在『情緒物資』的價(jià)值與意義中，我和朋友們分享過共同的感受，「對(duì)于如今的用戶而言，他們不僅需要生活物資，還需要情緒物資」，情緒物資不是麻醉，或者逃避，也不是包裝或者美化出虛幻而讓人麻痹的效果，而是提供實(shí)打?qū)嵉摹偨鈮毫Α⒕徑饨箲]、療愈情緒——的方式與途徑，以「悅己」、「懂你」、「社交」的感受和體驗(yàn)來撫平內(nèi)心的焦慮感。

當(dāng)時(shí)的背景，是疫情期間的焦慮和緊張。因?yàn)椴淮_定是否會(huì)被裁員、不確定能不能趕上早班車晚班車、不確定周末能不能出去聚會(huì)、不確定會(huì)不會(huì)被困在家里、不確定家里的物資準(zhǔn)備是否充分，這些不確定、不穩(wěn)定容易讓人裹挾在焦慮中，需要得到釋放和安撫。疫情過后，這樣的情緒出口、精神需求還是客觀存在的，情緒物資的定位和價(jià)值是有意義的。

現(xiàn)在最熱門的話題，是反卷，是松弛感。當(dāng)內(nèi)卷與內(nèi)耗充斥著年輕人的生活日常，活出松弛感的人生開始成為新的流行風(fēng)向。松弛感并非美化版的擺爛，而是一種輕盈舒展的狀態(tài)，當(dāng)面對(duì)意外、脫離掌控，能夠不自怨自艾，不沉溺于壞的狀況中走不出去，需要能夠進(jìn)行好的情緒管理，用隨機(jī)應(yīng)變、自我調(diào)整去接受和解決不在計(jì)劃之內(nèi)的事情。

所以，情緒物資的角色仍然有其合理性，更有其必要性。

事實(shí)上，煙草制品一直具備情緒物資的功能提供。在生理層面的滿足感之外，煙草其實(shí)是一種無門檻、低成本、高效率和實(shí)時(shí)化的減壓降躁。在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上酣暢淋漓地運(yùn)動(dòng)一場(chǎng)，在飯桌上三兩知己的小酌幾杯，在陽臺(tái)上街角處燈光里為自己點(diǎn)上一支……這些行為，提供了相同或者接近的情緒出口，達(dá)到了情緒宣泄、壓力釋放、狀態(tài)調(diào)節(jié)的作用和效果。

如果說過去——更在意、更關(guān)注、更強(qiáng)調(diào)——生理層面的滿足感，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)和持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)，單純的生理滿足并不足以取悅用戶，甚至還因?yàn)閯蓬^過大、刺激性太強(qiáng)的產(chǎn)品體驗(yàn)而被消費(fèi)者所遠(yuǎn)離、所拋棄，之前在產(chǎn)品層面已經(jīng)更加注重舒適性的取向和趨勢(shì)，現(xiàn)在需要更進(jìn)一步放大和強(qiáng)化精神層面的滿足感、愉悅感。

對(duì)于情緒物資的定位鞏固以及意義發(fā)揮，至少需要兩個(gè)方面的共同發(fā)力。

一個(gè)是功能層面的輕松感，堅(jiān)持中式卷煙「兩高兩低」——高品質(zhì)、高香氣、低焦油、低危害——的發(fā)展方向，通過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新努力提供更低危害、更小風(fēng)險(xiǎn)、更多舒適、更好滿足的產(chǎn)品輸出和消費(fèi)體驗(yàn)。換一個(gè)角度來看，細(xì)支煙、中支煙的成功，既體現(xiàn)了有意義的技術(shù)創(chuàng)新，又順應(yīng)了消費(fèi)者更加追求輕松、舒適的需求變化，這些好的思路做法應(yīng)該堅(jiān)持下去。

另一個(gè)是精神層面的愉悅感，要讓品牌變得更「輕」，從品牌的價(jià)值主張、傳播溝通到產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、美感呈現(xiàn)，努力去建立輕松、輕快、輕盈的心態(tài)和姿態(tài)，多一些身段柔軟，少一些爹味說教，尤其與消費(fèi)者溝通，沒必要過于強(qiáng)調(diào)宏大敘事，努力走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，去洞察到他們的真實(shí)需求，去做他們安安靜靜的知己朋友，是長(zhǎng)久陪伴。

情緒物資的基礎(chǔ)之上，還可以向情感連接進(jìn)化。

同消費(fèi)者建立起緊密的情感連接——形成情感上的信任與依賴——早已成為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。一邊是能夠讓消費(fèi)者感知并信任的懂我、陪我，承載起品牌的主張和形象，融入到目標(biāo)群體的生活場(chǎng)景、生活態(tài)度當(dāng)中；另一邊則是喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的情感共鳴，通過情感訴求來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌之間的緊密聯(lián)系。信得過、離不開，就是最好的情感連接。

前面講了，煙草作為情緒物資的價(jià)值和意義，這也是情感連接的基礎(chǔ)與前提，現(xiàn)在的問題是，一方面習(xí)慣于「自話自說」，沉浸在品牌自己的世界當(dāng)中，「我為你好」「你就應(yīng)該感動(dòng)」「你就應(yīng)該覺得好」；另一方面不擅長(zhǎng)同年輕人打交道，品牌的年輕化更像是自我想象的年輕化，做給年輕人看的姿態(tài)，得不到年輕消費(fèi)群體真正的喜歡與青睞。

所以，接下來還需要在社交、節(jié)禮、悅己這三個(gè)維度拿出更有說服力的東西。

一是社交不缺席。屬于糖煙酒的時(shí)代早已成為過去式，價(jià)值感和話題性的消解決定了糖的淘汰出局，現(xiàn)在還有煙酒茶的價(jià)值認(rèn)同，但未來要維持煙的社交地位，還需要有增加自己的份量感，一個(gè)是現(xiàn)實(shí)中的社交往來，有社交場(chǎng)合出現(xiàn)的必要性和合理性，是不可或缺，而不能可有可無；另外一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)的社交表達(dá)，有自來水、能自發(fā)光，在互聯(lián)網(wǎng)上被關(guān)注分享，具備分發(fā)能力。

二是節(jié)禮不失位。中國(guó)人重節(jié)禮，比如安排一餐飯，大到場(chǎng)所的選擇，人員的組合，餐食的搭配，小到用什么煙，上什么酒，喝什么茶，都要考慮周到、安排妥帖。同樣的道理，「用什么煙」、「送什么煙」在請(qǐng)客送禮中都極受重視而又足以畫龍點(diǎn)睛，體現(xiàn)主人的身份是一方面，表達(dá)對(duì)客人的敬重是更重要的另一方面。未來的關(guān)鍵，是把這種表達(dá)心意的儀式感承接保持下去。

三是悅己不孤單。安撫那些憋悶而又焦躁的情緒，最好的方法是告訴大家，你并不孤獨(dú)。和你一樣的人，甚至不如你的人，都在用力地活著。品牌需要做的，是吧生活問題變成品牌機(jī)會(huì)，把品牌植入生活底色。正如那段網(wǎng)絡(luò)上很熱門的詩，「我在陽臺(tái)上抽煙，我抽了一半，風(fēng)抽了一半，我沒有和風(fēng)計(jì)較,可能風(fēng)也有煩惱。」這個(gè)時(shí)候，抽的是煙，更不止是煙。

正所謂「功夫在詩外」，眼下確實(shí)有現(xiàn)實(shí)的增長(zhǎng)壓力，但沉心靜氣之余，把情緒物資、情感連接的價(jià)值建立起來，或許更有利于長(zhǎng)遠(yuǎn)解決問題。