當(dāng)下，我們應(yīng)當(dāng)辯證看待“口糧煙”。一方面，口糧煙的存在是有必要的，且口糧煙是基座也是剛需，既是基本的銷量托底，更是重要的策略優(yōu)先，其對于品牌銷量的貢獻(xiàn)相對高價煙來講，更好實(shí)現(xiàn)、更易落地。

另一方面，回歸口糧煙，壓縮至剛需，對于品牌整體的結(jié)構(gòu)提升帶來了相對較大的挑戰(zhàn)，品牌面對結(jié)構(gòu)提升的壓力，需要對于口糧煙進(jìn)行“精進(jìn)”，才能實(shí)現(xiàn)品牌的長效發(fā)展。

如今的口糧煙市場早已重新洗牌，尤其是疫情后時代高端消費(fèi)崛起之后，口糧煙即將迎來下一個發(fā)展新風(fēng)口——功能性，即“在功能性上能夠解決痛點(diǎn)”，成為口糧煙競速的核心。

“三大階段”看口糧煙之爭

錢袋子決定煙盒子。在不同的時代環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者選擇口糧煙的標(biāo)準(zhǔn)具有差異性。總體來說，從最初的口糧煙雛形到如今的新口糧煙，其競爭形勢主要經(jīng)歷了“三大階段”。

首先，是大單品“壟斷”的低速階段。當(dāng)時的口糧煙，主要的作用就是解決“剛需”。在那個時代，禮贈機(jī)會和場景相對較少，大多數(shù)消費(fèi)者的“剛需”僅僅是自吸。

因此，在口糧煙的選擇上相對固定，比較常見的幾款產(chǎn)品如南京（紅）、云煙（紫）、白沙（精品）、利群（新版）、紅塔山（軟經(jīng)典）等。

由此可見，這一階段的口糧煙，通常是大品牌旗下產(chǎn)品，以致在很長一段時間內(nèi)，大品牌的大單品是國內(nèi)口糧型產(chǎn)品的主要構(gòu)成，一度出于“壟斷”地位，其余品牌的競爭愿望相對較淡。

其次，是普一類“冒尖”的高速階段。在相當(dāng)長一段時間，普一類煙對于大部分的品牌是一個近乎“陷阱式”的存在。

終于，以細(xì)支煙為首的“新奇特”的技術(shù)成熟以及產(chǎn)業(yè)政策的規(guī)制，在普一類煙這里形成了相對集中的碰撞和釋放，一批動作快、力度大、特色足的普一類產(chǎn)品迅速“冒尖”，引領(lǐng)普一類口糧市場發(fā)展，如貴煙（跨越）、芙蓉王（硬細(xì)支）、利群（樓外樓）、天子（金）等。

這些普一類產(chǎn)品，既避免了與頭部品牌的鋒芒相對，實(shí)現(xiàn)了錯位競爭、差異化發(fā)展，又以形態(tài)、風(fēng)格上的特色亮點(diǎn)，迎合了需求的多樣化，規(guī)模和價值的重要支撐作用愈加凸顯，成為口糧煙接下來很長一段時間發(fā)展的新陣地。

再次，是消費(fèi)分化下“功能為王”的競速階段。隨著新一輪技術(shù)的進(jìn)步和審美的進(jìn)階，以及更多新品類、新風(fēng)格、新產(chǎn)品的不斷加入，口糧煙市場為消費(fèi)者提供更多、更豐富、更為多元的選擇，也讓后來者找到了更廣闊的空間和機(jī)會。

這一階段的價位已經(jīng)打亂，主要源于消費(fèi)分級與分化，致使普一類的口糧煙有之，中、高一類的口糧煙亦有之。尤其隨著中支煙的加入，再加上136、345的政策導(dǎo)向，對口糧煙的發(fā)展又提供了新的激發(fā)和加持。

口糧煙功能的“正本清源”

口糧煙相較于其他產(chǎn)品的特性在于：切中消費(fèi)痛點(diǎn)且具有高性價比。隨著口糧煙“功能”競速的開始，這兩個標(biāo)準(zhǔn)也成為了衡量一款口糧型產(chǎn)品是否具有功能性的有效途徑。對于企業(yè)和品牌來講，有效的功能，當(dāng)然要保留，但無效的功能，就要及時“摒棄”。

一方面，摒棄高鐵煙、游戲煙等口糧偽命題。曾經(jīng)，高鐵煙、游戲煙也可謂中式卷煙在產(chǎn)品創(chuàng)新上的有益嘗試，也有不少人試圖將其作為自己的口糧選擇。

但是，由于二者并非從真正的消費(fèi)者痛點(diǎn)去進(jìn)行品類建設(shè)，而是以主觀認(rèn)知去構(gòu)建品類，并且在產(chǎn)品打造上過于使用“直線思維”，無論在技術(shù)還是審美上，都缺乏創(chuàng)新，對于消費(fèi)感受來講，煙包上的高鐵或游戲畫面元素過于單薄，更像是被“強(qiáng)迫”去感知的一種狀態(tài)，因此很難真正被打動，產(chǎn)品體驗(yàn)感很低。

以致后來，二者在市場中都僅僅是達(dá)到“曇花一現(xiàn)”的效果，“高鐵煙、電競煙就是口糧煙”之相關(guān)言論也隨之被證偽。

另一方面，保留日常自吸、婚慶用煙、商務(wù)用煙等真實(shí)存在的口糧煙消費(fèi)需求。當(dāng)下消費(fèi)者的剛需，較之前已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。消費(fèi)環(huán)境的多樣化、人群的多樣化、場景的多樣化，都賦予口糧產(chǎn)品更為多樣的功能。

比如社交功能、植物或草藥添加功能、顏值功能、低焦功能、宴請功能等。針對消費(fèi)者的不同目的，對產(chǎn)品進(jìn)行差異化設(shè)計，比如“春天細(xì)支”的8包裝禮盒，就非常具有創(chuàng)意，滿足了消費(fèi)者日常禮尚往來禮贈需求。

又如在日常消費(fèi)需求當(dāng)中，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的感知力和舒適度，黃山品牌提出的“焦甜香·石斛潤”，以石斛元素提升消費(fèi)者的品吸感受，可謂正中下懷。

從這一層面來看，企業(yè)主動地為口糧煙進(jìn)行功能上的“正本清源”，才能推動品牌從一眾產(chǎn)品當(dāng)中脫穎而出，成為真正的國民好煙。

“智價比”與“顏價比”成口糧功能凸顯方向

上一階段的口糧煙，注重好抽不貴的高性價比。比如利群（樓外樓），雖然產(chǎn)品包裝不是非常突出，但吸味非常舒適，消費(fèi)者反映吸完嗓子不干、不痛、不起痰，因此非常受歡迎。

站在零售戶的角度來看，如今吸引消費(fèi)者目光的不僅僅是“出圈”的包裝設(shè)計，更重要的在于產(chǎn)品的性價比。

確實(shí)，對于口糧型產(chǎn)品來講，性價比還是最重要的。相比于高端、超高端的龐大文化理論構(gòu)建，口糧煙最為直接的提升方式或許是消費(fèi)者看得見、摸得著、品得到的方面。只不過，隨著消費(fèi)者越發(fā)“挑剔”，對于產(chǎn)品性價比也產(chǎn)生了更高的衡量標(biāo)準(zhǔn)，期待在“好抽”的基礎(chǔ)上，還要“好玩”、“好看”等等。

因此，口糧煙接下來的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)由“性價比”逐漸升級為以技術(shù)創(chuàng)新為引導(dǎo)的“智價比”和以包裝創(chuàng)新為引導(dǎo)的“顏價比”階段。

智價比，建立口糧產(chǎn)品的特質(zhì)化區(qū)隔。當(dāng)下，技術(shù)特質(zhì)化已經(jīng)成為一種趨勢，即通過新技術(shù)、新理念的應(yīng)用或者組配，實(shí)現(xiàn)價值再造、形象煥新，達(dá)到打造新特色、觸發(fā)新需求的創(chuàng)新。

比如黃鶴樓（視窗），在濾棒上做技術(shù)微調(diào)，讓其透明可視，并賦予“小窗口、大世界”的價值演繹，帶給消費(fèi)者別具一格的新體驗(yàn)。又如雙喜（勿忘我），同樣做了微創(chuàng)新，在嘴棒上應(yīng)用升溫變色環(huán)，增加了吸食產(chǎn)品的趣味性。

顏價比，形成口糧產(chǎn)品的專屬化符號。隨著中式審美的成風(fēng)成潮，中式卷煙的審美也進(jìn)入了競速階段。比如黃山品牌的紅方印系列，從第一款黃山（大紅方印）到如今的黃山（紅方印金中支），在煙包上始終再現(xiàn)“紅方印”這款見證歷史的商標(biāo)，致敬曾經(jīng)的貢煙傳奇，同時以創(chuàng)新的包裝設(shè)計呈現(xiàn)出獨(dú)特的的高級美感。

再比如天子（黃中支），從“顏值”到“審美”，從“觸感”到“質(zhì)感”，在視覺感知構(gòu)建上都保證了超高顏價比。“天子黃，黃中支”無論是視覺符號還是傳播符號，都容易喚起消費(fèi)者及大眾心底對于“天子黃”的情感記憶，進(jìn)而對“黃中支”產(chǎn)生更多的消費(fèi)情愫。

口糧煙的功能競速還在繼續(xù)。很多時候，一款煙，并不會因?yàn)樘幱谀硞€價位，就會搖身一變成為“口糧”。

口糧煙的存在價值即：解決現(xiàn)階段的消費(fèi)痛點(diǎn)，且具有超乎同價位競品的超高性價比。更多時候，應(yīng)該是由消費(fèi)者去評判一款煙的功能，是與否能夠帶給自己相對應(yīng)的感受，進(jìn)而促使其成為消費(fèi)者心中具有明顯的“口糧”屬性的好產(chǎn)品。