今年開年短短兩個月時間，就已經兩次和朋友們一起討論低焦油產品發展。

一方面，低焦油產品是眼下最受矚目的市場熱點，正在迎來新一輪的增長爆發。相比于之前缺乏市場根基和可持續基礎的品類虛熱，經過較長時間的沉淀之后，低焦油產品已經建立起足夠廣泛、相當扎實的群眾基礎和消費信任，再加上持續的技術進步，克服了香氣不夠飽滿、滿足感不充分的體驗短板，在兼顧高香氣、滿足感基礎上更多體現了輕松、舒適的產品體驗，以及疫情過后消費者更進一步關注健康、厭惡風險的需求升級，低焦油產品更小風險、更低危害的優勢更加凸顯出來，形成了——市場有需求、產業有期待、品牌有動力——的積極局面、蓬勃勢頭。

所以，和以前相比，今天的熱度更有質量，更有基礎，也更可持續。

另一方面，是低焦油產品對于當前和今后一段時間整體面上的穩需求、穩增長極其重要。回過頭來看，之所以迅速從上一輪困難中走出來，有一條很重要的經驗，就是以中支為代表的技術創新、品牌創新、產品創新，對外穩住需求、調動消費，對內緩解壓力、提升狀態。盡管今天所面臨的困難是需求端的問題，但解決起來還是需要從供給側入手，用科學精準的運行調控守住下限，用積極銳利的產品創新拉高上限。以目前的技術條件，低焦油產品不僅是很好的創新載體，也是激發需求、調動消費的有效途徑。

更重要的，是我們所必須面對的現實，產品創新進入到了平臺期，再加上爆珠受限、特色口味往往少數人熱愛多數人無感，在未來較長一段時間，新產品開發——煙支形態——主要還是以中支、細支為主，更多是嘴棒、煙支的長短粗細、包裝盒型之間的變化，迫切需要形態之上基于內容內涵新的差異化、特色化，而低焦油是目前看起來切實可行、行之有效創新途徑，可以進一步改善提升中支、細支的風格特色、消費體驗。

這是低焦油產品看得見的市場機會，也是未來抓得住的發展空間。

在討論低焦油前景之前，我們或許需要復盤低焦油產品在爆發式兩連增之后那段緩慢且漫長的低谷期。因為過快增長而缺乏牢固基礎，面對大盤下行表現得尤為脆弱，低焦油卷煙在2015年、2016年連續兩年大幅下降，一夜間退回到了2012年前后的市場規模，并在此后陷入到較長時間的沉寂當中。這里面的問題，可以歸納為刻舟求劍、守株待兔和拔苗助長。

第一，刻意地為低焦而低焦。之前一度時期的低焦策略多少有些刻舟求劍，為了一個8毫克、6毫克、5毫克的技術實現而忽視了市場的真實需求。正如那句經典的營銷法則，「顧客需要的不是1/4寸的鉆頭，而是1/4寸的洞」。

第二，缺乏體驗感的產品是缺乏生命力的。并不是說低焦油到了多少毫克就自然有光環加持，消費者就自然趨之若鶩，消費者關注的不是多少毫克的低焦油產品，在意的不是低焦油達到多少毫克，而是期望更低危害、更小風險和更高品質、更好體驗，追求的是輕松感、舒適感、滿足感「三感合一」。

第三，沒有穩定的消費基礎作支撐，一時增長終歸只能增長一時。政策主導下的低焦熱潮，其實是行業需求而不是客戶需求。站在消費者的角度，就是你基于你的需要推一個東西給我，而我并覺得我需要。在最初的新鮮勁兒過了之后，在滿足感、香氣飽滿度度等方面拿不出有說服力的東西，消費者難免「移情別戀」「就此別過」，后來低焦油產品熱得快、退得更快。

在一定程度上，低焦油有點像新能源汽車的加速性能，當然越快越爽，越快越能激發觀感上的刺激感和話題性，但畢竟日常使用不是唯快而已，操作性、舒適性、經濟性乃至豪華感都是非常重要的產品體驗、評價標準，加速性能只是其中一個方面，而且是各種性能平衡兼顧的結果。

也正因為此，「三感合一」比低焦本身、比焦油含量有多低更關鍵，也更解決問題，對低焦油產品也有低焦以外、低焦之上新的期望。

我把低焦視為中支、細支的Pro Max版本，就是期待低焦油能夠為不再新鮮、不夠特別的中支、細支注入新的差異化、吸引力。在這個意義上，也是對包括中支、細支在內的新品開發的期望，特別是考慮到當前需求變化、市場壓力，期望高質量的新品開發能夠為穩定市場需求、穩定經濟運行、保持良好狀態注入新的活力。

一是社交貨幣。技術創新永遠是最有意義的價值升級，特斯拉的橫空出世，不是比奔馳豪華，也不是比寶馬運動，而是重新定義了智能化，將新能源汽車從功能機迭代到了智能機。同樣的道理，8毫克的某某某很平常，5毫克還能保持原來的味道就很特別，3毫克依然如此那就非常NB，1毫克那就更不得了，就會有人找、有人問、有人曬，也就有了社交節禮的符號性、話題性和價值感。

二是悅己體驗。進嘴巴的東西騙不了人，進嘴巴的東西首先要自己喜歡。低焦油產品一度時期的低迷困頓，歸根結底就是體驗出了問題，因為體驗感不好，所以留不住消費者，今天的重新走熱，正是得益于產品體驗的改善，但這還不夠，從品牌自身缺什么補什么到消費者要什么給什么再到消費者想不到、超出預期，還有進步的必要、提升的空間。

三是情緒價值。之前有一段非常流行，也十分打動人心的話，#我在陽臺上抽煙，我抽了一半，風抽了一半，我沒有和風計較，可能風也有煩惱吧！#這其實還原了煙草所承載的情緒需求，也體現了所具備的情緒價值。有了情緒價值，才能真正同消費者建立起更牢固、更可持續的情感連接。

在這個意義上，低焦也好，中支、細支也罷，終歸還是要回歸消費體驗上來，可感知、能記憶。