高價(jià)煙是一個(gè)企業(yè)和品牌的價(jià)值高地，占領(lǐng)這個(gè)高地，進(jìn)可攻、退可守，是能力的體現(xiàn)，也是發(fā)展的底氣。而沒(méi)有高價(jià)煙上的一席之地，無(wú)論是現(xiàn)實(shí)考量下的結(jié)構(gòu)和效益，還是品牌的形象和價(jià)值建設(shè)，都將缺少最有力的支撐。

正因如此，一直以來(lái)，尋求高價(jià)煙領(lǐng)域的有效突破是各品牌的不懈追求。

一方面，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，謀求結(jié)構(gòu)升級(jí)、高端突破，關(guān)鍵在于價(jià)值，價(jià)值是消費(fèi)者愿意為高端產(chǎn)品買(mǎi)單的基礎(chǔ)，而一個(gè)品牌的價(jià)值上限，往往要由高價(jià)產(chǎn)品所決定。沒(méi)有高價(jià)煙，高端升級(jí)將很難。

另一方面，高價(jià)煙將迎來(lái)一個(gè)穩(wěn)狀態(tài)的關(guān)鍵年份。在筆者看來(lái)，2023年的價(jià)格波動(dòng)或許只是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型影響下的小考驗(yàn)，2024年一些隱性或者沒(méi)有顯現(xiàn)的不確定因素會(huì)更多表現(xiàn)出來(lái)，此時(shí)或許才是真正的大考驗(yàn)。尤其是高價(jià)煙上，誰(shuí)能夠抗住新周期中的發(fā)展壓力，誰(shuí)將能獲得新一輪的發(fā)展機(jī)遇。

所以，在接下來(lái)的發(fā)展中，如何看待高價(jià)煙的發(fā)展？如何把握表面平靜之下的高價(jià)煙生態(tài)之變？明晰高價(jià)煙的發(fā)展方向在哪里？這些都是2024年品牌需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。

1、平靜之下，高價(jià)煙的生態(tài)之變

把視野的“倍數(shù)”放大，更為細(xì)致地觀察品牌和產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，高價(jià)煙的活躍度跟經(jīng)濟(jì)大勢(shì)息息相關(guān)。投資、消費(fèi)等領(lǐng)域的風(fēng)吹草動(dòng)，都能在高價(jià)煙的消費(fèi)上體現(xiàn)出來(lái)。某種程度上，它稱(chēng)得上是對(duì)經(jīng)濟(jì)變化、消費(fèi)波動(dòng)最為敏感的價(jià)位。

近幾年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)經(jīng)歷了從波折到復(fù)蘇的過(guò)程，在這一過(guò)程中，敏感的高價(jià)煙看似平靜，實(shí)則格局暗流涌動(dòng)，產(chǎn)品此消彼長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有絲毫減弱，反而更加激烈，并出現(xiàn)了諸多趨勢(shì)性新變化。

變化一：加速集中，頂端優(yōu)勢(shì)更加凸顯

在植物界，有一個(gè)頂端優(yōu)勢(shì)現(xiàn)象，即養(yǎng)分會(huì)優(yōu)先向植物的頂端輸送，以保證向上生長(zhǎng)。高價(jià)煙領(lǐng)域也存在頂端優(yōu)勢(shì)，并且越來(lái)越明顯。

從數(shù)據(jù)看，頭部幾大品牌的規(guī)模占比和增量占比越來(lái)越高。并且在每一個(gè)大品牌內(nèi)部，銷(xiāo)量又會(huì)向頭部產(chǎn)品集中。在現(xiàn)有產(chǎn)品中，白沙（和天下）、黃金葉（天葉）、中華（金中支）正在成為高價(jià)煙單品中的“BIG3”。大品牌、大單品越來(lái)越具有優(yōu)勢(shì)。

究其原因，一方面由于近年來(lái)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)新品出現(xiàn)，消費(fèi)者長(zhǎng)期沒(méi)有其他選擇，造成了頭部品牌和產(chǎn)品形成了消費(fèi)慣性，另一方面，由于經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)，消費(fèi)者在心理上會(huì)更傾向于可靠性高的大品牌、大單品。而與頭部品牌相比，在前四之后的品牌中，除了南京九五系列、利群休閑系列增長(zhǎng)較快，其他品牌無(wú)論是銷(xiāo)量還是活躍度都相形見(jiàn)絀。

變化二：此消彼長(zhǎng)，“四大天王”重排座次

十多年來(lái)，行業(yè)高價(jià)煙形成了“和大天一”為首的引領(lǐng)格局。然而這種格局正在逐步被打破。

最直觀的表現(xiàn)就是排位的變化，在高價(jià)前四品牌中，和天下遙遙領(lǐng)先，第一的位置穩(wěn)固，成為單獨(dú)一極，第二位的黃鶴樓地位正在受到天葉的挑戰(zhàn)，大重九則滑出前四序列，繼之而起的是中華品牌。位次的變化看似不大，但反映出品牌的發(fā)展勢(shì)頭、后勁兒。一升一降間，既是實(shí)實(shí)在在的效益，也是事關(guān)形象的“面子問(wèn)題”。

變化三：“中華”崛起，從新勢(shì)力成為引領(lǐng)者

如果說(shuō)，近五年高價(jià)煙最大的變數(shù)是什么，那一定是中華品牌的崛起。中華“三千金”——金中支、金細(xì)支、金短支的相繼上市和整體上量，讓其躋身頭部品牌。尤其是金中支的增量增幅引領(lǐng)高價(jià)煙。憑借中華品牌的市場(chǎng)覆蓋、品牌影響力，可以預(yù)見(jiàn)，其高價(jià)煙銷(xiāo)量仍將持續(xù)擴(kuò)張。而中華品牌高價(jià)煙的表現(xiàn)帶來(lái)連鎖反應(yīng)，不僅僅改變了頭部序列，而且其銷(xiāo)量的也在很大程度上擠壓了其他產(chǎn)品牌的增量空間。

變化四：競(jìng)爭(zhēng)暗涌，市場(chǎng)資源爭(zhēng)奪加劇

在增量時(shí)代，高價(jià)煙各品牌其實(shí)有著相對(duì)穩(wěn)定的“勢(shì)力范圍”和相對(duì)固定的消費(fèi)群體。如今高價(jià)煙進(jìn)入存量時(shí)代，隨著規(guī)模的連續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)的存量空間進(jìn)一步在縮減。

此時(shí)，對(duì)于頭部品牌來(lái)說(shuō)，如何實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的穩(wěn)定、狀態(tài)的穩(wěn)定，關(guān)鍵在于要有更多市場(chǎng)資源的支撐。但從目前看，隨著一些品牌加速向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍，對(duì)于市場(chǎng)資源的爭(zhēng)奪將更加激烈。尤其是在一些優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)資源，比如行業(yè)公認(rèn)的高價(jià)煙集中地——江浙滬市場(chǎng)，產(chǎn)品飽和度、競(jìng)爭(zhēng)烈度將越來(lái)越高。

2、2024年，高價(jià)煙如何“以進(jìn)促穩(wěn)”？

2024年中國(guó)經(jīng)濟(jì)要“以進(jìn)促穩(wěn)”，對(duì)于高價(jià)煙來(lái)說(shuō)同樣如此，“穩(wěn)”依然是主基調(diào)、核心工作。面對(duì)可能比2023年更加復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)形勢(shì)，如何做到“穩(wěn)”，則需要重新謀劃，以不變應(yīng)萬(wàn)變的邏輯恐怕行不通了，必須以更積極的心態(tài)去求新求變，要“以進(jìn)促穩(wěn)”，要“以變應(yīng)變”。

那么，高價(jià)煙“進(jìn)”的方向又在哪里呢？不同的品牌其側(cè)重點(diǎn)各不相同。

頭部品牌：煥新保值

對(duì)于和天下、1916、天葉等為代表的傳統(tǒng)引領(lǐng)者來(lái)說(shuō)，壓力不來(lái)自于短期內(nèi)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，而在于長(zhǎng)周期內(nèi)的價(jià)值維護(hù)和煥新。

縱觀這些品牌的當(dāng)家產(chǎn)品，大多上市于十幾年前，品牌的價(jià)值和氣質(zhì)都是基于當(dāng)時(shí)的消費(fèi)理念和社會(huì)思潮而確定的。如今，隨著新晉高端人群崛起，新消費(fèi)需求升級(jí)迭代，這些產(chǎn)品必須適時(shí)地在價(jià)值上有所創(chuàng)新。

比如，和天下已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)，以銷(xiāo)量突破10萬(wàn)箱為契機(jī)，推出“尊品中支”，提出“與世和鳴，禮遇天下”新內(nèi)涵，為品牌價(jià)值注入時(shí)代感和話(huà)題感。

優(yōu)勢(shì)品牌：再做一遍

所謂優(yōu)勢(shì)品牌，即具有較好市場(chǎng)基礎(chǔ)和全國(guó)影響力優(yōu)勢(shì)的品牌。比如大重九，底蘊(yùn)深厚、認(rèn)知度較高，再比如國(guó)酒香，產(chǎn)品特色突出，賣(mài)點(diǎn)鮮明。但由于種種原因，近年來(lái)這些產(chǎn)品的表現(xiàn)出現(xiàn)了相對(duì)下行現(xiàn)象。

其中原因，不是產(chǎn)品不行，而是話(huà)題度在減弱，新鮮感在降低。因此，急需圍繞新產(chǎn)品或新價(jià)值的傳遞，重新制造話(huà)題、制造關(guān)注度，把品牌再做一遍。相對(duì)于新品，這類(lèi)品牌憑借過(guò)往的認(rèn)知基礎(chǔ)，只要找準(zhǔn)價(jià)值煥新的生發(fā)點(diǎn)，建立新價(jià)值感知體系，借新消費(fèi)東風(fēng)完全可以重回強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)序列。

區(qū)域強(qiáng)品：全國(guó)布局

在高價(jià)煙中，利群和南京是區(qū)域強(qiáng)品的代表。其中休閑系列、九五系列整體保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)，尤其是在本地市場(chǎng)具有較強(qiáng)的影響力。此類(lèi)產(chǎn)品要想更進(jìn)一步，關(guān)鍵在于突破現(xiàn)有消費(fèi)人群輻射范圍，加速全國(guó)市場(chǎng)布局的步伐。做到這一點(diǎn)，一方面要進(jìn)一步打造品牌價(jià)值蓄水池，為全國(guó)拓市提供足夠支撐。另一方面做足、做細(xì)產(chǎn)品市場(chǎng)精耕工作，把握好供需之間的平衡，避免狀態(tài)受損。

入局新品：做時(shí)間的朋友

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的新品靜默，相信高價(jià)煙在2024年會(huì)有更多入局者。對(duì)于這些即將入局的新品，或者已經(jīng)入局的新品，首先要在價(jià)值上做出差異化，用極具特色的新價(jià)值、新定位，與當(dāng)下的傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)知區(qū)隔，這是保證產(chǎn)品立足而不是迅速“失溫”的先決條件。

在滿(mǎn)足這一點(diǎn)的基礎(chǔ)上，這些新品要學(xué)會(huì)做時(shí)間的朋友。未來(lái)的高價(jià)煙品牌建設(shè)不再隨性、簡(jiǎn)單，品牌價(jià)值需要時(shí)間的涵養(yǎng)，在這個(gè)過(guò)程中，必須堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，準(zhǔn)備打持久戰(zhàn)，保持戰(zhàn)略定力，保持培育熱情。從而等待時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的跨越。

總之，高價(jià)煙的發(fā)展迎來(lái)一個(gè)發(fā)展新周期。在這個(gè)周期中，既考驗(yàn)現(xiàn)有高價(jià)煙產(chǎn)品的抗壓能力，也考驗(yàn)新晉產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)新能力。

當(dāng)然有新壓力，也有新機(jī)遇。格局之變，消費(fèi)之變，呼喚新價(jià)值產(chǎn)品，營(yíng)造著高端消費(fèi)新場(chǎng)景，這都將為高價(jià)煙培育帶來(lái)又一次契機(jī)。時(shí)勢(shì)造英雄，新生事物、新的上位者，總是出現(xiàn)在變局之中。最后，借用一句話(huà)來(lái)總結(jié)接下來(lái)高價(jià)煙發(fā)展，即：發(fā)大愿，邁小步，走遠(yuǎn)路，磕長(zhǎng)頭，不停頓，不著急。