經(jīng)歷兩周多時(shí)間的停投——停的堅(jiān)決，控的果斷——效果是有的，再一次釋放了尊重市場(chǎng)、維護(hù)良好狀態(tài)的強(qiáng)烈信號(hào)，幫助市場(chǎng)建立起穩(wěn)定預(yù)期，有力緩解了市場(chǎng)上的焦慮情緒，防范和避免出現(xiàn)人為「踩踏」，部分品規(guī)、部分市場(chǎng)的狀態(tài)表現(xiàn)有一定起色，社會(huì)庫(kù)存開(kāi)始持續(xù)下降，市場(chǎng)價(jià)格逐漸開(kāi)始回升，呈現(xiàn)出狀態(tài)不斷轉(zhuǎn)好、表現(xiàn)持續(xù)向好的發(fā)展勢(shì)頭。

但效果仍然還沒(méi)有達(dá)到期望、理想狀態(tài)。超高端市場(chǎng)整體狀態(tài)較為疲軟是一方面，還有不少的市場(chǎng)、品規(guī)仍然處于低位運(yùn)行，價(jià)格倒掛的數(shù)量、比例都超出同期和正常水平；零售客戶的壓力還不小是另外一方面，行業(yè)層面保持定力、穩(wěn)定預(yù)期的動(dòng)作和信息已經(jīng)傳遞出來(lái)，但市場(chǎng)本身的活力還沒(méi)有很好地恢復(fù)，還有不少零售客戶同時(shí)面對(duì)著賣不大動(dòng)、不太賺錢的壓力。

分析原因，主要有幾個(gè)方面。

今年元春旺季，超高端投放比較集中、節(jié)奏很快，雖然有去年年末跨周期調(diào)節(jié)的因素，但今年 1、2 月份的投放已經(jīng)接近去年全年商業(yè)銷量的70%，即便按去年全年增幅靜態(tài)算賬，也超出了全年預(yù)期銷量的50%，這個(gè)比例還是相對(duì)很高，再加上節(jié)后消化庫(kù)存、修復(fù)狀態(tài)的效果不如往年、不及預(yù)期，又進(jìn)一步放大了超高端市場(chǎng)動(dòng)銷放緩、狀態(tài)下滑的困難和壓力。

但最根本的制約，還是需求不足、消費(fèi)不旺。這兩周多來(lái)的動(dòng)作和措施，市場(chǎng)入口有了很好的解決，投放的減少有效地緩解了狀態(tài)壓力，但超高端動(dòng)銷還是不夠理想，消費(fèi)不夠旺盛、市場(chǎng)活力不足帶來(lái)的影響還是比較明顯，而增長(zhǎng)的壓力也不允許長(zhǎng)時(shí)間、大范圍的停投，如果出口不能拓寬暢通，也就無(wú)法從根本上解決問(wèn)題。

目前來(lái)看，自吸這塊兒影響還沒(méi)這么大，高凈值群體的消費(fèi)能力并沒(méi)有明顯縮水，依托龐大的消費(fèi)群體，依然能夠兜住市場(chǎng)的基本面，有條件維持相對(duì)穩(wěn)定的銷量規(guī)模。不過(guò)，社交、商務(wù)、節(jié)禮這一塊兒的影響就非常大了，經(jīng)濟(jì)下行壓力傳導(dǎo)為商務(wù)需求的明顯收縮，并逐漸從消費(fèi)場(chǎng)景蔓延到到消費(fèi)需求——高端餐飲、酒水、卷煙——數(shù)量與結(jié)構(gòu)的雙重縮減。

實(shí)際上，剛剛結(jié)束的端午節(jié)總體還是比較平淡。整體面上，熱鬧有余，成色不足。相比于今年元旦春節(jié)帶有補(bǔ)償性的強(qiáng)勢(shì)反彈，五一黃金周和端午節(jié)就要乏味很多，人氣看起來(lái)倒是還不錯(cuò)，但普遍都是就近、周邊轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)看看，能不花的不花，能少花的少花，打開(kāi)錢包的刺激終歸難以說(shuō)服捂緊錢包的無(wú)奈，超高端消費(fèi)的小環(huán)境、大氣候亦是如此。

再一個(gè)，潮水還沒(méi)完全退，但裸泳的選手已經(jīng)扛不住了。

相比于之前順風(fēng)順?biāo)畷r(shí)候的水漲船高，市場(chǎng)上洋溢著你好我好大家好的歡快氣氛，到了——市場(chǎng)需求收縮、發(fā)展壓力放大——的現(xiàn)在，盡管大家的日子普遍都不如以前，但狀態(tài)的好壞差異還是非常明顯，那些沒(méi)得選、退而求其次、消費(fèi)者缺乏忠誠(chéng)度的「虛胖」慢慢被打回了原形，短期內(nèi)是看得見(jiàn)的狀態(tài)下滑、增長(zhǎng)乏力，長(zhǎng)遠(yuǎn)而言則面臨著被強(qiáng)勢(shì)品牌所淘汰、所重組。

如果長(zhǎng)時(shí)間解決不了價(jià)格倒掛的問(wèn)題，將會(huì)嚴(yán)重傷害品牌力，也會(huì)毀掉因?yàn)閮r(jià)格而建立起來(lái)的稀缺性。近段時(shí)間，高端白酒品牌紛紛開(kāi)展「狀態(tài)自救」，停投少調(diào)，加大力度補(bǔ)貼經(jīng)銷商，設(shè)定價(jià)格紅線嚴(yán)厲打擊低價(jià)行為，等等。所有這一切，歸納起來(lái)都是為了守住價(jià)格，只要價(jià)格在，挺過(guò)去、緩過(guò)來(lái)都好說(shuō)，可價(jià)格一旦下去了，只恨是「地動(dòng)加山搖、病來(lái)如山倒」。

所以，把價(jià)格守住、把狀態(tài)穩(wěn)住，遠(yuǎn)比重啟增長(zhǎng)、保持增長(zhǎng)要更關(guān)鍵，也更具決定性。

在這個(gè)意義上，看似解決超高端的問(wèn)題。超高端盡管絕對(duì)量不大，但對(duì)于價(jià)值錨定、結(jié)構(gòu)提升、引領(lǐng)消費(fèi)有著至關(guān)重要且不可替代的意義，現(xiàn)在要從修復(fù)狀態(tài)做起。實(shí)際上解決結(jié)構(gòu)提升的問(wèn)題。既面對(duì)著需求不旺的困難，也面臨著高位求進(jìn)的壓力。最終是解決發(fā)展可持續(xù)的問(wèn)題。用新思路、新技術(shù)、新體驗(yàn)、新價(jià)值來(lái)滿足需求、服務(wù)需求、穩(wěn)定需求、引領(lǐng)需求。

早前，在高端市場(chǎng)：抓住增長(zhǎng)，保持警覺(jué)中，我和朋友們討論了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境和風(fēng)險(xiǎn)壓力，現(xiàn)在來(lái)看，情況有了一些新的變化，從策略權(quán)重的角度，應(yīng)該是保持警覺(jué)在前，抓住機(jī)會(huì)在后，首先是堅(jiān)持把維護(hù)好狀態(tài)擺在最重要位置，留得青山在，不愁沒(méi)柴燒。好狀態(tài)——價(jià)格大于價(jià)值——是品牌發(fā)展至關(guān)重要的內(nèi)生動(dòng)力，同時(shí)要更加注重防范和化解風(fēng)險(xiǎn)。

一方面，加重分化、加速洗牌。前面分析了品牌表現(xiàn)的差異，首當(dāng)其沖的是打掉那些缺乏基礎(chǔ)的增長(zhǎng)泡沫，嘗試性消費(fèi)、補(bǔ)充性銷售轉(zhuǎn)化、固化不下來(lái)，意味著沒(méi)有前途。然后是細(xì)分市場(chǎng)如果沒(méi)有建立比較優(yōu)勢(shì)，渠道和終端的支持比較脆弱，會(huì)比較被動(dòng)。反過(guò)來(lái)，狀態(tài)好、調(diào)控得當(dāng)?shù)膹?qiáng)勢(shì)品牌，則會(huì)放大優(yōu)勢(shì)、擴(kuò)大領(lǐng)先。

另一方面，也孕育著新的機(jī)會(huì)。對(duì)于超高端市場(chǎng)整體而言，在經(jīng)歷較長(zhǎng)一段時(shí)間的高速增長(zhǎng)之后，適當(dāng)?shù)鼗卣{(diào)和降速并不是壞事，相當(dāng)于某種意義上的強(qiáng)制調(diào)休。現(xiàn)時(shí)的增長(zhǎng)壓力，也會(huì)倒逼品牌走出舒適區(qū)，跳出慣性增長(zhǎng)，擺脫路徑依賴，以更大力度去應(yīng)用新技術(shù)、嘗試新風(fēng)格、提升新體驗(yàn)、創(chuàng)造新價(jià)值，更好滿足市場(chǎng)需求。

以此而言，整體面上——在保持良好狀態(tài)，提升運(yùn)行調(diào)控預(yù)見(jiàn)性、針對(duì)性基礎(chǔ)上——的關(guān)鍵，一個(gè)是對(duì)維護(hù)好大品規(guī)、新品規(guī)、創(chuàng)新品類的狀態(tài)和活力要進(jìn)一步統(tǒng)一思想、形成合力，工業(yè)要有定力，商業(yè)要有大局觀、整體感；另一個(gè)是涵養(yǎng)好的生態(tài)和后勁，以市場(chǎng)生態(tài)、品牌組合的豐富性來(lái)最大程度滿足需求，同時(shí)打造不同類型、不同風(fēng)格的產(chǎn)品梯隊(duì)和發(fā)展層次。

近段時(shí)間，聽(tīng)到了不少對(duì)某些品牌的擔(dān)憂和抱怨，也看到了強(qiáng)勢(shì)品牌的堅(jiān)定與沉穩(wěn)，挑戰(zhàn)在那里，機(jī)會(huì)也在那里。