在“136”、“345”發(fā)布之初,筆者就有這樣的感受——在方向明確、目標(biāo)務(wù)實(shí)、路徑清晰之外——更重要的是,貫穿了高質(zhì)量的思想和要求,追求的不是簡(jiǎn)單的規(guī)模做大,又或者快速的目標(biāo)達(dá)成,而是以高質(zhì)量的品牌發(fā)展來(lái)支撐行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。要不然,目標(biāo)完全可以設(shè)置得更高一些,時(shí)間進(jìn)度也可以安排得更快一些。

?這也在很大程度上,還原為大家心態(tài)的平和、標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)謹(jǐn)、過(guò)程的科學(xué)合理。相比于“532”、“461”時(shí)期比較急切——包括貼牌式品牌整合、大幅下延產(chǎn)品線——地追求占有一席之地、迅速實(shí)現(xiàn)目標(biāo),大家面對(duì)“136”、“345”要從容得多。在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)之前,更多考慮怎么樣實(shí)現(xiàn)目標(biāo)/過(guò)程、方式以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)之后/能否可持續(xù)。

?所以,我們更多看到的是大家面對(duì)“136”、“345”的務(wù)實(shí)作為,而沒(méi)有高喊口號(hào)。

?今年前3季度,在單箱批發(fā)均價(jià)快速提升的背后,是政策引領(lǐng)、品牌驅(qū)動(dòng)、消費(fèi)牽引共同作用下,中高端產(chǎn)品銷量持續(xù)增加、份額穩(wěn)步提升,以及穩(wěn)定的同比增長(zhǎng)、絕對(duì)的增量提供,尤其一類煙提供了最重要也是最直接的銷量支撐、增量保證。“136”、“345”品牌置身其中,既是結(jié)構(gòu)提升的重要助推,也積極主動(dòng)地分享了消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)蛋糕。

?在“十四五”開局之年,“136”、“345”品牌“邁好第一步、見(jiàn)到新氣象”。

?按照目前的進(jìn)度,預(yù)計(jì)到今年年末,進(jìn)入“136”序列的品牌距離“136”還有一定的差距,其中的“1”還有10%左右的銷量差口,有兩個(gè)品牌能夠達(dá)到并超出“3”的標(biāo)準(zhǔn),但數(shù)量上還差一個(gè);有6個(gè)品牌進(jìn)入“6”的序列并且至少4個(gè)品牌大大超出“6”的標(biāo)準(zhǔn),如果把排名第4位的品牌列入到“3”的范圍,排名第10位品牌距離“6”的要求還有一定差距。

?“345”中,有1個(gè)品牌達(dá)到并大幅超過(guò)“3”的標(biāo)準(zhǔn),有1個(gè)品牌有望接近——差距很小——“3”的要求,但數(shù)量上也還差1個(gè);有4個(gè)品牌能夠達(dá)到,其中3個(gè)品牌超出“4”的標(biāo)準(zhǔn);有4個(gè)品牌達(dá)到并且大大超過(guò)“5”的標(biāo)準(zhǔn),還有1個(gè)品牌接近“5”的要求。如果將排名第3位品牌按照“3”的要求,則還差一個(gè)達(dá)到“4”的品牌,排名第12位品牌還需要努力才符合“5”的要求。

?這其中,有9個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了“136”、“345”雙占位,有1個(gè)品牌進(jìn)入“136”序列,有3個(gè)品牌位于“345”目錄,合計(jì)起來(lái)這13個(gè)品牌組成了目前的“136”、“345”,也都在新“雙15”排名當(dāng)中,但有5個(gè)新“雙15”品牌未能進(jìn)入“136”、“345”當(dāng)中。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng),將主要集中在兩個(gè)方面,一是能否實(shí)現(xiàn)“136”、“345”雙占位,二是下半?yún)^(qū)的位置還有上下、進(jìn)退的變數(shù)。

?我們認(rèn)為,未來(lái)“136”、“345”品牌大概率實(shí)現(xiàn)——標(biāo)準(zhǔn)提高、時(shí)間提前、范圍擴(kuò)大——“量提一擴(kuò)”,一是“136”的“1”和“3”之間還可以形成規(guī)模新坐標(biāo),頭部品牌將會(huì)把“345”的“3”提高標(biāo)準(zhǔn),邁上價(jià)值新臺(tái)階;二是雖然“136”還需要過(guò)程,但“345”的實(shí)現(xiàn)進(jìn)程要大大提前;三是達(dá)到“345”“5”的品牌將不止5個(gè),未來(lái)的“5”將會(huì)抬高門檻。

?實(shí)際上,“136”、“345”本身數(shù)量多一點(diǎn)少一點(diǎn)、節(jié)奏快一點(diǎn)慢一點(diǎn)、結(jié)構(gòu)高一點(diǎn)低一點(diǎn)都不是問(wèn)題,“136”、“345”指標(biāo)設(shè)計(jì)的科學(xué)性、合理性亦在于此。

?從行業(yè)的角度,最重要的是堅(jiān)持中式卷煙發(fā)展方向,加快培育中式卷煙知名品牌,努力打造全球領(lǐng)先品牌。如果把中式知名、全球領(lǐng)先視為方向目標(biāo),“136”、“345”就更像是坐標(biāo)路牌,坐標(biāo)路牌的目的就是引領(lǐng)正確方向、保持合理節(jié)奏。只要行駛在正確的道路上,防止超速和避免掉速同等重要,跑得快不是本事,跑得穩(wěn)、跑得遠(yuǎn)才是水平。

?在實(shí)現(xiàn)“136”、“345”的進(jìn)程中,有兩個(gè)非常重要的關(guān)注點(diǎn)。一是有效滿足需求。穩(wěn)定需求是穩(wěn)定增長(zhǎng)的前提和根基,沒(méi)有需求這個(gè)最根本的支撐,穩(wěn)增長(zhǎng)只是空中樓閣。要穩(wěn)定需求,就離不開跟進(jìn)需求、貼近需求、滿足需求。如果沒(méi)有需求滿足這個(gè)基礎(chǔ),遑論引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求。建立高水平的供需動(dòng)態(tài)平衡,對(duì)于培育“136”、“345”本身也是極大有力助推。

?另一個(gè)是激發(fā)品牌活力。之前之所以一直呼吁用——中高端產(chǎn)品——新“雙15”排名取代三類以上產(chǎn)品的“雙15”品牌排名,原因就是原有品牌排名體系缺乏對(duì)品牌發(fā)展的引領(lǐng)和品牌壓力的釋放、品牌動(dòng)力的激發(fā),現(xiàn)在有了“136”、“345”,有了新“雙15”排名,有了“42+10”,就是要把壓力傳導(dǎo)下去,將市場(chǎng)壓力轉(zhuǎn)化為品牌活力。

?從品牌的角度,“136”、“345”既重要又不重要,重要的是確保/爭(zhēng)取一席之地,不重要的是如果沿用“532”、“461”時(shí)期湊數(shù)的思路,即便短期內(nèi)湊滿了數(shù)據(jù)也經(jīng)不起未來(lái)的挑戰(zhàn)。那些“532”、“461”時(shí)期的明星,即便曾經(jīng)達(dá)到并占據(jù)了重要位置,卻往往因?yàn)榛^沉無(wú)法保持結(jié)構(gòu)向上走的能力而無(wú)法繼續(xù)在“136”、“345”中爭(zhēng)取主動(dòng)、有所作為。

?在這個(gè)意義上,增長(zhǎng)可持續(xù)比增長(zhǎng)本身更具決定性。尤其考慮到“總量控制、稍緊平衡,增速合理、貴在持續(xù)”調(diào)控下具有兜底性、普惠式的增長(zhǎng)環(huán)境,要是僅僅滿足于銷量增長(zhǎng)、收入增加而沒(méi)有保持足夠的結(jié)構(gòu)提升、中高端產(chǎn)品尤其一類煙和單箱批發(fā)均價(jià)以上產(chǎn)品增長(zhǎng),不僅眼前的增長(zhǎng)質(zhì)量要打折扣,長(zhǎng)遠(yuǎn)的增長(zhǎng)后勁、發(fā)展空間也有疑問(wèn)。

?眼下,“136”、“345”特別是下半?yún)^(qū)有著肉眼可見(jiàn)的不進(jìn)則退、慢進(jìn)亦是退,下半?yún)^(qū)的品牌面臨著現(xiàn)實(shí)的標(biāo)兵遙遙領(lǐng)先、追兵步步緊逼,身后的品牌也還有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)反超、完成逆轉(zhuǎn),特別是結(jié)構(gòu)較高、成長(zhǎng)性較好的幾個(gè)品牌有望在不久的將來(lái)在規(guī)模和價(jià)值兩個(gè)維度實(shí)現(xiàn)新的突破,這些品牌層面的發(fā)展壓力也源源不斷成長(zhǎng)為產(chǎn)業(yè)層面的發(fā)展活力。

?未來(lái)的挑戰(zhàn)與變量,將會(huì)來(lái)自兩個(gè)大的方面。一個(gè)是一類煙的成長(zhǎng)性,一類煙已經(jīng)進(jìn)入到規(guī)模化、基座化的擴(kuò)張通道當(dāng)中,二類煙——不排除價(jià)類調(diào)整——有必然的價(jià)值稀釋與成長(zhǎng)受限。另一個(gè)是高端產(chǎn)品的價(jià)值感,那些高端成體系、有聲望、強(qiáng)口碑的品牌,哪怕未來(lái)三到五年進(jìn)不了“136”、“345”,但誰(shuí)都不會(huì)忽視更不會(huì)忽略這樣的品牌。

?排名的關(guān)鍵之處也不止于排名本身。