新消費時代，品牌對于自身品類的打造愈加重視。新消費人群出現及消費分層地不斷進化，讓符號化和個性化的產品需求呼聲越來越高。細分品類的打造，能夠支撐品牌在某個領域或某個角度形成品牌優勢，幫助產品引領市場。

　　在整個行業的品牌發展進程中，卷煙品牌品類構建以及品類升級其實一直是在持續的，但不同于乳飲等快消品天馬行空般地去細分、搶占各種“第一”的資源，卷煙品類構建始終圍繞著煙草的本身屬性來做文章，大致都沒有脫離“香”的挖掘和進一步差異化詮釋。但是從貴煙的國酒香開始，卷煙品牌一下就突破了傳統從煙葉香型入手的思維，引入了更多“跨界”的附加價值。天子的高雅香，黃山的“甜潤的徽煙”，真龍的凈香體系，都創造性地為自己品牌在消費者心中樹立了一個更生動和個性的品牌區隔，更加符合新消費時代消費者的需求趨勢，卷煙品類的構建以及升級，已經進入到了一個新的階段。

　　不同于這些新的卷煙品類，諸多大品牌在建牌初期就形成了相對固定的香型品類特征，比如“中華”的濃香，玉溪的清香，芙蓉王的中間香，還有黃鶴樓的淡雅香等等，也已經被消費者和市場所認可和熟知。但是，面對著消費不斷升級的需求和口味變遷，他們該如何應對呢？雖然從單純的市場銷售數據來看，大部分品牌的發展狀態和各種數據指標是非常不錯的，但行業進入到高質量發展階段以后，更多彎道超車的機會出現，品牌競爭逐漸回歸到“品牌核心價值”的競爭，大品牌也需要未雨綢繆。在日常的走訪中，我們已經感受到了一些大品牌的焦慮。

　　黃鶴樓淡雅香品類的壓力

　　在這些品牌中，黃鶴樓無疑具有典型的代表性。黃鶴樓1916橫空出世后，在市場上隨即掀起了一股搶購熱潮，2008年黃鶴樓淡雅香品類創建，使得黃鶴樓品牌格調和定位更加清晰，“黃鶴樓，天賜淡雅香”一度成為行業品類構建的經典案例。黃鶴樓淡雅香品類不僅開創了中國煙草行業的品類構建先河，更是黃鶴樓品牌于創新中精準把握市場、引領消費潮流的舉措之一。在黃鶴樓品牌的崛起過程中，淡雅香的品類支撐作用是功不可沒的。

　　隨著行業品牌市場競爭的加劇以及品牌建設水平的不斷提升，新的卷煙品類開始漸露鋒芒，消費者的注意力也逐漸被吸引過去，“天賜淡雅香”好似逐漸被消費者所淡忘，提及率降低。而且，黃鶴樓品牌前期推出新品的節奏較快、數量較多，后期培育時給人的感覺并沒有持續圍繞“淡雅香”進行品類挖掘和更落地地認知打造。雖然后邊又陸續推出了“雪雅香”和加熱不燃燒產品的“新雅香”品類概念，也并沒有帶來一加一大于二的品類營銷效果。

　　我們其實始終認為，黃鶴樓淡雅香品類在某種意義上依然沒有被后來者超越。那么，在市場上高端新品迭出，曾經的競爭優勢逐漸被稀釋的背景下，黃鶴樓是否可以通過對淡雅香品類進行升級，而進一步凝塑品牌價值，保持其高端產品的競爭優勢呢？

　　黃鶴樓淡雅香品類升級的空間及方向

　　近兩年醬酒熱席卷了國內的白酒市場并持續升溫。從醬酒熱中我們觀察到，消費者尤其是高端消費者對高端品牌的需求呈現出了品質回歸的趨勢。醬酒由于工藝獨特，“四高兩長，九蒸七取”，鍛造出了其優異的酒體品質。其健康的特質契合了當代消費理念，再加上以茅臺等為代表品牌背書的與生俱來的高端形象，使其成為了白酒中的“消費熱品”。對比卷煙的高端消費，我們認為，當下也是呈現出了和酒類相通的共性。

　　醬酒熱，代表了消費者對高端產品品質的追求，對經典品牌和技術的認可。無論黃鶴樓品牌是作為傳統的高端勢力“華溪樓王”的典型代表，還是作為卷煙品類開創者的淡雅香品類本身的積淀，我們都認為淡雅香品類升級大有可為，并可以成為凝塑黃鶴樓品牌核心價值的一個重要手段。

　　首先，以黃鶴樓科技園為整個體系支撐的品質優勢短期依然無法被其他品牌超越。黃鶴樓科技園圍繞研發、生產、產品設計、推廣等各個環節，建立并不斷拓展研究機構，以“十三所一室”為核心，從各個層面為“黃鶴樓”品牌注入自主創新的活力。黃鶴樓科技園已經與鄭州研究院、國家級生理生化研究基地、李時珍研究會、武漢大學、華中科技大學等20多家科研機構和高等院校開展長期技術協作，全面增強原始創新、集成創新和消化吸收再創新的能力，在每年的整體專利申報和新技術成果的數量上，湖北中煙始終在行業里名列前茅。我們一直認為，黃鶴樓品牌在產品營銷上并沒有充分挖掘黃鶴樓科技園的強大資源，利用技術優勢去形成產品賣點。在淡雅香品類的升級打造上，依托黃鶴樓科技園，完全可以凝塑出鮮明化的品類符號，“技術語言營銷化”，用消費者的語境來構建出淡雅香品類的新升級體系。特別是對于當下年青一代的高端消費者而言，技術創新所帶來的產品體驗，更能引發其關注度。

　　再者，經典的東西永不落后，但需要反復說。無論是黃鶴樓1916的黃金配方故事，還是神奇的神農香菊；無論是木桶醇化、小鍋小炒的工藝技術，還是“五重提取、四級分離”的超純技術，都可以轉化為消費者語言重新進行梳理和升級，加強黃鶴樓作為“技術品質”型高端卷煙扛鼎品牌的消費定位。在淡雅香品類的構建過程中，這些元素都可以成為其不同角度的亮點和塑造點，結合消費需求和消費場景來反復強調，不斷強化消費者記憶。近幾年來，不同于品牌發展初期的營銷創新和大力推動，黃鶴樓品牌顯得低調了許多，在媒體上、市場上等不同渠道，甚少看到品牌營銷的大動作。對于一直頂著“創新典范”光環的黃鶴樓品牌來說，多少讓人覺得有些不適應。在信息爆炸、更迭快速的網絡時代，再經典的賣點也需要針對消費者不斷說、反復說，營銷其實在很多時候，并沒有多少取巧的路好走，從量變到質變更是傳播的不二法門。

　　另外，我們認為淡雅香品類文化依然具有先進代表性。當下的高端產品和品牌，開始向高顏值、高品質、鮮活文化和鮮活感知的趨勢發展。黃鶴樓品牌從誕生伊始，就以出新出奇的高標準包裝設計征服消費者，并具有較高的人文氣息和文化內涵。在感知體驗上，例如近期推出的可視化透明濾嘴“小窗口，大世界”等新技術應用，都可以讓消費者趨之若鶩。黃鶴樓要做的，是怎么從淡雅香品類的角度，去統一協調和打造這些優勢，并結合新時代大的社會主流文化，來重新定義原來的“雅士文化”，提煉出符合當下大背景的價值觀和產品主張，重新分析和了解變化了的高端群體，更精準地進行營銷和互動，是淡雅香品類升級的一個關鍵。

　　最后，筆者認為，“天賜淡雅香”是一個“天賜”的廣告語，即使對比后來出現的林林總總的其他卷煙品牌口號，它依然具備自己獨特的氣質，這是一個天然的優秀品類基因，需要品牌去重點說、反復說、深入說。在當下新的品類競爭環境和水平的基礎上，淡雅香品類完全可以去進行全面升級，對于黃鶴樓品牌來說，它就是一個具有極大儲量的寶藏，對于未來黃鶴樓品牌整體的價值升維和凝塑，依然具有極其重要的意義。