當前，快消品行業的營銷方式愈發豐富，在我們生活中幾乎隨處可見。在熒屏上，有影視植入；在網站上，有創意視頻；在報刊上，有圖文廣告；在餐桌上，有體驗品鑒；在賽事上，有冠名贊助……

而煙草行業受限于相關法規制約，營銷渠道少之又少，營銷效果也往往大打折扣。

但是這個時代充滿機遇，營銷渠道與方式也隨著時代的變遷存在一定的重心轉移現象，比如近年來風靡的直播形式，煙草直播也在做好“未成年人保護”和直播間加密的前提下風生水起。

尤其是隨著移動互聯網、社會化媒體的迅速發展，深刻地影響著人們的日常生活，也為品牌營銷提供了無限空間，新的營銷模式不斷涌現，新的營銷方式層出不窮。

可以說，社交媒體已經成為品牌營銷的主要陣地，而提及社交媒體，騰訊微信就是繞不過去的存在。但是用好微信陣地可不是簡單得做好微信公眾號，而是考慮如何充分運用微信這個國民社交平臺豐富的營銷資源，通過整個微信生態的協同整合發揮出1+1大于2的營銷效果。

微信生態圈：將營銷效果最大化

據騰訊5月17日發布的2023年第一季度財報顯示，第一季度微信及WeChat月活13.19億。從消費者端來說，所有人都在微信，幾乎不存在用戶不使用微信，而且如今的微信已不單單是一款強社交的應用，而是在圍繞微信打造一個大的生態架構，讓各種應用場景都能用微信來實現，從而進一步加深微信對消費者的影響力。

微信生態，裹卷的不止微信團隊和用戶，還有各行各業的品牌，特別是通過微信群、朋友圈、公眾號、小程序、視頻號等多種連接的賦能，構成的微信營銷生態圈。

從微信生態圈的構建我們不難看出，品牌在做營銷時絕對不能局限于微信的某一單一功能，“單打獨斗”只會雜而不精，形式豐富但不夠深刻和聚焦。

因此，品牌在將微信作為消費者溝通陣地的同時，要注意用好相互依存、相互輔助的微信生態完整閉環體系，聚攏消費者，以多種組合拓展更多元化的服務，將營銷效果最大化。

多功能聯動，多組合出擊

微信群、朋友圈、公眾號、小程序、視頻號、直播……微信上的營銷渠道與方式多種多樣，收到的效果也不盡相同。

當前，煙草行業在這些領域都有所涉獵，并取得一定成效，比如“荷花的朋友圈”每日發送#早安荷友#的海報與財經報道，不斷活躍在粉絲面前；“本香世界”“一品黃山 天高云淡”等公眾號閱讀量客觀；每個中煙品牌也都創建了自己的視頻號……

可見，當前煙草行業做營銷時已經主動向新形式靠攏，但局限性較大，深度有待提升。其實在擁有一定用戶基礎的前提下，公眾號+朋友圈+微信群+小程序+視頻號的組合玩法有很多，以下僅做參考。

公眾號+小程序：在奢侈品行業，公眾號加小程序已經是標配。通過公眾號聚集消費者，再將小程序作為社交電商的補充或是節日主題、新品主題的快閃店，目前來看，這種組合已經逐漸成熟，也獲得了不錯的成效。

在煙草行業，小程序作為銷售補充不是現實的，但是作為品牌的展示平臺和服務平臺是綽綽有余的，而且玩法也遠超我們想象。

比如，當前本香世界公眾號有一個固定欄目——吹8散牛，向終端店老板們征集各種故事，比如“小時候的故事”“種草好物”等，在為零售戶們解悶兒送禮品的同時，品牌的溫度也由此彰顯。

還有雙喜公眾號與“囍福社”積分商城小程序進行鏈接，將所有參與雙喜品牌掃碼活動、游戲活動、直播活動等需要獎品兌換的活動參與人員都聚集到小程序。可以說，“囍福社”已經成為雙喜品牌線上會員中心，品牌有任何舉措與動作，都可以第一時間通知到所有粉絲，實現最大化轉化，這會讓品牌的效率得到極大的提升。

此外，小程序還可以根據品牌當前新品定制主題，或者可以把小程序作為一個入口，再把流量引回公眾號。

公眾號+視頻號+直播：其實微信一直在對視頻號的功能持續迭代升級，更是為視頻號不斷打通微信內部的各個流量入口，比如在公眾號文章中可以隨意插入視頻號內容，通過視頻號下方的公眾號鏈接也可以跳轉到公眾號。

此外，公眾號和視頻號直播也早已打通，在視頻號和公眾號綁定的前提下，如果視頻號正在直播，訂閱號會顯示直播狀態。直播間可以被發送到微信聊天中或是被分享到朋友圈，轉發樣式和視頻號視頻內容相同。

只要有粉絲基礎，在現階段即使沒有任何預告或者預熱，也會吸引一些人進入直播間觀看，從而獲得直播間基礎流量。對于動輒上百萬粉絲的煙草公眾號，綁定視頻號，開通直播也一定會獲得客觀流量。

除了上述舉例之外，不同的組合搭配會產生不一樣的化學反應，在有限的傳播語境下，還通過“微信群+朋友圈+直播”，將直播的范圍最大化，通過“視頻號+微信號+小程序”組合布局，借助視頻號與公眾號的相互引流，并將粉絲留存于小程序，實現品牌在微信內容矩陣的進一步流量聚集與發酵。

內容要優質，形式要創新

正如一張品牌海報要求有出色的文案和舒服的色調，微信生態中各種渠道的表現形式也需要有優質的內容和外觀加持才更能吸引人，如果微信公眾號里的文章是千篇一律的大段文字，視頻號中的視頻是索然無味的產品介紹，小程序中的應用只有掃碼功能，那么再巧妙的組合也無法獲得用戶的青睞。

因此，每一篇文章都要有精心設計，每一個視頻都要是精心剪輯的，只有優質內容才能在用戶注意力分散的時代引來注目。當然，有了用心編排的優質內容，還需要用好微信生態圈的每一項功能，尤其是在功能更新時，做“第一個吃螃蟹的人”，以創新的形式不斷出圈。

比如微信公眾號最近更新了圖片消息功能，全新的圖片消息內容排布模式類似于一張小卡片，而圖片的內容會置于上方，增加3:4圖片模式的橫滑功能，而標題和內容會在圖片下方顯示。這種觀看模式與小紅書的上圖下文的形式很是類似，備受年輕受眾喜愛。

目前從煙草行業來看，用好這一功能的當屬黃山品牌的“一品黃山 天高云淡”公眾號，當消息以9張動圖+文字+表情的形式發出，每次都是高閱讀量、高點贊量。

此外，筆者以為我們對微信生態圈的定位也要有一定的煥新。如今品牌和消費者之間的地位和角色發生了改變，我們不能把微信當成宣貫品牌主張的媒體，作為媒體的品牌微信沒有任何價值，大家也不愿意關注。品牌微信的價值在于服務，做成線上服務平臺，以消費者服務為核心，用好品牌微信，可以為很多品牌增加更多消費者價值。

作為國民社交APP，微信的強大營銷力毋庸置疑，而如何用好工具，如何通過聯動、創新，構建屬于煙草品牌的微信生態圈和數字化服務體系，組合出更多具有延展性、趣味性的營銷方式，還需要我們進一步探索。