“此夜曲中聞?wù)哿?#xff0c;何人不起奧運(yùn)情”。北京冬奧會(huì)用“中國式浪漫”，在潤(rùn)物無聲、春風(fēng)化雨中，展現(xiàn)出中國文化、文化中國的力量。文以化人、文以載道，文化需要產(chǎn)品的演繹呈現(xiàn)，產(chǎn)品同樣需要文化的賦能升華。在中華民族崛起的大背景下，堅(jiān)定文化自信，怎樣運(yùn)用中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為卷煙產(chǎn)品賦能、為塑造中式卷煙品牌助力，進(jìn)而更廣泛地促進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播，應(yīng)是我們深入思考的課題。筆者就此班門弄斧，試作以膚淺探討。

要順應(yīng)傳統(tǒng)文化“回歸”趨勢(shì)，以“合”賦能

“合”就是要契合、結(jié)合、融合。作為商品，都應(yīng)具備兩大功用，一是物質(zhì)功用，二是精神功用，卷煙作為一種特殊的商品，社交屬性尤為突出，感官層面的滿足從來都不是消費(fèi)者的單一追求。改革開放初期，“可口可樂”在國內(nèi)市場(chǎng)的長(zhǎng)盛不衰，“萬寶路”的迅速風(fēng)靡，滿足的不僅只是消費(fèi)者的感官需求，更重要的是順應(yīng)了當(dāng)時(shí)部分國人對(duì)“美式文化”心理追求。改革開放三十年以來，綜合國力的提升，在造就社會(huì)物質(zhì)極大豐富的同時(shí)，也堅(jiān)定了國人的文化自信。當(dāng)前，傳統(tǒng)文化的“回歸”，“國學(xué)”的興起，不僅昭示著國人的民族自豪感的提升，更預(yù)示著國人對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)價(jià)值理念的追求。“中華”“泰山”“黃鶴樓”等中式卷煙品牌的迅速崛起，就是這種文化反思、價(jià)值理念追求的綜合反映、系統(tǒng)表達(dá)。營(yíng)銷的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)產(chǎn)品要想贏得消費(fèi)者的信賴青睞，必須順應(yīng)國人的精神需求，大膽將企業(yè)產(chǎn)品與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合，豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵、底蘊(yùn)、功能，積極傳達(dá)、傳播、傳遞優(yōu)秀傳統(tǒng)文化理念，從而更好地走進(jìn)、融入消費(fèi)者的思想和生活，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，占有一席之地。

要深度挖掘傳統(tǒng)文化，以“新”賦能

“新”，就是要傳承創(chuàng)新、推陳出新、革故鼎新。社會(huì)在發(fā)展、時(shí)代在進(jìn)步，消費(fèi)需求也不斷提升，尤其是快速成長(zhǎng)起來的高凈值人群，早已度過了借助奢侈品品牌凸顯社會(huì)地位的初級(jí)階段，轉(zhuǎn)向以享受更高的生活品質(zhì)為核心的中高級(jí)階段。市場(chǎng)需求的是集更高品質(zhì)、更美“顏值”、更深文化內(nèi)涵、更強(qiáng)情感鏈接于一身的產(chǎn)品需求。中華文化博大精深，有著悠久的歷史文化積淀，本身就是一個(gè)大的“IP”，各種可借鑒、可運(yùn)用的文化元素眾多，需要深度挖掘，找到恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)、合適的結(jié)合點(diǎn)，用創(chuàng)意創(chuàng)新賦予產(chǎn)品新的內(nèi)涵和色彩，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化元素的奇妙結(jié)合。巴黎“歐萊雅”公司與中國國家博物館推出的五款限量版口紅禮盒一經(jīng)上市，就成功引起國內(nèi)女性消費(fèi)者的關(guān)注，很大程度上就源于對(duì)消費(fèi)者喜好的深入挖掘，在于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)很好地展現(xiàn)了東方古典美的內(nèi)涵。北京冬奧會(huì)的吉祥物“冰墩墩”“雪容融”之所以取得“一墩難求”的成功，同樣在于賦予了她獨(dú)特的文化理念。同樣“中式卷煙”品牌的塑造創(chuàng)造，更需要表達(dá)出適合國人精神需求的對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特闡釋和對(duì)生活的獨(dú)到理解。2015年，煙草行業(yè)“提稅順價(jià)”的大背景下，“寬窄”品牌橫空出世，劍指高端價(jià)位空白市場(chǎng)，憑借在高一類市場(chǎng)的規(guī)模化成長(zhǎng)，坐實(shí)“高端煙發(fā)展新一極”之地位，就在于將傳統(tǒng)道家文化的“逍遙”之氣質(zhì)與神韻，凝結(jié)于水墨煙包之上，揮灑于山水形勝之中。黃山品牌高端形象樹立和品牌價(jià)值的提升，就在于對(duì)“徽商”文化的深度挖掘、再度塑造，“境界”系列的文化內(nèi)涵同樣是對(duì)“玉溪”品牌高端文化的詮釋和升華，從而成為中式卷煙文化塑造的經(jīng)典。

要運(yùn)用現(xiàn)代科技表達(dá)傳統(tǒng)文化意象，以“活”賦能

“活”，就是靈活、鮮活、活潑。現(xiàn)代科技賦予傳統(tǒng)文化更多的現(xiàn)代化和活力，傳播方式與時(shí)俱進(jìn)，可以讓傳統(tǒng)文化用不同的全新方式走入大眾的視野和生活，使更多人了解和發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的價(jià)值。北京冬奧之所以成功將中國人特有的浪漫情懷活靈活現(xiàn)的展現(xiàn)在世界人們的眼前，很大程度上就在于現(xiàn)代科技賦能，傳遞出中華傳統(tǒng)文化特有的“意境”：從天而降，傾斜而下、奔騰而去，化成河的小水滴，還原的是“黃河之水天上來，奔流到海不復(fù)回”的盛唐氣象；純潔、輕盈、飄逸、自由的小雪花，營(yíng)造的是“燕山雪花大如席，片片吹落軒轅臺(tái)”的浪漫意境。筆者非常欽佩“玉溪”境界系列文化內(nèi)涵的展示、釋、升華。對(duì)于“境界”來說，最核心的文化表達(dá)在于“仁、禮、善、智、信”五德文化的表達(dá)，這是中國傳統(tǒng)文化的精髓所在，也是當(dāng)下主流價(jià)值觀的倡導(dǎo)。“境界”系列產(chǎn)品運(yùn)用現(xiàn)代科技，將外包裝設(shè)計(jì)為棕金色外觀，沉穩(wěn)而蘊(yùn)含優(yōu)雅，簡(jiǎn)約而彰顯大氣內(nèi)斂。古樸、靈動(dòng)的回紋點(diǎn)綴其上，“仁、禮、善、智、信”五個(gè)字暗含其中，集中國德文化之大成，鋒芒不露卻自成一體，是玉溪品牌“上善若水”“水利萬物而不爭(zhēng)”的品牌文化一脈相承的表達(dá)。這種文化特質(zhì)，與消費(fèi)人群心理契合、與時(shí)代發(fā)展相契合，天然具備文化傳播上的優(yōu)勢(shì)，讓它再次站在了高端煙文化打造的潮頭。這一點(diǎn)，對(duì)于“玉溪”品牌未來的文化持續(xù)升級(jí)又是一種強(qiáng)力的賦能。

要強(qiáng)化悅己式消費(fèi)，以“情”賦能。

“情”，就是真有情、有真情、真用情。“清風(fēng)明月本無價(jià)，近水遠(yuǎn)山皆有情”，中國自古就是一個(gè)情感世界非常豐富的國家。當(dāng)經(jīng)歷繁華境遇之后，每個(gè)人都渴望放逐心靈、潛心修行，回歸那眷戀的故鄉(xiāng)、筑就那詩意的棲居、復(fù)興那遺失的片段。在美好浪潮之下，悅己式漸成氣候，推動(dòng)卷煙消費(fèi)從功能滿足向情感驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，文化價(jià)值成為品牌觀念的核心表達(dá)。以品牌文化愉悅自己，以價(jià)值認(rèn)同贏取伙伴，將對(duì)美好的向往提升到另一種境界，這正是當(dāng)下中式卷煙品牌文化構(gòu)建的意義所在。只有當(dāng)以“產(chǎn)品”為載體的感情深入到消費(fèi)者內(nèi)心深處，才能從心理上喚起消費(fèi)者的共鳴。如“黃山”（天都）宣紙?jiān)姰嫛⑹止ぱb裱的文化韻味，既體現(xiàn)了出世的氣韻，又展現(xiàn)了入世的情懷，契合了中國文人的一種深層次文化心理，而且“黃山”（紅方印1755）以“側(cè)推開啟”“開門見喜”的創(chuàng)新包裝，將差異化、個(gè)性化演繹到極致，成為一包鑒賞級(jí)短支煙。“人生自有境界”，玉溪品牌“境界系列”的成功，也正是通過這種價(jià)值認(rèn)同與情感共鳴的有力載體，正是透過產(chǎn)品所傳達(dá)給高端消費(fèi)者的情感共鳴。方寸之地、寬窄之間，盡顯從容，寬窄·逍遙中支的全國熱賣，關(guān)鍵也是“正直豁達(dá)、智慧精微”的情懷表達(dá)、視覺塑造，讓其成為推動(dòng)寬窄品牌跨越式發(fā)展的重要力量。

美人之美，美美與共。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化積淀著中華民族最深層的精神追求，代表著中華民族獨(dú)特的精神標(biāo)識(shí)，構(gòu)成中國人的獨(dú)特精神世界，浸潤(rùn)于每個(gè)國人心中，“日用而不覺”。詩詞歌賦、音樂藝術(shù)繪畫中，景美、人美，語言美，心靈美，博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。同樣值得今天的營(yíng)銷者翻開歷史的畫卷，豐富自己的靈感，為產(chǎn)品創(chuàng)意注入源頭活水，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳與文化傳播相得益彰，共同推動(dòng)社會(huì)邁向更加美好的幸福生活。