去過海底撈的朋友想必對海底撈里面那琳瑯滿目的調(diào)味料記憶猶新。正是得益于海底撈調(diào)味料的豐富多樣，目前海底撈牌調(diào)味料已經(jīng)成為了海底撈品牌網(wǎng)上零售的新寵兒。根據(jù)QuestMobile新媒體數(shù)據(jù)庫顯示，截止到2021年6月，海底撈品牌在移動電商渠道 官方店鋪的所有在售實體商品中，調(diào)味料零售產(chǎn)品數(shù)量占比高達(dá)23.9%。

　　利用自有渠道進(jìn)行品牌的二次創(chuàng)作早已不是新鮮事。諸如海底撈、喜茶、星巴克等品牌，在自有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開發(fā)的二創(chuàng)衍生零售產(chǎn)品，通過組合售賣及不同定價策略，對目標(biāo)人群的消費場景進(jìn)行延伸，獲得極為成功的市場反應(yīng)，已經(jīng)逐漸成為其動銷狀況 的第二條生長曲線。

　　在這里，筆者將品牌的二次創(chuàng)意產(chǎn)品分為以下兩部分：衍生產(chǎn)品。指的是服務(wù)于品牌主產(chǎn)品的衍生開發(fā)產(chǎn)品，是產(chǎn)品創(chuàng)意向其他消費品類延伸的衍生物。如星巴克品牌向家居用品行業(yè)延伸的貓爪杯、海底撈向調(diào)味品行業(yè)延伸的調(diào)味料等。二次創(chuàng)作產(chǎn)品。是基于品牌主打產(chǎn)品創(chuàng)意之外，所進(jìn)行的二次創(chuàng)作，與品牌主產(chǎn)品形成不同的產(chǎn)品體系，但總體上為主產(chǎn)品進(jìn)行引流。如喜茶品牌的在自身奶茶產(chǎn)品的基礎(chǔ)上二次創(chuàng)作的袋泡茶、茶顏悅色的瓶裝奶茶等。

　　二次創(chuàng)意產(chǎn)品以主產(chǎn)品創(chuàng)意為土壤，核心為品牌主產(chǎn)品服務(wù)，從側(cè)面擴大供需關(guān)系，拓展全新的消費場景，獲得消費者芳心，從而為品牌獲得更多的消費受眾。

　　對于煙草品牌來說，其自有渠道之龐大，消費受眾之多，供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)之廣不可細(xì)數(shù)。筆者認(rèn)為，利用自有渠道挖掘品牌創(chuàng)意，進(jìn)行品牌的二次創(chuàng)作不失為一條異軍突圍之路。

　　創(chuàng)意概念探索者

　　受限于煙草行業(yè)的特殊性，新的產(chǎn)品概念所帶來的不一定是出圈，有可能是沉寂，正所謂“領(lǐng)先一步是炮灰”。但我們能清楚看到的是，雖然煙草行業(yè)競爭品牌眾多風(fēng)格各異，但歸根結(jié)底仍屬于快消品行業(yè)，產(chǎn)品迭代、創(chuàng)意推出絕不能落于人后，即“落后一步，步步落后”。

　　行業(yè)內(nèi)關(guān)于“影子產(chǎn)品”的討論熱度一直居高不下，各大品牌諸多影子產(chǎn)品的項目遲遲不能落地，其中很大一部分原因在于，品牌擔(dān)心影子產(chǎn)品的市場反應(yīng)高起低落。對于品牌來說，與其高起低落，不如束之高閣，等待市場時機成熟再拿出來投放進(jìn)入市場。但在這個日新月異的消費大潮中，潮流浪頭稍縱即逝，創(chuàng)意熱度所具備的時效性，讓眾多影子產(chǎn)品尚未等待實踐的考驗就已經(jīng)折戟沉沙。珍貴的創(chuàng)意既不能在第一時間應(yīng)用于產(chǎn)品，將其束之高閣又太過可惜，此時二次創(chuàng)作就顯得格外重要。

　　品牌可以將影子產(chǎn)品的文化理念、審美理念、美學(xué)體現(xiàn)、超級符號等一系列卷煙產(chǎn)品創(chuàng)意應(yīng)用于二創(chuàng)產(chǎn)品，將其塑造為概念產(chǎn)品的文化創(chuàng)作表現(xiàn)，并產(chǎn)出一批投入市場。在一定程度上，通過觀察分析概念產(chǎn)品的市場接受狀況，可以影響影子產(chǎn)品是否進(jìn)行下一步面向市場和消費者的市場動作，加大品牌容錯率。

　　另外，二創(chuàng)產(chǎn)品不僅是品牌影子產(chǎn)品的市場馬前卒，還可以經(jīng)過一系列營銷方式方法后成為品牌營銷概念化產(chǎn)品的一柄利器。品牌可以將投放進(jìn)市場的二創(chuàng)產(chǎn)品打造成為產(chǎn)品“信物”，塑造影子產(chǎn)品“優(yōu)先體驗”的概念，即擁有“信物”的消費者可以參與到影子產(chǎn)品的塑造中來，體驗概念性產(chǎn)品的設(shè)計過程。既增加影子產(chǎn)品的社會熱度，又抓住受眾眼球。當(dāng)社會熱度達(dá)到一定程度后，品牌可以抓住時機，讓影子產(chǎn)品走出概念，奔向現(xiàn)實，迎合消費需求。

　　新品上市推動者

　　帶著品牌殷切期許的新產(chǎn)品面世，無一例外都想在市場上一炮而紅。但不可否認(rèn)的是，在當(dāng)前的消費環(huán)境下，新產(chǎn)品投放市場后石沉大海的意外也不是個例。利用二創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行市場預(yù)熱或許會成為今后新品上市的一個重要動作。

　　新品推出是品牌面向市場的積極動作，只有后續(xù)力量強勁才會為品牌動作注入新的動能。不同于上述二創(chuàng)概念產(chǎn)品所具備的“影子產(chǎn)品”市場探雷職能。此等種類二創(chuàng)產(chǎn)品只為新品預(yù)熱而來，在新品上市前三個月左右投入市場，屬于產(chǎn)品推向市場之前的連續(xù)性預(yù)熱營銷動作。

　　品牌可以打造一批輕巧、精致、實用性高的二創(chuàng)產(chǎn)品投入市場，利用自身渠道進(jìn)行二創(chuàng)產(chǎn)品的投放，并依托二創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行一系列的新品預(yù)熱營銷活動。如品牌在推出二創(chuàng)產(chǎn)品時賦予其“寶藏”屬性，擁有二創(chuàng)產(chǎn)品的消費者可以在產(chǎn)品上市后免費領(lǐng)取若干新 品體驗裝，并可以通過預(yù)熱產(chǎn)品上的“寶藏線索”加入“新品寶藏俱樂部”，進(jìn)入便可獲得相應(yīng)的后續(xù)福利，時刻保持新品上市前的市場熱度。在新品上市發(fā)布期間，可以通過二創(chuàng)產(chǎn)品搭建的平臺進(jìn)行一系列隆重的新品上市營銷，配合品牌新品發(fā)布會等一系列營銷動作，如在“寶藏俱樂部”抽取若干名“探寶”會員免費前往新品發(fā)布會、煙廠體驗之旅等。

　　另外，二創(chuàng)產(chǎn)品由于其可人為操作的屬性，賦予其稀有、尊貴概念的標(biāo)簽也就應(yīng)運而生。諸如高端新品的面世，尊貴典雅的二創(chuàng)產(chǎn)品就可以成為向高端人士預(yù)熱的禮品進(jìn)行贈送發(fā)放。此等二創(chuàng)產(chǎn)品不做普世性要求，只為身份象征而來，帶著獨特的屬性標(biāo)簽，如成功商務(wù)人士的心頭好物、意見領(lǐng)袖的身份象征、行業(yè)大咖的必備之品等。通過二創(chuàng)產(chǎn)品在諸多成功人士心中留下專屬標(biāo)簽，獲得好感，留下品牌印象，為后續(xù)營銷進(jìn)行鋪墊，使得營銷動作事半功倍。如擁有有該二創(chuàng)產(chǎn)品的高端人士，在高端新品卷煙未上市之前就可以搶先體驗品吸裝；在上市時可以通過二創(chuàng)產(chǎn)品上的二維碼等方式激活專屬兌換渠道，定期獲得品牌供應(yīng)的高端產(chǎn)品。