人類依靠五感來感知世界，五感營銷長期以來也成為品牌常用的傳播方式。在2023年，無論是“多巴胺色彩”和“美拉德色系”帶來的視覺潮流，還是蔓延至煙草行業(yè)的沉浸式營銷活動，都是基于五感帶來的感官體驗。

好抽才是王道，因而味覺體驗是煙草行業(yè)品牌發(fā)展重點。煙草產(chǎn)品的口味會直接影響消費者的情緒體驗和感官享受，口味的豐富層次能夠給人帶來深度的味覺體驗，增加產(chǎn)品的品質感和獨特性。在消費體驗愈發(fā)受到關注的環(huán)境下，品牌更需要重視口味在消費體驗過程中的重要性，讓消費者在獨特的味覺體驗中獲得更多的快樂和滿足感，建立起對品牌的滿意度和忠誠度。

如何找到符合目標人群的口味需求呢？口味與文化、地域和個人偏好緊密相關，不同文化背景、不同地域、不同年齡、不同圈層的人，對味道的的接受程度有所差異、對味道產(chǎn)生的聯(lián)想和情緒大不相同。

通過近年來行業(yè)內(nèi)外的口味需求變化和煙草品牌的種種嘗試來看，煙草行業(yè)的消費者偏好的味道革新呈現(xiàn)出兩個方向：回歸煙草本香和味道多元融合。

回歸煙草本香

不同的地理環(huán)境下人們的口味偏好各不相同，同樣也成就了煙草不同的風格特征。

如玉溪、云煙以及紅塔山等云產(chǎn)煙是余味干凈微有甜味的清香型；以“中華”品牌、黃金葉品牌為代表的濃香型卷煙則具有煙香濃馥，香韻和諧，煙氣細膩綿長且余味干凈等特點；還有介于前兩者之間的中間香型卷煙煙草原香盡顯，清雅圓潤，煙氣細膩，回味生津返甜……產(chǎn)地原料優(yōu)勢也通過消費行為累積在消費者潛意識當中形成烙刻。

味覺遷移之下，消費者愈發(fā)追求食材本味、煙草本香，但這種“本香”不是單一的口味，不同地域的煙草原料賦予其更廣闊的細分方向。

如，近年來云南中煙圍繞消費市場的變化，以“香”為核心，以重點產(chǎn)品為載體，滿足了消費者對美好生活的想象，樹立起“時代本香”的大IP；廣東中煙汲取粵式滋味之道，用新技術、新理念彰顯“原汁原味 有滋有味”的煙草本香，滿足消費者對品質感、價值感、個性化的高端需求。

回歸煙草本香，如果只是簡單的做減法，無疑會陷入同質化的陷阱，“春天·魅影”在過去一年的亮眼表現(xiàn)或可借鑒。“春天·魅影”作為廣東中煙踐行滋味之道的高端代表產(chǎn)品，不僅通過“以煙入煙”的方式強化煙草本香的口味體驗，還以“金枝煙王”的獨特性和價值感提高了產(chǎn)品的社交功能。

味道多元融合

尼爾森發(fā)布的一項消費者調查結果顯示，在全球范圍內(nèi)有近一半的消費者表示喜歡并勇于嘗試新鮮事物，對新奇口味的產(chǎn)品充滿期待與好奇。

一方面，為了滿足新一代年輕群體的味覺嘗鮮，煙草品牌與花果、中草藥、酒、咖啡等多元品類融合不斷進行口味探索。如“國酒香”援酒入煙成為煙酒融合的經(jīng)典產(chǎn)品、“跨越”依托陳皮爆珠的創(chuàng)新工藝成長為全國熱銷的大單品、“徽煙”將石斛與焦甜香煙葉兩大地域資源結合打造了“甜潤”的口感體驗等等。

另一方面，消費者喜歡嘗試不同的口味碰撞，也樂于品味細分口味帶來的獨特體驗。如煙草與薄荷的碰撞融合，南京（金陵十二釵薄荷）是清涼回甜，利群（薄荷）是清新爽潤，金橋（冰爆）是涼感突出……多數(shù)產(chǎn)品雖然都是以薄荷取涼，但又有著自身各不相同的特質。

與此同時，對年輕消費者而言，口味與味覺有關，卻不止于味覺。如近年來逐漸成為中國快消品市場中 “頂流”口味的白桃口味：相較于黃桃、水蜜桃，過去相當長一段時間內(nèi)，白桃都是國內(nèi)消費者不甚熟悉的一個細分品類，而這種細分品類，是在消費者熟悉的“桃子味”上加入一點新鮮感，既降低了消費者嘗試的心理門檻，又能引發(fā)好奇；白桃口味隨著元氣森林品牌進入中國消費者視野，其活力、時尚的標簽隨之成為白桃口味的性格標簽，成為當代年輕人彰顯個性的一個味覺載體。

近期，重慶中煙在洞察年輕消費群體對于自我表達的強烈需求之后，推出了一款新品——天子（C位MINI）。通過在煙支中植入 “冰感白桃”爆珠，賦予其活力、時尚的產(chǎn)品形象，也用冰感、白桃等新奇口感標簽吸引著年輕消費者的關注。

口味創(chuàng)新是品牌需要長期研究的課題，無論是煙草本香的起起落落，還是某種果味的長盛不衰或是曇花一現(xiàn)，什么樣的口味更能受到消費者的喜愛？口味創(chuàng)新產(chǎn)品又能否引領行業(yè)潮流？問題的答案恐怕只能交給不斷革新的市場，在時間與實踐中得以驗證。