疫情后時(shí)代，消費(fèi)者愈發(fā)注重產(chǎn)品的品質(zhì)感和體驗(yàn)感，推動(dòng)細(xì)支品類持續(xù)細(xì)分，以滿足消費(fèi)者持續(xù)升級(jí)的品質(zhì)和體驗(yàn)需求。

回顧細(xì)支煙發(fā)展的歷程可以發(fā)現(xiàn)，細(xì)支最終能夠發(fā)展壯大，根本原因在于“抽少一點(diǎn)，抽好一點(diǎn)”的消費(fèi)剛需拉動(dòng)。消費(fèi)者的味覺遷移和消費(fèi)喜好，決定了細(xì)支煙能夠長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展下去。

同時(shí)，以南京、貴煙、黃鶴樓等為代表的中高端細(xì)支卷煙的出現(xiàn)，一舉打破了細(xì)支煙的低端化形象，開啟了細(xì)支高端化、規(guī)模化發(fā)展的新路徑，讓細(xì)支煙發(fā)展擁有無限可能。

自去年以來，細(xì)支煙在達(dá)到了一定的規(guī)模體量之后，再度爆發(fā)出全新的增長(zhǎng)勢(shì)能。

不同以往的是，新一輪的細(xì)支增長(zhǎng)是以高端化為引領(lǐng)，特質(zhì)化為支撐，品質(zhì)化為基礎(chǔ)的全方位增長(zhǎng)。一方面，是持續(xù)變化和升級(jí)的消費(fèi)需求；另一方面，是持續(xù)上移的單箱結(jié)構(gòu)和愈發(fā)豐富的產(chǎn)品形態(tài)，讓消費(fèi)者擁有了更大的選擇空間。

這其中，84mm細(xì)支的發(fā)展尤為引人關(guān)注。比如，利群（休閑細(xì)支）、黃山（天高云淡細(xì)支）、玉溪（84mm細(xì)支釣魚臺(tái)）等，不少高端乃至超高端細(xì)支一改往日長(zhǎng)細(xì)支產(chǎn)品形態(tài)，采取84mm的長(zhǎng)度，形成了一股細(xì)支消費(fèi)新風(fēng)尚。

這背后的原因，值得我們深度思考。

從消費(fèi)習(xí)慣來看，84mm是常規(guī)卷煙消費(fèi)習(xí)慣的延續(xù)。在日常生活中，很多消費(fèi)者不會(huì)等待卷煙燃燼，而是會(huì)“剩下一口”，細(xì)支煙更是如此。在很多消費(fèi)場(chǎng)景中，可以看到燃燒到三分之一處的細(xì)支煙。

對(duì)此，筆者曾經(jīng)采訪過多位細(xì)支消費(fèi)者，并由此得到了形形色色的答案。大部分消費(fèi)者表示，“很多時(shí)候時(shí)間比較緊張，等不到抽完就不得不掐滅。”

也有消費(fèi)者說到，“以往抽粗支的時(shí)候就是這樣，無形之中已經(jīng)成為了一種習(xí)慣。”更有消費(fèi)者認(rèn)為，“少抽一點(diǎn)，對(duì)身體危害更小。”

從消費(fèi)人群來看，84mm細(xì)支的消費(fèi)人群以高端人士為主，產(chǎn)品主要用于品質(zhì)自吸和禮尚往來。

對(duì)于高端人群而言，細(xì)支是他們?cè)诮】岛蛣傂柚獾囊环N折中選擇。疫情后時(shí)代，高端消費(fèi)人群愈發(fā)注重身體健康，同時(shí)因?yàn)閭€(gè)人喜好和工作原因又難以舍棄或者回避不掉。

于是，他們選擇一種更“短”的細(xì)支作為日常口糧。這種“短”一方面是視覺上的，84mm細(xì)支在視覺感官上比普通細(xì)支煙更“短”。

另一方面是實(shí)質(zhì)上的，84mm細(xì)支不僅煙支總長(zhǎng)度“短”，而且濾嘴更長(zhǎng)，使得可吸食部分更“短”。類似于早期的熊貓香煙，通過對(duì)煙支可吸食長(zhǎng)度的控制，來達(dá)到“抽少一點(diǎn)，抽好一點(diǎn)”的目的。

從品牌發(fā)展來看，84mm細(xì)支是行業(yè)對(duì)于細(xì)支高端化的一種全新演繹。

所謂“物以稀為貴”，84mm細(xì)支在煙支長(zhǎng)度上做“減法”，同時(shí)在葉組配方、原料供給、生產(chǎn)工藝和包裝設(shè)計(jì)上做“加法”。以更“短”的煙支為消費(fèi)者帶來更加輕松、舒適、滿足的消費(fèi)體驗(yàn)。煙支雖短，品質(zhì)不短。

高端煙就要有高端煙的樣子，高端煙也要有高端煙的獨(dú)特之處。這個(gè)獨(dú)特之處，一方面是從視覺、觸覺上做“物理區(qū)隔”，以84mm細(xì)支從產(chǎn)品形態(tài)上予以區(qū)分，另一方面是從味覺、品味上做“體驗(yàn)升級(jí)”，以更高的品質(zhì)、更高的顏值、更好的味道，讓消費(fèi)者感受到物超所值。

對(duì)于高端消費(fèi)人群而言，84mm細(xì)支是傳統(tǒng)卷煙消費(fèi)習(xí)慣的延續(xù)，是健康需求與個(gè)人嗜好之間的折中，也是身份地位和個(gè)人價(jià)值的彰顯。

作為價(jià)值敏感型人群，84mm細(xì)支的擁躉在意的是產(chǎn)品品質(zhì)，是消費(fèi)體驗(yàn)，是品牌價(jià)值。因此，84mm細(xì)支更多的定位于高端乃至超高端卷煙，這是由市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)潮流和消費(fèi)者的支付能力所共同決定的。當(dāng)然，隨著84mm細(xì)支的普及以及消費(fèi)喜好和味覺遷移的演變，84mm細(xì)支還將擁有更多的可能。

在84mm細(xì)支品質(zhì)塑造上，筆者認(rèn)為要強(qiáng)化兩種感知。一種是包裝設(shè)計(jì)的“驚喜感”，一種是產(chǎn)品吸味的“舒適感”。

近年來，行業(yè)打造的高端新品中，細(xì)支和中支占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但大部分產(chǎn)品仍屬于在銷產(chǎn)品的細(xì)化版本。獨(dú)立的細(xì)支品規(guī)相對(duì)較少，這一點(diǎn)在高端和超高端市場(chǎng)上表現(xiàn)尤為突出。

因此，筆者建議品牌應(yīng)著眼于高端人群的品質(zhì)自吸需求，打造獨(dú)立的84mm細(xì)支卷煙。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上或可擺脫現(xiàn)有產(chǎn)品體系的束縛，另辟蹊徑進(jìn)而帶給消費(fèi)者以“不一樣”的視覺享受。即使是同一家族體系的84mm細(xì)支，也要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有所區(qū)隔，才能給消費(fèi)者帶來驚喜感。

在產(chǎn)品吸味打造上，則必須投入更多的精力搞研發(fā)。細(xì)支煙的產(chǎn)品特性決定了葉組配方和生產(chǎn)加工猶如“繡花功夫”，84mm細(xì)支的生產(chǎn)難度相對(duì)更高，需要在吸味的輕松感、舒適感和滿足感之間尋找新的平衡點(diǎn)，同時(shí)也需要賦予產(chǎn)品以特色，能夠與其他細(xì)支煙形成區(qū)隔，這對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)制造能力提出了更高要求。

在84mm細(xì)支品牌培育上，筆者建議采取高舉高打的營(yíng)銷策略。從消費(fèi)理念入手，充分挖掘“抽少一點(diǎn)，抽好一點(diǎn)”的消費(fèi)需求，樹立84mm細(xì)支高品質(zhì)、高品位的消費(fèi)認(rèn)知，樹立產(chǎn)品高端化形象。讓輿論進(jìn)行持續(xù)發(fā)酵，為消費(fèi)者選擇和購(gòu)買產(chǎn)品提供理論基礎(chǔ)。

同時(shí)，根據(jù)高端人群的消費(fèi)習(xí)慣，圍繞品質(zhì)自吸和社交禮贈(zèng)做文章，通過一系列的場(chǎng)景演繹和消費(fèi)引導(dǎo)，不斷強(qiáng)化84mm細(xì)支的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和品位優(yōu)勢(shì)。以高端人群的示范作用，帶動(dòng)社交禮贈(zèng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，讓高端人群的小眾審美轉(zhuǎn)化為大眾消費(fèi)。

此外，品牌要圍繞產(chǎn)品培育打造一系列的文創(chuàng)產(chǎn)品。近年來，卷煙伴手禮盒的流行，為品牌培育提供了一種全新的思路。

一方面，卷煙伴手禮盒的出現(xiàn)，弱化了產(chǎn)品的煙草屬性。在視覺感官上更加舒適，同時(shí)避免了輿論的責(zé)難，讓產(chǎn)品更加神秘，讓消費(fèi)更加輕松。另一方面，伴手禮盒讓產(chǎn)品更加精致化、高端化，在自然屬性之外增加了額外的光環(huán)。

總之，在84mm細(xì)支培育上，應(yīng)該緊緊圍繞“抽少一點(diǎn)，抽好一點(diǎn)”的品質(zhì)剛需和“物以稀為貴”的心理訴求做文章，通過人為制造差異和稀缺感，強(qiáng)化消費(fèi)者的獲得感。

在細(xì)支高端化的政策引導(dǎo)下，在品類細(xì)分的趨勢(shì)帶動(dòng)下，84mm細(xì)支將以高端市場(chǎng)為錨點(diǎn)，以滿足高端人群的品質(zhì)自吸為核心，讓高端細(xì)支化從“可能”向“可行”轉(zhuǎn)變。