2022年，得益于高質量發展所奠定的堅實基礎，以及對“十六字”方針的貫徹落實，行業實現了難能可貴的逆勢增長。但在經歷了去年的高速增長之后，人們對2023年既充滿了期待，又在一定程度上保持審慎的態度。

從宏觀經濟發展的角度來看，2023年，隨著疫情防控政策的逐漸放開，以及一系列穩經濟政策的提出，我國經濟將釋放出巨大的增長勢能。無論是增長的預期還是增長的潛力，都是毋庸置疑的。

與此同時，我們也應該注意到，一系列風險與挑戰的存在以及不可預測性，包括疫情反復所存在的潛在風險、消費預期下降所導致的需求疲軟、經濟轉型所必須經歷的陣痛等等，這些不利因素也實打實地對宏觀經濟發展產生影響。

在種種因素的綜合作用下，穩增長的前景與壓力并存。對于不同地域、不同產業、不同發展階段而言，眾所期待的“增長”也將由普惠式向“不規則”轉變。

從行業高質量發展的角度來看，“為社會經濟運行做出應有的貢獻，實現質的提升和量的合理增長”，將會成為行業全年工作總的指導思想。具體來看，卷煙銷量的增長即將“觸頂”，穩增長的壓力將更多地交由單箱結構提升來承擔。

在經歷了2022年的高速增長之后，2023年的發展目標既要與宏觀經濟形勢相適應，又要考慮到行業可持續發展的潛力。在此情況下，保障一定量的增長，是實現整體發展目標的基礎；而單箱結構的提升，則決定了“質”的含金量到底有多高。以“量”的合理增長確保行業發展的底線，以“質”的有效提升打破行業發展的上限，2023年行業發展前景依然值得期待。

從消費的角度來看，卷煙消費的物理屬性與心理價值，決定了行業增長的方向。所謂“物理屬性”，即一支煙作為嗜好品的基礎屬性，包括包裝的設計感、吸食的口感、分享的體驗感等等，這從根本上決定了一支煙是否好抽，一個品牌是否好賣。

所謂“心理價值”，即伴隨社會經濟的發展，卷煙品牌文化、創新價值能否為消費者帶來全新的感官體驗和心理撫慰。尤其是在宏觀經濟承壓發展之下，理想的憧憬與現實的痛苦相互交織，人們需要從卷煙中得到精神撫慰，在社交往來中得到情緒滿足。能否抓住消費者的“硬需求”，決定了品牌能否取得增長，以及取得多大的增長空間。

總體而言，“增長”將會成為2023年的主旋律。只是隨著宏觀經濟發展的壓力不斷增長，以及行業所處的周期不斷調整，增長也將由過去的普惠式向如今的“不規則”轉變。對于品牌而言，增長的壓力不是減弱了，而且變強了。

具體來看，主要表現在以下幾個方面：

第一，品牌的“不規則”式增長。宏觀經濟的發展趨勢決定了，2023年消費模式一定是審慎型的。在此情況下，消費者一方面努力保持現有生活水平不變，甚至略有提升；另一方面也會更加注重產品的“心價比”。只有消費者認為“值得”，才會產生購買行為。

在此情況下，導致品牌的增量空間被大幅壓縮，卷煙銷量的增長向大品牌壓縮、向具有創新意義的產品壓縮、向價值感更高的產品壓縮、向體驗感、分享感更強的產品壓縮。諸如“和大天一”、中華“金系列”、“九五系列”等產品依然會獲得較強的增長，荷花、寬窄、冬蟲夏草、貴煙、天子等品牌或品系依然會獲得較強的增長。

這個增長的動力，既來自于品牌過去幾年打下的堅實的基礎，也來自于價值塑造所形成的消費認知。但對于那些過去幾年呈現出一定增長態勢，而品牌基礎、消費基礎、認知基礎尚不穩固的品牌、品系而言，卻是極大的挑戰。在卷煙銷量增長空間相對有限的情況下，量的增長一定是“此消彼長”的。

第二，消費地域的“不規則”式增長。近期，隨著一系列利好消息的出臺，部分產業、部分地區的經濟已經率先迎來回暖。

但這種增長依然是“有選擇性”的，以大灣區、長三角、京津冀、成渝經濟圈等為代表的大城市群，以西安、武漢、長沙等為代表的區域核心城市將率先迎來增長。

其增長的動力，一方面來源于大城市群本身所具備的完善的產業鏈、人才體系和保障體系，另一方面則來自于從三四線以及農村涌入的務工人群的積極推動，以及國家、地方政府、資本方所投入的資金和政策傾斜。

種種因素使得具有完善產業鏈的地區和擁有政策傾斜的地區將會呈現出蓬勃向上的發展態勢。相較之下，那些缺乏產業鏈配套、缺乏政策支撐、老齡化較為嚴重的三四線城市以及縣域市場，其復蘇的速度、增長的潛力以及發展的前景，并不容樂觀。

對于煙草品牌而言，要敏銳洞察消費所呈現出的聚集效應、區域效應和虹吸效應，向經濟發達地區、向大城市群、向核心城市、向產業配套完善的地區投入精力、投放產品、做好品牌培育工作。只有抓住經濟增長的“牛鼻子”，才能實現品牌增長“質”的有效提升。

第三，消費品的“不規則”式增長。總結行業發展的成功經驗不難發現，大單品、創新產品、高端產品是行業實現“量價齊升”式發展的主要驅動力。尤其是創新產品，所帶來的溢價效應已經超出了產品本身的價值，為消費者帶來超預期的價值和體驗。一批具有較強價值感和創新力的產品脫穎而出，實現了從0到10萬箱級的跨越式發展。

榜樣的力量，推動煙草品牌不斷提升創新創造能力。隨著行業科技創新能力和生產制造水平的提升，也促使一些原本應用于高價煙、高端煙上的技術不斷下沉，推動卷煙消費從“性價比”向“心價比”躍升。那些試圖依靠“內卷式”競爭，走重復式發展道路的產品和品牌，很難獲得消費者的青睞。相反，越是創新力強、價值感高的產品，越能夠吸引消費者的關注，分享更多的增長紅利。

筆者認為，在“穩增長”的主旋律已經確定的情況下，越是向上發展競爭將會愈發激烈。在此情況下，品牌必須做好長遠謀劃，從一個較長的發展周期來綜合考量品牌發展的潛力，進一步涵養狀態、優化結構、調整秩序、強化創新能力和水平。

2023年，實現增長或許并不難，難的是增長的質量有多高，發展的潛力有多大，持續的時間有多久。