表現,大品牌對于高質量發展的意義更加凸顯。毫無疑問,大品牌是行業發展的主體擔當,是高質量發展的最大載體,也是高質量發展的成果表現。可以說,高質量發展某種意義上是大品牌的高質量發展。

回歸的第三個維度重視卷煙向大品牌集中的趨勢明顯。從消費看,消費回歸理性,很大程度上是回歸大品牌。盡管當下多元化消費方興未艾,但根本來看,多元表現在產品,品牌層面大品牌的產品是消費者理性首選。從當前的市場格局看,各個價位段依然是由大品牌引領,能夠看出無論是細支、中支也都向大品牌集中。從政策導向看,近年來出臺的各項政策,也都是在向大品牌傾斜,為大品牌成長創造條件。

無論是大品牌從低估重回風口浪尖,還是高質量發展客觀助推下的受重視,還是消費、市場、政策層面影響下的向資源的大品牌集中,這都說明大品牌在行業新的發展階段將迎來一個發展的黃金時期。這是一種回歸,也是一種大勢所趨的變化。

變化二?從唯規模論到全能化

以行業“調整五年”為界限,大品牌的發展經歷了兩個前后不同的時期。每個時期的客觀環境的不同,造成對于大品牌的評價標準、發展要求的不同。

第一個階段是本世紀初,以聯合重組、品牌整合為標志的大品牌速成階段,這一階段是中國煙草發展的“黃金十年”,品牌普遍實現了快速增長,尤其是大品牌在政策的鼓勵下迅速成型,最顯著的特點就是規模的急速膨脹。盡管有“532、461”等政策對規模和結構的雙重引導,但在當時的實際和發展慣性下,規模是幾乎是大品牌唯一標準。現在的規模型大品牌幾乎都是在當時迅速“做大”的。這一時期的大品牌可謂是唯規模論大品牌。

在此之后是大調整時期,這是時期雖短,但卻是上一階段大品牌成色的檢驗,真正的大品牌能夠在這輪調整中始終保持狀態和地位,而許多速成大品牌則在市場的大浪淘沙中黯然失色,甚至是退回到了原點。隨著行業存量的“觸頂”,單純依靠規模發展難以為繼,其消費升級下行業和市場對大品牌的提出了更多、更高的要求和需求。

在筆者看來,未來的大品牌一定是以“136、345”發展目標為基本標準,以“規模大、價值高,競爭力強”為最高標準的大品牌。規模、結構、競爭力活力,這三點將是評價大品牌的必要條件。規模將是自然增長的規模,難以出現上一階段靠整合重組來速成;結構的衡量比重加大,結構提升成為大品牌的重點任務;競爭力成為一個綜合性軟實力,表現在產品創新、營銷創新、多元化滿足等方方面面。可以說,與單純的規模標準相比,未來的大品牌標準升級,將趨向于全能化。任何一點的缺失,不足以成為大品牌。只有全面具備以上條件,才堪稱真正的大品牌。

變化三?整體格局的微塑

消費升級、品類創新、新品迭代對于行業整體格局產生深遠影響。在此消彼長中大品牌的格局也在變化。但大品牌的格局之變,顯然難以出現“黑天鵝”式的高烈度震蕩,而“灰犀牛”式微小的、持續的、緩慢的、局部的微塑是過去幾年的基本形態。這種微塑表現在以下幾點:

一是頭部品牌的重新排序,排名迭代變化。從數據看,一直來行業的頭部品牌在云煙、紅塔山、雙喜紅·雙喜之間轉換,如今,從單一的規模角度論,云煙、雙喜·紅雙喜依然占據前列,但如果從結構角度評判,一二類煙的銷量的龍頭則是利群。考核標準的升級,引發頭部品牌的調整,也進一步說明結構因素之于大品牌排位的重要性。

二是新品類大品牌的崛起,新品類機遇成就大品牌。這幾年對于行業影響最大的創新一定是新品類產品的普及和壯大。尤其伴隨著細支煙的主流化,使得一些品牌從二線轉型為一線大品牌。還有一些大品牌憑借細支煙實現了結構的上移,穩住了大品牌地位,比如云煙品牌憑借“細支云龍”等產品穩固了大品牌地位。中支煙盡管起步較晚,但對于許多品牌來說是又一次實現彎道超車的抓手,未來很可能催生出新的大品牌,帶來格局的新調整。

三是潛力大品牌準備上位,由小大大初具雛形。正如上文所述,新品類不僅推動了一些大品牌的發展和改變,也讓一些原來的相對來說的小品牌實現了蛻變,甚至具備成為大品牌的潛力。像貴煙就是這類品牌,在細支、爆珠的機遇下,實現了由小到大的跨越發展。

變化四?個體品牌的巨變

大品牌整體格局的微塑,背后往往是個別品牌的大調整、大轉變。大格局的微調展現在具體品牌堪稱巨變。在筆者看來,這些個體大品牌的突出代表是“中華”、南京、利群。正是這些大大品牌的自我煥新、自我重塑,推動著行業大格局的變化。

首先是“中華”。作為行業高端大品牌,過去幾年中華品牌憑借中支煙的崛起和抓手,實現了三個方面的改變。一是得益于中支開創者的、引領者的地位,“中華”在中支上的增長一騎絕塵,中華雙中支、金中支為代表的新品讓中華的高端地位更加穩固。二是軟硬中華疲軟的態勢通過雙中支得到了有效彌補,“中華”成功實現了內部增長動能的轉換。三是超高端一直空位的現狀,以金中支的出現和現象級增長,讓“中華”在超高端格局中定鼎未來。可以說,過去幾年中華可謂高端自身變化最大的大品牌。

其次是南京。現在的南京是無論是規模、結構,還是市場狀態,都可謂名副其實的大品牌。然而,試想細支煙尚未成勢之前的南京,絕對沒有人能夠想象得到,不到十年間,行業崛起了一個創新品類的大品牌。南京的煙支形態的“變細”,推動了品牌整體的“做大”。

再有就是利群。利群的不動聲色、悄然上位,實現了利群品牌大品牌地位的進階。利群是行業少有的在調整期依然保持增長的品牌之一,穩定而持續的讓其成為一躍成為大品牌的引領品牌。這種變化雖然是潤物無聲,但回看過往,對比前后,累積發展下,如今的利群已經非過去的利群。

除了上述三個代表大品牌之外,隨著行業資源向大品牌的傾斜、消費升級客觀推動,以及自我目標的確定和升級,將有更多大品牌實現新的發展和突破。