高價煙的培育始終是行業(yè)的熱門話題，作為品牌重要的結(jié)構(gòu)支撐和價值引領(lǐng)，能在高價煙上有一席之地，始終是每一個品牌的不懈追求。2021年1-9月份的數(shù)據(jù)顯示，高價位卷煙銷量達(dá)到41.8萬箱，增幅25.9%，高價位卷煙依然是行業(yè)增幅最大的價位段。但同時，我們也看到，傳統(tǒng)品牌形成的壟斷效應(yīng)依然強大，對于品牌來說，新品實現(xiàn)晉級的難度依然是比較大的。

　　面對這種市場擴容和入局困難現(xiàn)狀，到底什么樣的產(chǎn)品才是超高端消費的未來？新品如何成功入駐進高端消費的心智，并成為他們的產(chǎn)品選項之一，這已經(jīng)成為每一個致力于在高價煙上有所作為的品牌亟待思考的問題。

　　目前高價煙培育的現(xiàn)狀

　　高價類卷煙相對于其他價位具有一定的特殊性。就目前來看，主要表現(xiàn)在兩個方面，一是此價位段受經(jīng)濟波動影響較小，消費需求穩(wěn)定，多年來保持了持續(xù)增長的態(tài)勢，價位吸引力與日俱增。二是格局相對穩(wěn)定，以“和大天一”為代表的頭部產(chǎn)品家族所形成的壟斷優(yōu)勢穩(wěn)固，新品入局的門檻難度系數(shù)甚至在增大。

　　從統(tǒng)計看，與前兩年相比，行業(yè)新品數(shù)量已經(jīng)大為減少。尤其是在高價位上，企業(yè)推新變得越來越謹(jǐn)慎。這中間，既有政策層面對于新品審批收緊的原因，也有主觀上面對困難的踟躕。當(dāng)然，還有品牌新品培育理念轉(zhuǎn)變的原因，從追求快速上市到注重前期打磨轉(zhuǎn)變，從追求數(shù)量向注重成功率、成活率轉(zhuǎn)變。

　　其實，新品動作少并不意味著大家在高價煙上所花的精力少。在新消費、新理念不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，品牌在消費趨勢、消費變化的研究上下足了功夫。與過去先推產(chǎn)品再培育不同，現(xiàn)在許多品牌在上市之前就已經(jīng)對產(chǎn)品的賣點、文化進行了前瞻性的設(shè)計，以期實現(xiàn)與消費的精準(zhǔn)對接。不管是否能夠達(dá)到預(yù)期，但這種做法和理念卻是值得提倡的。我們從近來行業(yè)推出的幾款高價產(chǎn)品就能看出這種趨勢。

　　高價新品打造的“三維模式”

　　盡管高價新品培育面臨著入門難、存活率低、培育需理念轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀，但可以肯定的是品牌暗藏的熱情依然不減。那么，站在品牌角度，面對當(dāng)下格局和現(xiàn)狀，以及未來的高端消費新變化，高端新品該如何打造呢？

　　未來的高價煙成功的關(guān)鍵在于是否走進消費者心智，并成為它們的消費選項。對比傳統(tǒng)強勢產(chǎn)品，新品要想成為消費者的心智選項之一，一定要有極為鮮明的特色賣點。這種賣點，可以是包裝上的，可以是技術(shù)創(chuàng)新上的，也可以口味體驗上的，總之要做到好抽、好看、好玩，要能夠從視聽觸嗅味多角度，引起消費者關(guān)注、刺激他們嘗試。其實，賣點就像一塊敲門磚，具備無可替代和復(fù)制的賣點，是敲開消費者心智大門的關(guān)鍵。

　　除了賣點，第二個關(guān)鍵因素是產(chǎn)品文化。高價煙畢竟不同于其他價位，它的消費邏輯不僅僅是生理滿足，更重要的實現(xiàn)精神上的共鳴。高價煙與奢侈品一樣，許多消費者在做選擇時，更看重它是否與我的地位、品味相符合，而這些則屬于文化范疇。有文化內(nèi)涵，便會產(chǎn)生價值感，符合時代、符合消費、符合心智的文化，是實現(xiàn)產(chǎn)品持續(xù)購買的動力源。

　　除了賣點和文化之外，近年來行業(yè)塑造產(chǎn)品時有一個新趨勢，那就是“產(chǎn)品+品類”或者說是“產(chǎn)品+風(fēng)格”，品類/風(fēng)格成為高價新品推出的標(biāo)配。比如天子中支的高雅香品類，真龍新推出的凈香品類，以及黃山的甜潤風(fēng)格等，用品類或風(fēng)格為產(chǎn)品做背書，具有唯一性、專屬性，形成了與傳統(tǒng)產(chǎn)品之間的鮮明差異化和區(qū)隔度。因此，我認(rèn)為，未來高價新品塑造的趨勢可能會形成這樣的“三維模式”，即“賣點+品類/風(fēng)格+文化”，文化是敲門磚，品類/風(fēng)格是區(qū)隔度，文化是共鳴感。

　　而且，在產(chǎn)品打造過程中，這三點是一個同步的體系，缺一不可。品類源于賣點，文化要與品類、文化能夠?qū)?yīng)。三者之間要有完整的邏輯關(guān)系。像貴煙的國酒香，賣點是“加了茅臺的煙”，文化則是煙酒融合文化，而國酒香品類與文化、賣點完美契合。這可以說是國酒香成功的合情合理的邏輯。對于其他產(chǎn)品來說，我們也可對標(biāo)這三點，缺少了其中任何一點，新品要想得到消費認(rèn)可都不容易。

　　超高端塑造中的變與不變

　　從變化的角度來看，如果審視高價煙的發(fā)展歷程，我們會發(fā)現(xiàn)盡管現(xiàn)在格局穩(wěn)固，但其中的變化也是顯而易見的。比如細(xì)支煙的增長，比如和大天一、“中華”之外，南京、貴煙、利群、金圣等產(chǎn)品的加入等。在我看來，這種變化背后的根本原因是消費演變的助推。其中最值得關(guān)注的是新消費人群崛起，由此產(chǎn)生的多元化、個性化、年輕化消費趨勢相互交織。面對這種現(xiàn)狀，建議高價煙新品的打造一定要找準(zhǔn)定位，從更加細(xì)分的為產(chǎn)品找到更加契合新一代高端消費人群的差異化定位，立足長遠(yuǎn)，布局未來。

　　當(dāng)然，盡管消費在變化，在營銷上我們可以不斷創(chuàng)新，但品質(zhì)依然是基礎(chǔ)。當(dāng)下卷煙消費更加注重品質(zhì)，尤其是高價煙，高品質(zhì)永遠(yuǎn)是第一位的要求。這一點是其他一切的前提條件。

　　如今的競爭環(huán)境下，新品培育的周期增長。想要一夜爆紅，一夜上位，很難實現(xiàn)。這一點許多品牌已經(jīng)認(rèn)識到。然而，需要注意的是一旦產(chǎn)品推向市場，除了在營銷上要做到不斷創(chuàng)新、不斷升級外，還要做足持久培育的準(zhǔn)備，保持連續(xù)性。當(dāng)然，現(xiàn)在相對穩(wěn)定的市場環(huán)境，給足了品牌時間，只要方式、方向?qū)?#xff0c;就不要怕路遠(yuǎn)。

　　隨著高端消費理念的迭代升級，尤其是新高端消費群體的崛起，高價煙市場格局必然在發(fā)生變化。只要放眼長遠(yuǎn)，創(chuàng)新培育的方式，相信一定會有新品能從現(xiàn)有格局中脫穎而出。