新品是行業(yè)的老話題,但卻常談常新。
由于受消費(fèi)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、技術(shù)儲備等條件的影響,新品具有很明顯的階段性和周期性。即行業(yè)出現(xiàn)的每一輪新品潮背后都有其特定的大背景和驅(qū)動(dòng)力。
眾所周知,疫情之前,在提結(jié)構(gòu)、消費(fèi)升級,以及細(xì)支煙、爆珠煙、中支煙等創(chuàng)新品類帶動(dòng)下,行業(yè)經(jīng)歷了一輪新品爆發(fā)周期。而疫情期間至今,受客觀因素影響新品數(shù)量減少、熱度逐步降溫。
如今,疫情結(jié)束,經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇,消費(fèi)回暖,一切逐步回歸正軌,其中新品依然是發(fā)展的關(guān)鍵,依然是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。
然而,當(dāng)我們站在2023年會發(fā)現(xiàn),過去三年中行業(yè)格局、消費(fèi)特征發(fā)生了諸多變化,新品面臨的行業(yè)生態(tài)呈現(xiàn)出新的特點(diǎn),新品打造出現(xiàn)了新邏輯、新方向。
在新品生態(tài)上,因過去幾年新品大量涌現(xiàn),消費(fèi)層面對于新品的感覺趨于疲憊,見多不怪,新品沒有了充足新鮮感;
細(xì)短中爆等創(chuàng)新品類,經(jīng)過多年消費(fèi)教化,市場、認(rèn)知廣泛普及,這些品類已不足以成為賣點(diǎn);
經(jīng)歷了疫情洗禮之后,消費(fèi)心理、消費(fèi)心態(tài)改變,卷煙理性消費(fèi)、消費(fèi)分層趨勢明顯;
煙草行業(yè)新技術(shù)、新理念難以持續(xù)迭代,新品缺乏了打造“新奇特”的“素材”,爆品難以再現(xiàn),新品成功日益需要長期主義。
在新邏輯和新方向上,當(dāng)推新成本日益增長,行業(yè)許多品牌開始轉(zhuǎn)而尋求“做舊”,通過升級老產(chǎn)品,把有價(jià)值、有市場潛力的“老產(chǎn)品”重做一遍;
當(dāng)顛覆性的“大創(chuàng)新”尚需醞釀和積累之時(shí),品牌開始從產(chǎn)品的細(xì)節(jié)入手,尋找賣點(diǎn)上的微創(chuàng)新,比如包裝形態(tài)、顏色運(yùn)用、小微技術(shù)放大等等,實(shí)現(xiàn)新品價(jià)值的塑造;
為了凸顯新品的獨(dú)特性,越來越多的品牌把新品打造成獨(dú)立的產(chǎn)品體系,獨(dú)立的審美、符號、風(fēng)格、文化,實(shí)現(xiàn)獨(dú)樹一幟的區(qū)隔化、特質(zhì)化。
除此之外,當(dāng)消費(fèi)者日益年輕化、多元化,新品在文化構(gòu)建更加注重時(shí)代感的基礎(chǔ)上,開始打造產(chǎn)品的場景價(jià)值。愈加認(rèn)為,不同的產(chǎn)品,需要用不同的場景體驗(yàn)和演繹方式。
因此在營銷手段上,則根據(jù)產(chǎn)品勾勒出的場景,找到更精準(zhǔn)的人群,進(jìn)行更有體驗(yàn)感、互動(dòng)感的活動(dòng),開展賣點(diǎn)和價(jià)值的對外傳遞。
新品打造從來不容易,特別是近年來成功者寥寥。
面對消費(fèi)需求層次漸多,消費(fèi)人群變化加快,消費(fèi)選擇輕易轉(zhuǎn)移的趨勢,如何推新?怎么推新?推什么樣的新品?這些成為每一個(gè)品牌決策者必須思考的問題。
2023年或?qū)⑹切缕放嘤臋C(jī)遇之年。品牌既要從成功者身上找經(jīng)驗(yàn)和靈感,更需要把握當(dāng)下新品大生態(tài)、精研消費(fèi)新趨勢、小趨勢,從中找到產(chǎn)品創(chuàng)新的光標(biāo)。