近些年來，周邊營銷成為品牌營銷的重要組成部分。前有故宮淘寶文創(chuàng)周邊帶來坊間極大反響，后有星巴克貓爪杯引發(fā)年輕人狂熱追捧。

產(chǎn)品“傳情”，周邊“達意”，周邊作為產(chǎn)品及品牌的延伸、補充和完善，受到越來越多的重視。不過與周邊營銷的風起云涌形成鮮明對比的是，煙草周邊產(chǎn)品卻“萬馬齊喑”，原因何在？

首先，周邊與品牌本身的關聯(lián)度不強。

周邊本身就是一個增加品牌曝光度，強化品牌記憶的營銷道具，與產(chǎn)品本身有著千絲萬縷的關系。譬如星巴克推出的周邊都是用來喝咖啡的杯子，用“杯子”這一道具與星巴克品牌進行場景的強度關聯(lián)，在消費者心智中植入“用星巴克杯子喝星巴克”的消費印象。

反觀煙草周邊產(chǎn)品，大多與產(chǎn)品與品牌本身沒有太多的切合點，常規(guī)物料上印刷一個煙草品牌LOGO就能夠承擔起展示產(chǎn)品賣點、傳播品牌形象、轉化品牌消費群體等方面的作用了嗎？

筆者認為未必，煙草周邊就是為產(chǎn)品本身服務的，一定要巧妙融入能夠詮釋品牌及產(chǎn)品特點的元素和符號，傳達出產(chǎn)品的與眾不同，才能體現(xiàn)周邊的價值所在。

其次，周邊體現(xiàn)的價值感不夠。周邊不夠美觀、不夠有價值、不夠吸引人，自然沒有足夠的理由驅動消費者購買，更難以為品牌帶來附加價值。其

實，長久以來，煙草產(chǎn)品的周邊往往等同于買贈促銷品，定位和設計完全是按照買贈品、促銷品的標準來做，品牌對于周邊的期望僅限于促銷品的作用發(fā)揮，那么煙草周邊所凝聚的價值感就難以打動挑剔的消費者。

再次，周邊差異度、創(chuàng)意度不足。換言之，就是煙草周邊本身的特色化不足。目前，煙草周邊大多都是打火機、煙灰缸、面巾紙、雨傘、T恤等等，如果去掉品牌Logo，不同品牌周邊的區(qū)隔或許僅僅局限于色彩、外形、包裝等枝末細節(jié)。

雖然煙草周邊營銷尚處于起步階段，不過也有讓人眼前一亮的案例。比如泰山（拂光）曾經(jīng)采用一款精致美觀的佛手錫罐作為包裝，錫制包裝上方有金光燦燦的佛手，造型別致，非常獨特，與產(chǎn)品所傳遞的概念一脈相承，引發(fā)眾多高端消費者的求購，形成口碑傳播效應，提升品牌的好感度和美譽度，在一定程度上助力產(chǎn)品在市場上的落地生根。

此外，荷花品牌所打造的荷花酒也是一種“周邊”，不過這種“周邊”更具戰(zhàn)略意義。在煙草傳播尺度不斷收緊的環(huán)境下，荷花酒的出現(xiàn)顯示了荷花品牌的強大衍生能力，為煙草打通新的通路和空間。而且，荷花煙與荷花酒的強強結合并不止于單純的授權、貼牌，或者僅僅打造包裝風格相似的產(chǎn)品，而是煙酒文化的深度融合與渠道共建的廣泛協(xié)同。

還有，安徽中煙“甜潤的徽煙”在科技進步、美學感知進階、場景營銷升維的基礎上，鍛造出的種種產(chǎn)品周邊如石斛水、石斛棒棒糖等等，充分體現(xiàn)出“甜潤的徽煙”強大的技術優(yōu)勢、強烈的審美沖擊、鮮明的品牌態(tài)度以及滋潤心田的人文關懷。

從這一點上看，煙草周邊營銷不是單點突破、一時興起，而是系統(tǒng)打造、久久為功。

周邊產(chǎn)品可以成為一個品牌持續(xù)輸出品牌文化，表達自我的重要窗口，甚至可以最終沉淀為品牌資產(chǎn)的組成部分。但是周邊的爆火出圈只是表象，其背后所依仗的品牌文化建設、美學觀感傳達、情緒價值打造等等缺一不可。

如此，周邊才能完成品牌除了產(chǎn)品外的新鮮表達，具有腦洞大開的創(chuàng)造性同時又與品牌保持極強的關聯(lián)性，成為和品牌步調(diào)一致并為其錦上添花的精彩“同場加映”，起到豐滿品牌形象、傳遞品牌價值、密切消費聯(lián)系的作用。