從2020年起,新品顯得愈發(fā)“金貴”。之所以做出如此論斷,是因為在“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續(xù)”的十六字方針指導(dǎo)之下,行業(yè)從源頭處擰緊了總量的水龍頭,加上為了防止中支煙陷入低結(jié)構(gòu)競爭的迷局中,行業(yè)保持了超高定力,對近年來新品的大熱門中支煙等新品的審批愈發(fā)嚴(yán)格。這也就直接導(dǎo)致我們當(dāng)下所見到的新品少之又少。那么,在上市新品總量相較往年大幅減少的情況下,新品培育水平是否會呈現(xiàn)上升趨勢呢?

新品形勢，一線傳真

對于新品培育水平是否提高的問題,參考君隨機采訪了幾位零售戶好友。有的朋友談到:“今年我們這里就沒看見幾款新品上市,工商業(yè)公司的新品培育水平更是無從談起了?！币灿械呐笥颜J(rèn)為:“新品總盤小了,很多重視市場反饋的工業(yè)公司一線營銷人員也有更多的精力去呵護新品規(guī),特別是承擔(dān)了結(jié)構(gòu)提升、銷量擴大的新品規(guī)受到了更高的重視,圍繞這些企業(yè)寄予厚望的新品規(guī),工業(yè)企業(yè)推出了很多行之有效的舉措去提升上柜率、嘗新率、回購率,目前來看成效不錯。這樣看來,有些新品規(guī)在得到更多呵護照料后,有更大的幾率成長為具有全國市場競爭力的大品規(guī)?！?/p>

工商零攜手，共育新品

無論如何,提高新品的成活率和“含金量”是行業(yè)永恒的話題。但是,呵護新品規(guī)的責(zé)任不應(yīng)該僅僅由工業(yè)公司來扛起,作為與新品成活率休戚與共的商業(yè)公司和零售戶,同樣需要承擔(dān)一定的責(zé)任和義務(wù),只有把新品培育好,才能讓煙草行業(yè)進入良性循環(huán)的軌道之中。

對于工業(yè)公司而言,新品往往承擔(dān)著結(jié)構(gòu)提升、銷量增長、形象煥新的重任。尤其是在新品名額如此緊俏的當(dāng)下,新品的推出甚至?xí)P(guān)系到整個品牌的命運。所以,從市場調(diào)研、需求洞察起,新品規(guī)劃就要站在整個品牌乃至于企業(yè)的高度,深度貼近市場、洞察消費趨勢進而滿足需求。只有以此為原點,接下來的宣傳推介、圈層營銷、口碑傳播、深度體驗等營銷手段才能行之有效。

從商業(yè)公司的角度來看,提高新品培育成功率應(yīng)以品牌和客戶為中心,持續(xù)建設(shè)、完善品牌健康成長的優(yōu)質(zhì)卷煙市場,保證零售客戶盈利水平和經(jīng)營信心。在新品的準(zhǔn)入退出上,務(wù)必充分參考42+10的重點品規(guī)格局,同時根據(jù)各品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅臍v史因素和全國發(fā)展情況以及未來消費趨勢,確定品牌在當(dāng)?shù)厥袌鰷?zhǔn)入退出規(guī)格數(shù)量。同時,加強現(xiàn)代卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè),打造品牌營銷重要平臺。最后,商業(yè)公司應(yīng)尊重工業(yè)企業(yè)制訂的品牌營銷方案,以市場需求為導(dǎo)向,確保新品培育的連續(xù)性。必要時,可以引入大數(shù)據(jù)手段,對有新品需求的消費人員進行精準(zhǔn)甄別、定向推送。

零售戶是煙草行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條最后一環(huán),也是距離消費者最近的一環(huán)。對于新品培育,零售戶應(yīng)當(dāng)充分提升新品營銷的能力,這包括明晰賣點、開口營銷、開包試抽、定點營銷等等能力。

總而言之,雖然當(dāng)下的新品規(guī)數(shù)量變少了,但是新品培育需要工商零三方共同攜手,才能卓有成效。