對于絕大部分重點品牌而言，即將結(jié)束的2022年又將是一個收獲滿滿的品牌大年——銷量穩(wěn)定增長、結(jié)構(gòu)快速提升、狀態(tài)持續(xù)向好——很多品牌再一次邁上新臺階、實現(xiàn)新突破。「136」、「345」大品牌的穩(wěn)步向前與新銳品牌的創(chuàng)新特色相得益彰、交相輝映，展現(xiàn)出「大品牌、大市場、大企業(yè)」戰(zhàn)略引領(lǐng)下培育中式卷煙知名品牌、打造全球領(lǐng)先品牌的生機與活力。

截止10月份，超過三分之二的重點品牌實現(xiàn)了銷量、收入和單箱結(jié)構(gòu)「三個增長」，重點品牌——尤其「雙十五」品牌——的市場份額、收入比重和增長貢獻(xiàn)進(jìn)一步提升，特別是單箱結(jié)構(gòu)的持續(xù)增長讓一些品牌得以更為合理、更可持續(xù)地安排低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的市場投放，大品牌在有效滿足市場需求、努力保持供需平衡的同時，將精力用在可持續(xù)的結(jié)構(gòu)提升上。

看得見的穩(wěn)定增長、良好狀態(tài)和積極勢頭。

一方面，這得益于大的生態(tài)足夠好，「136」、「345」的提出與實施，解決了方向和動力問題，充分調(diào)動各大品牌的積極性，保持良好狀態(tài)、保持經(jīng)濟平穩(wěn)運行，堅持「十六字」調(diào)控方針，為品牌發(fā)展?fàn)I造了有利的氛圍環(huán)境——從寬松飽和的事倍功半，到稍緊平衡的事半功倍——讓重點品牌得以從容不迫、游刃有余地提升狀態(tài)、抓住機會。

另一方面，曾經(jīng)單純地追求銷量為王，面對持續(xù)而快速的結(jié)構(gòu)提升，再加上經(jīng)歷了飽和投放、負(fù)荷過大的波折挑戰(zhàn)之后，讓大家看清了——缺乏結(jié)構(gòu)的規(guī)模與缺乏狀態(tài)的結(jié)構(gòu)——的虛弱與不可持續(xù)，從原來銷量>結(jié)構(gòu)>狀態(tài)到現(xiàn)在狀態(tài)>結(jié)構(gòu)>銷量的權(quán)重調(diào)整，在結(jié)構(gòu)高度重視、加大投入的基礎(chǔ)上，對于市場狀態(tài)的關(guān)注與精心維護又促進(jìn)了結(jié)構(gòu)提升的效果。

也正因為此，我們對大品牌的增長就有更多的觀察與期待。

對于增長本身，透過常規(guī)視角——增長速度——的對比，在有足夠政策支持近乎于水漲船高、齊頭并進(jìn)的環(huán)境中，不僅僅需要保持增長，跑贏大盤也只是正常發(fā)揮的基本要求，如果拿不到不低于市場份額的增量占比就意味著「慢進(jìn)就是退」，特別在核心產(chǎn)品的具體市場要盯住份額占比，防止溫水煮蛙不知不覺中失速掉隊，穩(wěn)定份額、吃住增量比增長本身更決定性。

中高端產(chǎn)品或者均價以上產(chǎn)品，以及創(chuàng)新品類的成長性、貢獻(xiàn)度，則是評價——增長質(zhì)量——的重要參考，是不是順著往前走、依靠大盤兜底的慣性增長，這也還原到結(jié)構(gòu)水平和結(jié)構(gòu)增長上來，單箱結(jié)構(gòu)低于全國水平且增長有沒有跑贏大盤，顯然是非常危險的狀態(tài)，除了少數(shù)純高端品牌，如果單箱增長低于全國平均增幅，就意味著結(jié)構(gòu)掉隊的潛在風(fēng)險。

對于增長以外的市場狀態(tài)、品牌表現(xiàn)，既需要——去掉美顏和濾鏡效果——才能有更清醒、更客觀的判斷，「十六字」調(diào)控方針?biāo)鶢I造出來好的大環(huán)境，是必要的，也是非常難能可貴的，但拿到協(xié)議訂單就實現(xiàn)銷售，對于一些品牌而言這相當(dāng)于缺乏競爭性的溫室，再加上疫情反復(fù)帶來的影響，消費者的「沒得選」并不代表「喜歡選」，也不意味著將來「繼續(xù)選」。

也還要看高端產(chǎn)品、新產(chǎn)品包括次新品的體系化、活躍度。近幾年表現(xiàn)比較突出的品牌，往往有一個共通之處，就是取得點上突破之后能夠迅速地建立起新的體系化，既避免了曇花一現(xiàn)、高開低走，又將產(chǎn)品勢能、市場熱度以最大化并鞏固起來。對于產(chǎn)品活躍度的關(guān)注，有沒有人問、有沒有人找、有沒有人曬是一個非常直觀的觀察窗口。

用這樣的標(biāo)準(zhǔn)，重點品牌今年的表現(xiàn)大致可以分為真的很好、看起來很好和比看起來要好。

那些「真的很好」——增長有質(zhì)量，結(jié)構(gòu)有活力，狀態(tài)可持續(xù)——真正體現(xiàn)了量的合理增長和質(zhì)的有效提升，在非常理想的銷量增長背后，既有核心產(chǎn)品的狀態(tài)提振、持續(xù)走強，也有高端產(chǎn)品、創(chuàng)新品類的積極向上、不斷向前，這些品規(guī)不僅現(xiàn)在的狀態(tài)非常得好，而且呈現(xiàn)出越調(diào)越好、越控越旺的發(fā)展勢頭，能夠有力地支撐起品牌的可持續(xù)發(fā)展。

另外，有些品牌盡管量的增長不算太快，甚至規(guī)模還不算太大，但因為有扎實的市場基礎(chǔ)、良好的狀態(tài)表現(xiàn)和可持續(xù)的結(jié)構(gòu)能力，這樣的增長以及不算太大的規(guī)模都有競爭力、成長性，隨著持續(xù)的消費升級和結(jié)構(gòu)提升，進(jìn)入到新一輪的品牌置換升級過后，這些品牌將會爆發(fā)出很強的勢能，狀態(tài)好、結(jié)構(gòu)高將會不斷地接收缺乏結(jié)構(gòu)、狀態(tài)支撐的空有其大、虛有其大。

有些「看起來很好」，數(shù)據(jù)指標(biāo)確實非常不錯，但真實的情況，并沒有看起來的好，還需要品牌保持足夠的清醒，這樣的數(shù)據(jù)更多來自于投放主導(dǎo)型增長，而不是需求牽引式發(fā)展，什么意思呢？就像前面講到的，實際的市場需求并沒有這么大、這么旺盛，但因為偏緊狀態(tài)下「不夠賣」、「買不到」，形成了局部供需失衡下的順銷、旺銷景象。

對于這些品牌而言，增長當(dāng)然是實打?qū)嵉脑鲩L，該抓住的機會要抓住，只有抓住了才是機會。不過，除了對增長保持更加清醒、更為客觀的態(tài)度和判斷之外，關(guān)鍵要防止將精力投入到爭取協(xié)議訂單上，避免因此形成新的慣性和依賴，反而忽視和弱化了品牌培育、終端維護和客戶服務(wù)，要不然將來一旦強度上來就有可能措手不及、進(jìn)退失據(jù)。

倒是「看起來不那么好」——少數(shù)品牌銷量下滑——反而要區(qū)分具體情況，一種是自然淘汰，中低端需求持續(xù)萎縮，那些基座較沉而沒有完成結(jié)構(gòu)提升的品牌，不得不接受落花有意流水無情的結(jié)局，反過來如果能在高端或者超高端建立體系化，就能夠換一種活法。比如「白沙」，「和天下」的強勢讓「白沙」現(xiàn)在安心扮演蓄水池的角色，未來某一個契機還可以重新做強做大。

另一種是主動調(diào)控，品牌根據(jù)自身結(jié)構(gòu)狀態(tài)和長遠(yuǎn)考量，抓住銷量壓力不大的時間窗口，有意識地收一收低端產(chǎn)品，將狀態(tài)和結(jié)構(gòu)調(diào)整得更好一些，即便增長放緩、銷量下滑也這是技術(shù)性回調(diào)而非需求有流失。比如：「利群」和「南京」這兩個二類煙大品牌近幾年一直在有計劃地調(diào)減基座產(chǎn)品。「黃鶴樓」也有類似的動作，二類煙在有秩序地減少投放。

最終歸納起來——好與不好，有沒有那么好——不僅要看當(dāng)期的增長和增長質(zhì)量，關(guān)鍵還是在可持續(xù)的狀態(tài)和能力。