摘要：中國經濟從高速增長階段逐漸向高質量發展轉變，人民對生活品質的追求也隨之提升，推動了高端高價位卷煙品牌市場的不斷增長。本文深入研究了高端高價位卷煙品牌的市場現狀、消費者需求、品牌定位和營銷策略等方面，旨在探討如何培育高端高價位卷煙品牌。同時，本文簡要介紹了湘西州在品牌培育方面的策略。最后，本文得出結論：培育高端高價位卷煙品牌需要全面考慮市場需求、消費者需求、品牌定位、營銷策略和品牌培育策略等多個因素。只有通過不斷創新和提高產品品質，才能滿足消費者對高品質卷煙的需求，從而在市場上取得成功。

1、背景

近年來，在堅持"總量控制、稍緊平衡"的市場大背景下，卷煙零售價格保持穩定，零售客戶的盈利水平持續提高。同時，隨著人民生活水平的提高和消費觀念的轉變，高端高價位卷煙品牌的培育成為行業稅利持續增長、零售客戶盈利水平提升的關鍵點。在這種背景下，高端高價位卷煙品牌的市場需求逐漸增加，成為了卷煙行業的一個重要發展方向。過去幾十年，中國卷煙市場一直以低價位、大眾化的卷煙品牌為主導[1]。然而，隨著消費者對品質和檔次的要求不斷提高，高端高價位卷煙品牌開始嶄露頭角。這些品牌不僅在品質上有所提升，而且在包裝、口感、香氣等方面也有所創新，成為消費者追求高品質、高檔次的卷煙品牌。目前，國內高端高價位卷煙品牌的市場份額雖然不大，但是其增長速度非常迅猛。據統計，2019年中國高端卷煙市場規模已經達到了300億元，預計到2025年將達到500億元。這一趨勢表明，高端高價位卷煙品牌已經成為了卷煙行業的一個重要發展方向。然而，高端高價位卷煙品牌的市場競爭非常激烈。在這個市場中，品牌的品質、口感、香氣等方面的差異化已經不再是唯一的競爭優勢。品牌的營銷策略、品牌形象、品牌定位等方面也成為了品牌競爭的重要因素。為了解決這個問題，本文將從高端高價位卷煙品牌的市場現狀、消費者需求、品牌定位、營銷策略、品牌培育策略等方面進行研究，以期為卷煙行業的高端高價位卷煙品牌的發展提供一些有益的參考。

2、高端高價位卷煙品牌的市場現狀

高端高價位卷煙品牌是指批發價格在263元以上的卷煙品牌。這些品牌通常具有高品質、獨特口感和包裝設計，并承載著一定的文化內涵。它們主要定位于高端消費群體，即追求品質和品味的消費者。目前，我國高端高價位卷煙品牌的市場規模正在逐年擴大，其高昂的價格和高品質的產品特性使其成為卷煙市場的重要組成部分。在市場現狀方面，高端高價位卷煙品牌主要表現出以下幾個特點：

2.1市場份額逐漸增加

雖然高端高價位卷煙品牌在整體卷煙市場中的份額并不大，但呈現出逐漸增加的趨勢。據統計，2019年我國高端高價位卷煙品牌的銷售額達到了1.1萬億元以上，其中高端高價位卷煙品牌的銷售額占比約為5%。隨著社會經濟發展逐漸恢復常態，高端煙消費將再次復蘇。

2.2品牌數量逐漸增多

隨著高端高價位卷煙品牌市場需求的增加，這些品牌的數量也逐漸增多。一方面，提升結構是行業發展的既定方向，而結構提升離不開高端高價位卷煙的引領作用。另一方面，核心消費群體具有較強大的經濟實力作為支撐，由以往主要依靠節慶消費向節慶、日常消費雙輪驅動轉變。消費者差異化的需求促使品牌數量也逐漸增多。

2.3消費人群逐漸年輕化

隨著社會的發展和人民生活水平的提高，高端高價位卷煙品牌的消費人群也逐漸年輕化。以前，高端高價位卷煙品牌的消費人群主要是中老年人，但現在越來越多的年輕人也開始關注和購買高端高價位卷煙品牌。這些年輕人對品質和品味的追求使得高端高價位卷煙品牌的市場需求逐漸增加。

3、高端高價位卷煙品牌的消費者需求

高端高價位卷煙品牌的消費者主要包括高收入人群、商務人士、禮品消費者等。這些消費者對卷煙品牌的需求主要體現在以下幾個方面：

3.1品質需求

高端高價位卷煙品牌的消費者對品質有極高的要求。他們追求的是卷煙的口感、香氣、煙氣的柔和度等方面的極致體驗。這些消費者通常會選擇那些經過精挑細選、煙葉質量上乘、煙氣柔和、口感細膩的卷煙品牌。因此，高端高價位卷煙品牌需要嚴格把控品質，不斷提高卷煙的品質，以滿足消費者的需求。

3.2文化需求

高端高價位卷煙品牌的消費者通常具有較高的文化素養和審美水平，他們對卷煙品牌的文化內涵和品牌形象有較高的要求。這些消費者通常選擇那些具有深厚文化底蘊、品牌形象高雅、文化內涵豐富的卷煙品牌。因此，高端高價位卷煙品牌需要深入挖掘品牌的文化內涵，提升品牌形象，以滿足消費者的需求。

3.3健康需求

隨著公眾健康意識的提高，高端高價位卷煙品牌的消費者對卷煙的健康影響越來越關注。他們通常會選擇那些煙氣柔和、有害物質含量低、對身體影響較小的卷煙品牌。因此，高端高價位卷煙品牌需要注重健康性能的研發和提升，以滿足消費者的需求。

3.4個性需求

高端高價位卷煙品牌的消費者通常希望通過選擇卷煙品牌來表達自己的個性和品味。他們通常會選擇那些品牌形象獨特、口感獨特、符合自己口味的卷煙品牌。因此，高端高價位卷煙品牌需要在產品設計方面下足功夫，不斷推出適合不同消費者口味的卷煙品牌，以滿足消費者的需求。

3.5服務需求

高端高價位卷煙品牌的消費者通常對服務要求較高，他們希望在購買卷煙時能夠享受到更加優質的服務，如專業的銷售人員、舒適的購物環境等。

總之，高端高價位卷煙品牌的消費者需求是多方面的，品質、文化、健康和個性化、服務等方面都需要得到滿足。只有不斷提高品牌的品質和文化內涵，同時注重健康、個性化、服務方面的需求，才能贏得消費者的青睞，提高品牌的市場競爭力。

4、高端高價位卷煙品牌的品牌定位

高端高價位卷煙品牌的品牌定位是其成功的關鍵之一。品牌定位不僅要精準捕捉到消費者的需求，還要與品牌的文化內涵和產品特點相協調。以下是幾種常見的品牌定位策略：

4.1文化內涵型：這種品牌定位策略強調卷煙品牌與中國傳統文化的緊密聯系。例如，黃鶴樓、中華等品牌將自身定位為傳統文化的代表，其產品設計和包裝都融入了中國傳統文化的元素，讓消費者在購買的同時感受到深厚的文化底蘊。

4.2時尚型：這種品牌定位策略強調品牌的時尚感和國際化特色。萬寶路、瑪爾博等品牌以時尚和國際化的標簽打造自身形象，其產品設計和包裝都與時尚文化緊密結合，使消費者在購買時能夠體驗到品牌的時尚魅力。

4.3品質型：這種品牌定位策略注重突出品牌的高品質和優質口感。中南海、利群等品牌將高品質的產品和口感作為核心賣點，其產品設計和包裝都與品質緊密相關，使消費者在購買時能夠感受到品牌對品質的執著追求。

5、高端高價位卷煙品牌的營銷策略

高端高價位卷煙品牌的營銷策略旨在滿足消費者需求、提高品牌知名度和市場占有率。由于這些品牌的消費者主要是高端消費者，他們對品牌的認知和品牌形象的塑造具有較高的敏感性。因此，高端高價位卷煙品牌的營銷策略需要從以下幾個方面進行考慮：

5.1品牌形象的塑造

品牌形象的塑造是高端高價位卷煙品牌營銷策略的核心。品牌名稱應簡潔、易記、獨特，能夠引起消費者的興趣和好奇心。包裝設計應精美、高檔、獨特，以吸引消費者的眼球和提高品牌的辨識度。廣告宣傳應具有創意、有趣、有感染力，能夠與消費者產生共鳴和認同感。

5.2產品品質的保證

產品品質的保證是高端高價位卷煙品牌營銷策略的關鍵。煙葉的選材應精細，加工工藝應嚴謹，生產環境應潔凈、衛生、安全。通過優質的產品品質，提升消費者對品牌的信任度和滿意度。

5.3價格策略的制定

價格策略的制定需要考慮品牌定位、市場需求和競爭對手的定價。品牌的定位應明確，市場需求應了解，競爭對手的價格應掌握。在制定價格策略時，還需考慮品牌的利潤、市場份額以及消費者的購買力等因素。

5.4渠道策略的制定

由于高端高價位卷煙品牌的消費者購買渠道相對特殊，因此渠道策略的制定需從消費者購買習慣、渠道覆蓋范圍和渠道服務質量等方面進行考慮。深入了解消費者的購買習慣，擴大渠道覆蓋范圍，提高渠道服務質量，以更好地滿足消費者的需求。

5.5促銷策略的制定

促銷策略的制定需謹慎考慮品牌的形象、消費者的需求以及促銷活動的創意性。要保持品牌形象的一致性，滿足消費者的需求，并設計有趣、有價值、有吸引力的促銷活動。通過合理的促銷策略，提升品牌知名度和消費者對品牌的忠誠度。

6、高端高價位卷煙品牌的培育策略

高端高價位卷煙品牌的培育至關重要，湖南省湘西自治州在品牌培育方面采取了一系列舉措，主要包括精準組織貨源、精準投放貨源、精準調控市場、創新培育方式和開展工商聯動創新。

6.1精準組織貨源

根據地市級區域實際情況，對經濟水平高的城區、企事業單位周邊、娛樂場所、高鐵站、旅游景區等區域的高端煙消費需求進行預測，并提高預測結果的精準度。同時，及時組織貨源，靈活調整貨源策略，以滿足市場需求[3]。

6.2精準投放貨源

緊盯高端高價位卷煙的上柜率、滿足率、重購率、訂足面等指標，實施“檔位+標簽”的初始投放策略，解決客戶細分問題。再結合權益值兌換，解決彈性供貨和營銷資源管理問題，不斷增加權益值兌換的高端高價位的品牌規格，以適應個性化需求[3]。

6.3精準調控市場

通過五要素“稍緊平松軟”量化評價指標，時刻關注高端高價位卷煙市場狀態，實施精準調控，全力保障高端高價位卷煙市場供需平衡，庫存合理[3]。

6.4工商聯動創新品牌培育方式

在當前的卷煙市場中，工商信息共享和合作已成為推動品牌培育的重要手段。通過加強工商聯動，商業企業和工業企業可以共同創新品牌培育方式，提高品牌的市場競爭力和市場份額。湘西州煙草公司在這方面做出了積極探索。他們通過自主開發了一款名為“湘匯通”的小程序，結合湖南中煙的一物一碼技術，開展了一場聯合高端高價位品牌培育活動。該活動的具體實施方式如下：

6.4.1工商信息共享：商業企業與工業企業通過共享信息，了解彼此的需求和情況。商業企業可以通過小程序獲取到零售終端的拆零數量，而工業企業則可以通過一物一碼技術獲取到產品的流通數據和市場反饋。

6.4.2創新品牌培育方式：湘西州煙草公司借助小程序和一物一碼技術，創建了全新的掃碼拆條消費模式。通過此模式，零售終端可以實時了解自身的排名情況，同時，那些積極推廣所需培育品牌的客戶，將會被提升至更高的檔級，從而形成一種積極的激勵機制。這種培育方式不僅推動了“真落地”品牌在市場中的普及和推廣，也有效地提高了品牌的市場競爭力和市場份額。

6.4.3推拉結合的品牌培育策略：這種品牌培育方式采用了推拉結合的方式。一方面，通過客戶評檔規則形成了拉力，鼓勵零售終端購買和推廣品牌培育的規格；另一方面，通過技術驗證掃碼拆條，倒逼零售客戶對市場的推力，推動品牌培育的卷煙規格在市場中的普及和推廣。

通過這種聯合高端高價位品牌培育活動，湘西州煙草公司成功地培育了一批忠實的消費群體。這種品牌培育方式不僅提高了品牌的市場競爭力，也加強了工商之間的合作和聯動，實現了商業企業和工業企業的共贏。

7、結論

當前煙草行業堅持“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續”方針不動搖，面對卷煙銷售增量空間縮小，結構提升的行業發展方向，高端高價位卷煙的培育是當前行業需要探索的重點，高端高價位卷煙培育需要綜合考慮市場需求、消費者需求、品牌定位、營銷策略、品牌培育策略等多方面的因素，只有通過不斷創新和提高品質，才能滿足消費者對高品質卷煙的需求，實現高端高價位卷煙品牌的市場成功。總得來說，通過加強工商聯動和創新品牌培育方式，湘西州煙草公司成功地實現了對高端高價位卷煙品牌的培育和推廣。這種成功的經驗可以為其他商業企業和工業企業提供有益的參考和借鑒。

參考文獻

[1]陸善迪. 300-600元高價位品牌培育新模式相關研究[C]//廣西壯族自治區煙草公司柳州市公司.廣西壯族自治區煙草公司柳州市公司2021年學術論文匯編.[出版者不詳],2021:122-126.DOI:10.26914/c.cnkihy.2021.038260.

[2]周啟亮. 大重九卷煙鄭州市場營銷策略研究[D].云南大學,2016.

[3]黃家政,王桂林,郭曉燕. 300-600元高價位卷煙品牌培育的實踐探究[C]//廣西壯族自治區煙草公司柳州市公司.廣西壯族自治區煙草公司柳州市公司2021年學術論文匯編.[出版者詳],2021:102-108.DOI:10.26914/c.cnkihy.2021.038257.