近兩年,中支煙的熱度不斷提升,不僅在數據上呈現出銷量增長、份額擴張、結構提升,而且在市場上真正實現了從品類概念到消費落地的轉變。人們對于中支煙的認知,不再局限于“比常規細,比細支粗”的觸覺和視覺感知,而是舒適感與滿足感更加平衡的消費體驗。

?尤其是自今年以來,隨著中支煙的大量投放,消費者對中支煙的新鮮感不斷下降,中支消費逐漸向品質和品牌靠攏。這使得中支領域的競爭更加激烈,如何培育一款明星產品,成為各品牌“中支戰略”能否成功的關鍵。

?在此過程中,一款中支卷煙逐漸從市場上脫穎而出,成為今年中支市場最受關注的單品——牡丹(藍中支)。“藍中支”有何特色?它是如何從眾多競品中成功突圍的?“藍中支”的成功能夠給中支市場帶來怎樣的啟示?又會對牡丹品牌產生怎樣的影響?

?從平淡到驚艷,牡丹(藍中支)何以制勝?

?受整體市場環境影響,筆者在市調過程中會格外關注中支發展的情況。近期,筆者在市調過程中發現,牡丹(藍中支)的市場提及率快速提升,包括廈門、長沙、西安、蘇州、海口等地,不少零售戶對這款產品贊賞有加,這引發了筆者濃厚的興趣。

?作為一款高端產品,牡丹(藍中支)上市已經有近一年半的時間。在此過程中,市場上涌入了大量中支卷煙,從包裝設計到內在品質再到文化理念,中支產品的競爭迅速從形態創新向立體式創新轉變。這也使得牡丹(藍中支)在上市后并未引發整體市場的激烈反應。在大部分零售戶看來,這也是中支浪潮中的一朵浪花。但隨著時間的逐漸推移,牡丹(藍中支)逐漸從眾多競爭對手中脫穎而出。

?主要原因有以下幾個方面:其一,牡丹的品牌背書。提及牡丹大家都不陌生從上世紀八九十年代的高端煙,再到后來的“三字頭牡丹”,以及圍繞著品牌身上所產生的種種價值背書,在消費者心智中留下了“牡丹=高端煙”的消費認知。牡丹(藍中支)卡位300元/條整數價位,屬于普一類向高端煙過度的中間階段,牡丹的高端品牌價值背書,顯然為產品帶來了不少“附加分”。

?正如西安的一位零售戶所言,“自去年下半年以來,市場上出來了很多高端中支。在同樣的價格下,消費者肯定優先選擇大品牌和有著高端價值背書的品牌”。相比之下,其他品牌的產品未必不夠優秀,但在牡丹(藍中支)面前,卻稍顯遜色。

?其二,中支的創新價值。在牡丹(藍中支)上市之前,牡丹品牌曾打造過一款高端卷煙——牡丹(軟藍),但與“中華5000一樣”,“藍牡丹”上市之后雖然引發了一陣風暴,但最終回歸沉寂。在消費者看來,在產品取得突破性創新的情況下,“藍牡丹”卡位300元檔缺乏一定的價值依據。

?不過,隨著中華品牌在中支市場取得創新性突破,牡丹似乎也從中汲取了靈感,以中支品類推動產品結構提升、品牌價值煥新。牡丹(藍中支)以經典的商務藍作為包裝主色調,同時以金色邊框對產品進行修飾,通過絨面工藝、金線勾勒等完善產品包裝的細節。尤其是濾嘴的藍金對撞設計,不僅觸感舒適而且非常醒目。在產品品質上,牡丹(藍中支)煙灰緊實、煙氣飽滿、口味醇和、氣息柔順。

?筆者在市調過程中,曾經采訪了多位零售戶和消費者代表,大部分對牡丹(藍中支)的產品創新和品質表示認可。一位南京的零售戶說的非常直白:“產品在一定程度上更像是中支化的‘藍牡丹’,但吸味卻比‘藍牡丹’更加柔和,包裝也更有檔次。”雖然只是一家之言,卻在一定程度上肯定了產品的創新價值。

?其三,穩健的市場策略。隨著中支煙新品投放的數量不斷增加,產品競爭也日趨激烈。如果說以往中支產品布局是速度的比拼,看誰能夠最先抓住市場機遇,以先聲奪人之勢搶先占據消費者心智。那么,從今年開始中支的發展更加考驗產品發展內功。尤其是大品牌的傾力投入,憑借廣泛的市場優勢、天然的品牌背書和過硬的品質保障,正在逐步瓦解其他品牌憑借速度所帶來的先發優勢。

?同時,隨著中支的新鮮感逐步降溫,消費者對中支產品的評價也愈發嚴苛。六月份,筆者在海口市場調研時發現,諸多中支產品出現價格倒掛的情況。這也在提醒我們,既要以飽滿的熱情投入到中支市場的布局當中,同時也要有強大的耐心逐漸打牢品牌發展的基礎。在產品投放上,牡丹(藍中支)以江浙滬市場為根基,向山東、東北、華南、華中市場逐步進行滲透。

?對于上煙集團這樣的大企業而言,龐大的市場基礎、穩健的市場策略、扎實的運維策略,是應對其他品牌挑戰的有效途徑。在品牌培育過程中,更加注重“勢能”的維護,以口碑營銷帶動市場營銷,以利潤空間帶動發展空間,以產品價值提升品牌價值。在激烈的市場競爭當中,這樣的策略雖然略顯保守,但從時間維度來考量,反而更加容易發揮企業和品牌的優勢。

?當然,品牌培育的策略是因人而異、因地制宜的。但隨著中支煙競爭的加劇,筆者仍然要提醒其他品牌,在做好市場的空間布局的同時,更要打牢產品市場的根基。選出一兩個樣板市場,引導產品從嘗鮮消費的熱度向品質消費的深度轉變,而后逐步復制其成功經驗,最終實現省外市場的突破。尤其是在整體行業和品牌發展態勢不錯的狀態下,有了更多施展這種“笨功夫”的空間和可能。

?中支煙能否開辟牡丹品牌價值升級新賽道?

?自去年4月份上市以來,牡丹(藍中支)卷煙銷量、口碑評價和發展勢能逐步提升。截至今年7月份,產品銷量達到8000余箱,位列300元整數價位中支煙銷量第6名,品牌培育取得初步成效。隨著牡丹(藍中支)的走紅,牡丹品牌又于今年年中推出了牡丹(紅中支),卡位200元/條整數價位,初步構成了牡丹的中支陣線。

?從市場布局來看,兩款產品“一藍一紅”,分別占據普一類和高端煙的入門門檻。在產品投放上亦步亦趨,主銷市場契合度相對較高,形成了“高低搭配”之勢。在消費升級和行業結構提升的大背景下,牡丹兩款中支產品的布局可以說是恰到好處,非常精準地捕捉到了一類煙擴容的機會,中支的產品創新和牡丹的價值背書,賦予了消費者以豐富的消費理由。

?從品牌發展來看,憑借“軟紅牡丹”的一枝獨秀,牡丹品牌牢牢地占據了二類煙市場的有利位置。在“稍緊平衡”的市場策略下,“軟紅牡丹”價格不斷提升,已經有向一類煙靠攏的趨勢。但從消費反饋來看,“軟紅牡丹”很難支撐起牡丹品牌的價值升級。在此情況下,牡丹品牌選擇以中支煙為載體,以規模化支撐,推動牡丹品牌從二類向一類煙轉型升級,無疑是一個正確的選擇。

?從企業發展來看,上煙集團憑借中華品牌牢牢占據了高端煙的頭把交椅,中支、細支產品的走紅帶動中華品牌實現高價突破,成功打破了“和大天一”一統天下的格局。但在中一類及以下價位段,上煙集團缺乏強有力的支撐。隨著行業競爭的加劇,上煙集團必須補上這一短板,才能真正形成具有全國影響力和號召力的大企業,為行業“大品牌、大市場、大企業”戰略做出自己應有的貢獻。

?牡丹兩款中支產品,向上承接了中華品牌在中支市場的價值外溢和消費需求,向下滿足了“軟紅牡丹”、“飛馬”等產品的消費上移,定位明確、品質過硬、步伐穩健,具有廣闊的市場前景和發展空間。甚至,隨著兩款中支產品的走紅,牡丹品牌可以在細支、常規領域進行更多的布局,將整個產品線延伸至400元檔價位段,成為“中華”之下,上煙集團另一座兼具規模與價值的高峰,對行業發展產生深遠影響。