不論是《脫口秀大會》的深夜熱播，還是各種#吐槽樹洞#的盛行，以及類似江小白這種超級文案梗的崛起，這些看起來流傳很廣的能激發(fā)廣泛注目的娛樂也好、產(chǎn)品也罷，幾乎在其背后都指向同一個事情，那就是年輕的人情感陪伴。

比如，老板請喝酒的時候，倒的量都不夠掛杯的，自己都不敢去敬酒，剛走過去酒就揮發(fā)了；再比如，在工作之前都得變美，一個女人去打扮是膚淺，而不打扮就是沒禮貌……大家看到這種扎心內(nèi)容，往往付之一笑但又感到很解壓，形成自己小情緒的一種真誠陪伴。?

總結(jié)來說，就是在變化不斷的人生階段，很多新潮青年都有這樣的看法和判斷——“我承認，我emo了”。?

具體展開，emo即是英文單詞emotional的縮寫形式，就是情緒硬核或者是情緒化硬核。其最初是從Hardcore Punk中派生出來的一種音樂風(fēng)格，而在當(dāng)代網(wǎng)友的使用中則沒有固定的限制，大多是可以理解為“我抑郁了、我難受了”，表達一種有些疲憊、需要振奮的精神狀態(tài)。特別是在深夜，朋友圈里的各種“emo綜合征”便開始流行，由此，如何對待“深夜emo”成為消費品營銷領(lǐng)域的一大新課題。在如何如何陪伴“深夜emo”的過程中，不少品牌已經(jīng)進行相關(guān)探索和嘗試。本文就試圖從萌寵，特別是“云吸貓”的角度來進行梳理和總結(jié)，為廣大煙草同行開展品牌營銷，給予一定的借鑒和思考。?

啥是“云吸貓”？?

我們先看一個微博超話#云吸貓#，閱讀高達2.4億，討論超過12萬帖，妥妥的流量擔(dān)當(dāng)。在這里，總會有人發(fā)出躺在紙盒子里、趴在陽臺上、正在吃東西、還在曬太陽的貓，一旦出現(xiàn)，總能引起評論區(qū)的叫好。可愛的小動物不少，感覺就是貓?zhí)貏e容易火。

根據(jù)筆者了解的情況來看，貓之所以受到寵愛，一是本身就是小動物群體中的小可愛；二是很多人在兒童時期，就養(yǎng)過，懂得如何打理；三是萌寵經(jīng)濟不斷發(fā)展，關(guān)于貓的相關(guān)服務(wù)非常到位，可以讓小動物生活得很好。而在現(xiàn)實生活中，很多年輕人因為居住地、上班場所經(jīng)常變換，如果讓他們直接養(yǎng)貓，可能不大現(xiàn)實，于是，就有了“云主人”“云飼主”“云領(lǐng)養(yǎng)”“云吸貓”的出現(xiàn)。

有數(shù)據(jù)顯示，2020年人均養(yǎng)一只寵物的花費已經(jīng)達到6000元以上。這對不少剛剛踏入社會的年輕人來說，是一筆不小的數(shù)目。這也是形成“云吸貓”的一個因素。

在云端，比如手機小程序，通過相關(guān)操作，很少的一點兒付費就可以擁有一只網(wǎng)絡(luò)小動物，還可以為它購買口糧，成為你的專屬寵物，給年輕人更多滿足感，用來治愈“深夜emo”。?

品牌方已經(jīng)為“云吸貓”做了啥？

在這里，筆者舉兩個例子，一是星巴克的貓爪杯，二是麥當(dāng)勞的貓窩。對于貓爪杯的爆紅，可能很多人都有了解。

先看數(shù)據(jù)，仍然以拓新為主的微博平臺為例，#星巴克貓爪杯#超話閱讀高達1.5億，討論超過12萬帖，足夠說明該周邊的影響力。從周邊角度，這款杯子是品牌方春季櫻花系列以及寵物系列眾多產(chǎn)品中的一個產(chǎn)品，海報中也不在c位，但采用的限量版。爆紅的原因除了限量之外，還有就是這款杯型相對異型，星巴克也很少出這樣的款式，通過稀有造勢，形成熱潮。

這里面的關(guān)鍵詞，筆者想再重點重復(fù)一下，一是限量款，二是與咖啡有關(guān)聯(lián)，三是造型是異型，很少見。總之，按照筆者的觀點，就是主動制造稀缺，形成周邊設(shè)計的爆點，然后再用這個爆點去拉升主戰(zhàn)場（咖啡）的銷量。

第二個例子是麥當(dāng)勞貓窩。也同樣，先看數(shù)據(jù)。在#麥當(dāng)勞貓窩#超話閱讀也有1.3億，討論帖超過6萬。

一開始，對于麥當(dāng)勞貓窩的出現(xiàn)，實際上是他們與另外一個潮牌--江小白的十年話題聯(lián)動產(chǎn)生的，當(dāng)時的畫面記錄在下。

首先是發(fā)一個聲明，既和江小白聯(lián)合行動，同時也植入麥當(dāng)勞貓窩即將面市的信息。而在具體操作中，麥當(dāng)勞采取的策略是打造“家”的概念，即是說，抓住emo人群需要家陪伴的情感需求，為萌寵搭建一個窩，就是為自己建立一個家，形成情感鏈接與互通。這樣的做法，同樣也得到消費人群的認可。

在貓窩發(fā)售的過程中，依然采用的是限量策略，用戶在麥當(dāng)勞APP/餓了么APP購買麥樂送指定貓窩套餐，內(nèi)含限量周邊貓窩*1個。同時，在貓窩造型方面，分別以麥當(dāng)勞單品吉士堡、巨無霸和麥香魚為靈感設(shè)計，整體考慮周全，漢堡盒里還附贈一塊貓抓板，貓貓可以安心地待在里面，很多網(wǎng)友說，呀，就是買不到，光想想畫面就很香了。

根據(jù)3b原則，beauty——美女、beast——動物、baby——嬰兒，作為符合“ beast——動物” 定義的萌寵，更容易贏得消費者的注意和喜歡。

實際上，除了這些之外，在其他的品牌，比如奈雪的茶也推出周邊相關(guān)萌寵設(shè)計，比如貓咪包、貓爪包，還有貓爪杯塞等等，用來吸引“云吸貓”群體到店，引發(fā)眾多云養(yǎng)寵網(wǎng)友圍觀。

作為煙草領(lǐng)域，本身很多產(chǎn)品就是帶有動物、萌寵元素的，比如嬌子、七匹狼、大雞、好貓等，在新品營銷的過程中，完全可以借鑒用周邊來打爆款的思路，針對特定人群進行設(shè)計，將云時代情感營銷落在實處。