整個2月份跑下來——從元春銷售旺季，逐漸地恢復到常態消費——總的感覺是，復蘇確實在復蘇，久違的線下活動帶來了市場熱度，也釋放了更多活力，但復蘇是理性的，在度過元春季節「補償性」的熱鬧之后，最終回歸到「錢包說話」，復蘇的熱度保持、后勁活力也因此呈現出不同區域、不同領域、不同年齡、不同群體之間的明顯差異。

上周，西南財大和螞蟻集團聯合發布了《2022年中國家庭財富變動趨勢——中國家庭財富指數調研年度報告》。報告顯示，2022年家庭消費保持增加但增速總體放緩，四季度有所好轉，整體趨勢向好。相比2021年，2022年四季度的生存型和發展型消費增速有所上升，享樂型消費樂觀程度不高，四季度降幅有所收窄。報告的結論，也在很大程度上驗證了我們的主觀感受。

復蘇中夾雜著分化，分化又影響到復蘇。

從2月份當月的情況看，既要肯定平穩有序的一面，跨周期調節+春節時間差保證了2月份穩妥地消化掉節禮消費退出的不利影響，鞏固了今年以來的開局良好，也為全年積累下來比較理想的同比增長；也要看到結構放緩的一面，雖然2月份仍然保持了一定的結構增長，但單箱批發均價已經降至接近于去年全年的水平，超高端和高端銷量也有所下滑。

正如在從抓緊時機、加快節奏到抓緊調整、加快適應中所表達的那樣，消費復蘇是一個漸進的過程，不可能一帆風順、一馬平川地如預期一樣就熱鬧起來，期間一定會遇到很多困難，還需要解決不少問題；消費分化又是一個漸變的過程，盡管現階段或許還不算直接和強烈，但分化的影響和應對的難度都需要引起足夠的重視，尤其消費分化會延伸、加重品牌分化。

有必要把復蘇的過程估計得更困難一些，把分化的影響估計得更嚴重一些。

得益于鮮明的政策導向、良好的市場狀態、穩定的需求釋放和積極的品牌作為，重點品牌在今年元春季節延續了之前的向好態勢。一是市場份額再創新高，同比提高了近1個百分點；二是銷量占比高于產量占比，保持了更合理的產銷平衡、節奏安排；三是整體上保持了與大盤基本同步的結構增長，高端擴張主導了結構提升；四是創新產品提供了重要的增量、結構支撐。

進入到2月份，前面4個有利條件中有1.5個出現了變化，1個是市場狀態不如之前好、距離理想狀態有差距，呈現出比較明顯和較為普遍的動銷放緩、價格波動、庫存增加；0.5個是需求沒有之前穩定，總量還不明顯，但結構降速比較直接。這些變化，除了元春旺季結束之后正常的、合理的、必要的調整修復之外，更多來自于消費分化的影響。

相比于狀態下滑，更值得關注的是，狀態修復的難度和過程——尤其超高端和高端——比之前、比預期準備的要更難、更漫長，隨著節禮消費的退出，消費分化還原為「非必要不消費」，節前的高投快投因此需要更長的時間來消化庫存，不同品牌所受到影響大小，在體現為增長快慢之前，首先還原為狀態好壞以及修復狀態的難易程度和質量效果。

這樣的差異，又進一步影響到結構提升。如果僅僅是保持增長——水漲船高——并不足以支撐起品牌的長遠發展，關鍵在跟上大盤、跑贏大盤。今年元春旺季，整體的銷量增長、結構提升掩蓋了一些品牌超高端、高端包括單箱批發均價以上產品落后大盤、跑輸大盤的事實，進入2月份之后，有些品牌的超高端、高端產品甚至出現下降，這是非常危險的信號。

如果消費復蘇不及預期，消費分化持續下去，消費將更集中于、趨向于強勢品牌、頭部品牌，那些市場基礎好、消費認知度高、更具備社交儀式感、節禮價值感的品牌將更受青睞，要是消費分化的影響大到、持續到商業也有壓力，就會進一步壓縮非強勢品牌的計劃資源、空間機會。這也意味著，補充型銷售的壓縮，替代型消費的退出，普惠式增長的結束。

就像那個多少有些陳舊的笑話，「說是在電梯里有一個人，持續不斷的做俯臥撐，隨著電梯從1樓抵達10樓，有記者守在門口問他如何做到如此迅速的攀升，而他則回答表示都是因為做俯臥撐的姿勢足夠標準」。慣性增長，會讓我們產生錯覺，如巴菲特所說的有著「很長的坡、很濕的雪」。無錯并不意味著戰略正確，順著往前走并不等于可以一直走下去。

這并非是分化版的「狼來了」，只是有必要保持頭腦清醒、更多未雨綢繆。

一個是，守住「基本盤」。不管強勢品牌，又或者二三線品牌，緊緊抓住并不斷提升——核心產品、核心市場、核心客戶——穩定性都是眼下的重中之重，不同品牌的區別在于，強勢品牌可能更多關注狀態表現，快一點慢一點不如穩一點好一點，二三線品牌或許更應該突出聚焦發展，將資源和精力更多投入到重點市場上，真正建立起有競爭力、支持度的比較優勢。

另一個是，提升「鮮活感」。這個鮮活感，包含幾個層面，一是市場層面的鮮活感，越是關鍵時候，越要關注終端表現，越要搞好客戶服務；二是品牌層面的鮮活感，品牌要有故事可講，要把故事講好；三是產品層面的鮮活感，保持新產品、創新品類的成長性，這里的成長性不是單純擴大投放范圍、擴大終端覆蓋，而是加固嘗試性消費和可持續的消費拉新。

借用那句非常鼓舞士氣的話——「向下扎到根，向上捅破天」——面對消費分化，品牌所需要現在需要建立的，既是扎到根的耐心，把最基本最基礎的事情做好，把日復一日的事情做好；也在捅破天的勇氣，技術創新要打破條條框框，也要為技術創新打破打破條條框框。這或許還離不開用「哪壺不開提哪壺」的精神，來持續地「補短強弱」。

在某種意義上，消費分化可以倒逼我們走出舒適區，實現更高質量、更可持續的發展，這或許算得上分化的另類收獲。