中秋節(jié)還是那個(gè)中秋節(jié)，但月餅早已不是那個(gè)月餅。

　　又到了一年一度的月餅選秀大會(huì)，蘇式、廣式、京式、冰皮月餅……在這些傳統(tǒng)的月餅題材和口味風(fēng)格之外，這兩年越來越多新口味、新形態(tài)和新花樣，為月餅在中秋佳節(jié)的符號(hào)性之外，創(chuàng)造了更多購(gòu)買理由。

　　和以前依賴營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)——制造各種噱頭名目、過度包裝、天價(jià)炒作——截然不同的是，今天的月餅正在通過技術(shù)驅(qū)動(dòng)讓自己變得更健康、更時(shí)尚、更感人。

　　一手功能化

　　傳統(tǒng)月餅高糖、高鹽、高熱量，對(duì)身體并不太友好。不管三高人群、老人，又或者注重身體健康的控糖人士，以及在意身材管理的受眾群體，吃月餅都有強(qiáng)烈的“罪惡感”，并不受他們歡迎，不符合健康的生活方式。

　　月餅原生的“膩感，也讓很多人敬而遠(yuǎn)之，多吃幾口、多吃兩個(gè)就膩得不行。

　　現(xiàn)在，為了更健康、更符合當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)，“你知道月餅有多拼嗎”？除了食材本身的更新替代，比如用更低熱量的木糖醇替代傳統(tǒng)蔗糖；以及餡料、油皮的選擇，圍繞控油、降糖作了大量的改進(jìn)；甚至包括月餅的搭配吃法，都用盡了心思。

　　比如“桂滿隴”以領(lǐng)略中國(guó)茶為主題，將將黑茶、紅茶、綠茶、花茶、烏龍茶等茶元素融入月餅中，調(diào)和出獨(dú)特的創(chuàng)意口味，以海藻糖代替了部分蔗糖，更低糖，更輕盈。讓消費(fèi)者可以更深層次地領(lǐng)略中國(guó)茶的魅力?！?/p>

　　一手去功能化

　　在努力變得更健康的同時(shí)，月餅也在不斷地突破只能節(jié)日消費(fèi)的場(chǎng)景局限。最直接的助力來自于口味的豐富。如果說功能化，解決了非吃不可的痛點(diǎn)，而去功能化，則圍繞口味多樣性和食用功能多樣化，能夠吸引到更多“可吃可不吃”的青睞。

　　只有你想不到，沒有月餅做不到的口味。

　　“哈根達(dá)斯”開啟了冰淇淋月餅的先河，那是相當(dāng)震撼和吸精，引來了大量的跟隨者、模仿者，眼看著冰淇淋月餅就慢慢變成了稀松平常貨。

　　“三只松鼠”今年帶來了4款不同口味的流心月餅，清新的抹茶卡曼橘、甜潤(rùn)的水蜜桃、酸甜的雙梅優(yōu)格、咸甜交織的金沙奶黃。

　　還有“榴芒一刻”的蘇丹王榴蓮、芒果燕窩、抹茶紅豆口味，這些在我們記憶當(dāng)中已經(jīng)非常離經(jīng)叛道的口味，居然也早已成為經(jīng)典口味。

　　這些多形多彩、多種多樣的口味，除了還叫月餅之外，還有月餅?zāi)?#xff0c;早已顛覆了大家對(duì)于月餅的既有認(rèn)知，不僅提供了極大的多樣化、豐富性，更拓寬了月餅的消費(fèi)邊界，各種需求都能找到適合自己的口味，也讓月餅的角色發(fā)揮、消費(fèi)場(chǎng)景不再局限于特定時(shí)限。

　　破圈

　　除了之前的頂流——貴州省人民醫(yī)院——長(zhǎng)盛不衰、常年排隊(duì)購(gòu)買的火腿月餅，把只屬于中秋節(jié)的月餅硬生生做成了四季皆宜的點(diǎn)心。

　　作為一個(gè)省的最高醫(yī)療單位，這家醫(yī)院40個(gè)?？崎T診現(xiàn)在最出名的是營(yíng)養(yǎng)膳食科，甚至有人開玩笑說，它獨(dú)創(chuàng)的火腿月餅制作術(shù)填補(bǔ)了我國(guó)醫(yī)療行業(yè)的空白。

　　雖然包裝用的是簡(jiǎn)陋的塑料袋，卻一點(diǎn)也不影響它成為月餅界的頂流。

　　今年一炮而紅的，則是上海精神衛(wèi)生中心。

　　作為全國(guó)規(guī)模最大、業(yè)務(wù)種類最全、領(lǐng)銜學(xué)科最多的上海市精神衛(wèi)生中心，今年這家醫(yī)院食堂為員工提供的自制月餅，一夜之間刷爆了朋友圈。

　　大家想要的不是月餅，而是月餅背后的附加功能。就那些買到的網(wǎng)友在各大社交平臺(tái)一邊曬圖一邊秀優(yōu)越感「吃了這月餅，我的精神狀況穩(wěn)定多了」。

　　助睡眠、抗焦慮、防抑郁、止脫發(fā)，這還是月餅嗎？

　　跨界

　　每一年的中秋節(jié)，是各家大廠心照不宣的月餅大賽。

　　雖然——據(jù)說今年字節(jié)月餅135元，阿里月餅110元——價(jià)格不高，但過不了多久，這些凝結(jié)著各家大廠創(chuàng)意的禮盒將在朋友圈迎來一波曬圖。這是大廠之間難得的、無關(guān)乎財(cái)富實(shí)力的一場(chǎng)比拼，不用費(fèi)多大成本卻可以討好員工，一不小心還能迎來一次品牌和企業(yè)文化的正向傳播。

　　現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)大廠反而最熱衷用創(chuàng)意月餅作為禮品送人。

　　每年到中秋節(jié)前后，互聯(lián)網(wǎng)上就會(huì)出現(xiàn)一波大廠月餅的熱度。有大廠員工的福利分享，有各家創(chuàng)意的全方位無死角比拼，有各路KOL的各種答謝，有熱心群眾意外得到月餅的激動(dòng)曬圖……置身其中，月餅成為了當(dāng)仁不讓的主角，也成為了品牌營(yíng)銷的重要載體。

　　正如整合營(yíng)銷傳播之父唐·伊·舒爾茨說，“有效傳播品牌的并不是廣告，而是人”。大廠發(fā)月餅，激發(fā)員工和客戶自發(fā)傳播，在品牌傳播上起到了十分正向的作用。

　　雖然月餅仍然有很強(qiáng)的季節(jié)性，甚至還比不上粽子的適應(yīng)性，但很顯然，月餅圍繞功能化、去功能化和跨界、破圈所做的努力，正在得到越來越多的關(guān)注認(rèn)同，也贏得了更為廣泛的市場(chǎng)空間，相比于營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的喧嘩熱鬧，技術(shù)驅(qū)動(dòng)帶來的改變更深刻，也更具生命力。

　　這也是我對(duì)這一屆月餅最大的尊重和敬意。