當品類創新的節奏走入階段性均衡，當新品大潮為品牌做好了系列化的鋪墊，當高端突破搶份額更為迫切，當市場對創新的預期越來越高，無論從滿足外部需求，還是從企業內生的創新欲望來看，已有越來越多的品牌著眼于在新的競爭階段開啟文化升級、形象煥新的動作。

凡涉及品牌戰略端的動作，都并非朝夕之間能夠立竿見影的。換一句廣告語，或者換一個主畫面的風格，這些末節之作也不應等同于升級與煥新的概念。由品牌戰略端的頂層設計引領的升級與煥新，這當然是一種有目標、有節奏的理想狀態，但實際運營也很難做到一竿子插到底的效率。

因此，基于內部共識的條件下，奔著求變的目的而持續投入行動，在行動中導入預期，在行動中伺機而發，這種實踐策略相比于把一切琢磨明白了再干，在當下顯得更為實際一些。

需要注意的一點是，現在的媒介和傳播環境對于煙草品牌來說已經不具備完全的品牌形象大傳播的機會。可以說，產品媒介是文化升級、形象煥新的首要也是唯一載體。新的產品形象是品牌謀變的起點。脫離產品，都是空談。

近兩年，一些大品牌都在尋求自我突破式的形象創新，通過為市場制造超預期的價值感，而收獲了真金白銀的投票。

和天下：在圍繞盒型、支型要素完成家族化產品布局之后，尊品中支和尊品細支的推出，讓人們認識了新的、更有內容的和天下，流通價格保持高位運行，成為高價位市場中少有的賺錢品種。

大重九：打破營銷習慣，成為首個進行戰略下延的品牌，小重九中支一炮而紅，今年又推出了小重九細支，為品牌加入了藍色系新的色彩主題。在大重九系列狀態承壓的情況下，或許全新形象的大重九高價新品也已箭在弦上，并且一定不會是的原有家族的黃色系風格。

玉溪：在推出綠色的細支玉溪、青綠疊波之后，讓人直接感受到老品牌在色彩突破上的嘗試。新的來源于碧玉清溪、湖色青綠的品牌形象畫面出來之后，或許能夠表明這種形象煥新實際已經按計劃邁出了許多步。

利群：近兩年也有相對密集的新品推出節奏。從產品形象來看，可以發現已經完全不同于第一代經典產品三段式的常規設計，正在基于新時期的戰略升級，為產品注入更多的內容，賦予更具時代感的溝通語言。比如那句“青青的，好心動”，是業內少有的口語化傳播。

七匹狼：從一款純境的爆火打開了系列化操作的空間。近期的小金磚也成為坊間高溢價的明星產品。暫且不說高端系列市場突破的難度，單就品牌形象來說，今天的七匹狼已經大不同于十年前的認知了。

文化升級、形象煥新需要載體，更需要契機，不只是一句廣告語、一個主畫面能解決的問題。產品即媒介，只有把產品當作品，將品牌端的謀變預埋到產品創新之中，才有可能依托產品的成功，為自己主動創造出那個宣示的契機。