從去年元春過后，超高端就面臨著不小的壓力。當時的感受，是年初投放投放數量、投放節奏有點問題，按照以往的經驗，節后適當地收一收、調一調，應該問題不大。

但后來的情況，遠比最初的預期要復雜和嚴峻，不僅之前管用的動作不那么管用，而且修復狀態的過程明顯拉長，難度也變得更大，即便有停投一周的堅決動作，效果也沒有達到預期，增長放緩、狀態下滑構成了問題的一體兩面。

整個2023年，超高端品牌都在對抗需求不旺、消費不熱，一直在狀態、銷量、增長之間掙扎與游走鋼絲，相比于前些年一馬平川、高歌猛進，這樣的變化——需求端的壓力傳導——讓各家品牌不得不緊張起來。

今年開年以來，情況并沒有明顯轉好，節日氛圍、節禮消費的熱度也似乎沒有傳導過來，超高端仍然是壓力更大、繃得更緊的版塊。

樂觀一點看，情況沒有變得更糟，相比于很多行業的跌跌撞撞、磕磕絆絆，能夠穩住需求、兜住增長已經是最理想的結果?，F實一點看，需要做好打持久戰的準備，梅雨季的特點，就是雨雖然不大，但一直細雨綿綿、淅淅瀝瀝下個不停。

所以，超高端品牌需要新的應對調整，從階段性克服困難到較長時期適應變化。

1.去年很難，今年可能更難

2023年，超高端產品在2022年高增長基礎上整體上保持了連續增長，商業銷量比2019年翻了一番，考慮到需求轉弱、消費分化的外部環境，這樣的增長成色很足、含金量很高。不過，去年元春季節銷量就超過了2020全年銷量，前2個月的增量就接近2019年全年增量，后續除了3月份基本持平和9月份因為中秋國慶兩節而有所反彈之外，其余月份銷量均出現下滑，整個四季度商業銷量已經回落至2019年水平，全年的增量只有2022年的一半。

今年1-2月份，超高端仍然是下降的，也是近幾年首次在元春季節減量，即便把去年高增長基數的因素考慮進來，這樣的下降還是必須要打起十二分精神。

從市場的角度，超高端倒是有些冷熱不均的味道，經濟活躍的大市場還是保持了不錯的活力和韌勁，那些經濟下行壓力更大、本土品牌表現偏弱的市場有些撐不住。與粗支煙的大面積下滑相比，中支煙得益于中華的強勢而兜住了有所增長，細支煙則在幾個頭部品牌的帶動下保持了準兩位數的同比增幅，中細支不僅占據了超高端百分之四十的份額，更是兜住了重要的穩定性。

2.消費意愿下降、消費場景壓縮比消費能力轉弱更影響高價位市場的今天和明天

相比于整體面上的消費分化——更直接、更強烈的消費降級——高凈值客戶群體足夠大，消費能力在疫情期間也沒有受到太大的損傷，構成了超高端消費的基本盤、基本面，但消費場景的壓縮瓦解了相當一部分高端消費的必要性和合理性，特別是各種商務宴請、節禮往來的減少、取消，對于超高端市場的活躍度和成長性有很大的影響。

當然，高凈值客戶群體的消費能力從根本上決定了他們的興趣愛好更挑剔、更善變，今天很喜歡，明天就會不感冒。這部分群體的流失往往是不可逆的，本質上不是他們買不起，而是不再喜歡。

當然，新增消費群體的不力，收入下降、未來不確定性增加，導致信心和發展預期轉弱，轉化為趨于保守的消費行為，很多中產和年輕人——超高端消費的生力軍、后援隊——不再迷信品牌標簽，放棄了炫耀性消費，用捂緊錢包的方式來對抗風險，用品牌平替替代了消費升級。

3.消費向頭部品牌集中

持續的消費分化，炫耀性消費不斷淡出，超高端品牌分化、向頭部集中的趨勢更趨明顯。一方面是7大品牌占據了絕對的市場主導，在提供穩定性的同時，和天下、天葉、休閑系列也有更好的狀態表現；另一方面隨著人造的稀缺性、新鮮感不復往昔，區域性品牌——價值感不夠、差異化不足——抗風險能力的短板就暴露出來，狀態失守會很快轉化為消費流失。

不過，頭部品牌同樣也有分化，原來4+3的格局正在逐漸變化為3+4的層次，其中有下定決心保持狀態，也有力不從心陣地丟失，主力產品——狀態和市場——能不能穩得住，中細產品有沒有活躍度、成長性，決定了消費分化之上的品牌分化。

4.零售終端壓力不小，也有一定的擔心焦慮

從去年下半年，準確地說在度過平淡的五一過后，零售客戶對于超高端的擔心就一直沒有停過，一方面焦慮于需求不旺，看得見的客流減少、需求減少，看著降下去的價格和加上來的庫存一時半會兒又沒有起色，確實焦心；一方面擔心增長壓力會導致加大投放，會進一步推高經營成本、加重經營負擔，不少客戶都在保檔與保命之間掙扎。

對于現在的超高端市場，只要有人覺得「扛不住」，一旦有人開始「忍不住」，就有可能形成破窗效應，大家跟著一起又會進一步引發踩踏效應，本來就受到需求端的制約影響，如果再這么風險放大、壓力疊加，結果可想而知。在更大意義上，關心零售客戶，就是關心超高端品牌，就是更大力度的穩定超高端市場。

所以，提振信心、穩定預期，既是當前超高端市場的重中之重，也需要更多實打實的動作。

雖然不是病，但調養也需要時間和過程，超高端市場的壓力來自于需求端，也正因為需求端出了問題，就沒有包治百病的靈丹妙藥，也不會有立竿見影的效果體現，我們都要適應這種變化以及由此而來的更深遠、更長期影響，該做的動作要做——以量換價——不能只管動作到沒到位，關鍵要看有沒有效果，只有價格起來——以價換價——才能穩定價值，兜住價格底線，就需要堅決動作之上更多的技術和細節。

更長遠地考慮，還是技術創新，用新技術、新產品來提升新體驗、創造新價值，即便在最蕭條的時候，消費者也不會嫌奔馳S級賣得太貴，因為它代表了最先進的技術、最極致的工藝和最頂級的體驗，這也是寶馬7系、奧迪A8、捷豹XJ輪番上攻也搶不下底盤的原因所在。

還是那句話，超高端市場急不得，也拖不得，急不得的是增長，拖不得的是狀態，有狀態一時慢不怕，沒狀態一時快又如何？