人類(lèi)依靠五感來(lái)感知世界，五感營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期以來(lái)也成為品牌常用的傳播方式。在2023年，無(wú)論是“多巴胺色彩”和“美拉德色系”帶來(lái)的視覺(jué)潮流，還是蔓延至煙草行業(yè)的沉浸式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都是基于五感帶來(lái)的感官體驗(yàn)。

好抽才是王道，因而味覺(jué)體驗(yàn)是煙草行業(yè)品牌發(fā)展重點(diǎn)。煙草產(chǎn)品的口味會(huì)直接影響消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)和感官享受，口味的豐富層次能夠給人帶來(lái)深度的味覺(jué)體驗(yàn)，增加產(chǎn)品的品質(zhì)感和獨(dú)特性。在消費(fèi)體驗(yàn)愈發(fā)受到關(guān)注的環(huán)境下，品牌更需要重視口味在消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中的重要性，讓消費(fèi)者在獨(dú)特的味覺(jué)體驗(yàn)中獲得更多的快樂(lè)和滿足感，建立起對(duì)品牌的滿意度和忠誠(chéng)度。

如何找到符合目標(biāo)人群的口味需求呢？口味與文化、地域和個(gè)人偏好緊密相關(guān)，不同文化背景、不同地域、不同年齡、不同圈層的人，對(duì)味道的的接受程度有所差異、對(duì)味道產(chǎn)生的聯(lián)想和情緒大不相同。

通過(guò)近年來(lái)行業(yè)內(nèi)外的口味需求變化和煙草品牌的種種嘗試來(lái)看，煙草行業(yè)的消費(fèi)者偏好的味道革新呈現(xiàn)出兩個(gè)方向：回歸煙草本香和味道多元融合。

回歸煙草本香

不同的地理環(huán)境下人們的口味偏好各不相同，同樣也成就了煙草不同的風(fēng)格特征。

如玉溪、云煙以及紅塔山等云產(chǎn)煙是余味干凈微有甜味的清香型；以“中華”品牌、黃金葉品牌為代表的濃香型卷煙則具有煙香濃馥，香韻和諧，煙氣細(xì)膩綿長(zhǎng)且余味干凈等特點(diǎn)；還有介于前兩者之間的中間香型卷煙煙草原香盡顯，清雅圓潤(rùn)，煙氣細(xì)膩，回味生津返甜……產(chǎn)地原料優(yōu)勢(shì)也通過(guò)消費(fèi)行為累積在消費(fèi)者潛意識(shí)當(dāng)中形成烙刻。

味覺(jué)遷移之下，消費(fèi)者愈發(fā)追求食材本味、煙草本香，但這種“本香”不是單一的口味，不同地域的煙草原料賦予其更廣闊的細(xì)分方向。

如，近年來(lái)云南中煙圍繞消費(fèi)市場(chǎng)的變化，以“香”為核心，以重點(diǎn)產(chǎn)品為載體，滿足了消費(fèi)者對(duì)美好生活的想象，樹(shù)立起“時(shí)代本香”的大IP；廣東中煙汲取粵式滋味之道，用新技術(shù)、新理念彰顯“原汁原味 有滋有味”的煙草本香，滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)感、價(jià)值感、個(gè)性化的高端需求。

回歸煙草本香，如果只是簡(jiǎn)單的做減法，無(wú)疑會(huì)陷入同質(zhì)化的陷阱，“春天·魅影”在過(guò)去一年的亮眼表現(xiàn)或可借鑒?！按禾臁扔啊弊鳛閺V東中煙踐行滋味之道的高端代表產(chǎn)品，不僅通過(guò)“以煙入煙”的方式強(qiáng)化煙草本香的口味體驗(yàn)，還以“金枝煙王”的獨(dú)特性和價(jià)值感提高了產(chǎn)品的社交功能。

味道多元融合

尼爾森發(fā)布的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示，在全球范圍內(nèi)有近一半的消費(fèi)者表示喜歡并勇于嘗試新鮮事物，對(duì)新奇口味的產(chǎn)品充滿期待與好奇。

一方面，為了滿足新一代年輕群體的味覺(jué)嘗鮮，煙草品牌與花果、中草藥、酒、咖啡等多元品類(lèi)融合不斷進(jìn)行口味探索。如“國(guó)酒香”援酒入煙成為煙酒融合的經(jīng)典產(chǎn)品、“跨越”依托陳皮爆珠的創(chuàng)新工藝成長(zhǎng)為全國(guó)熱銷(xiāo)的大單品、“徽煙”將石斛與焦甜香煙葉兩大地域資源結(jié)合打造了“甜潤(rùn)”的口感體驗(yàn)等等。

另一方面，消費(fèi)者喜歡嘗試不同的口味碰撞，也樂(lè)于品味細(xì)分口味帶來(lái)的獨(dú)特體驗(yàn)。如煙草與薄荷的碰撞融合，南京（金陵十二釵薄荷）是清涼回甜，利群（薄荷）是清新爽潤(rùn)，金橋（冰爆）是涼感突出……多數(shù)產(chǎn)品雖然都是以薄荷取涼，但又有著自身各不相同的特質(zhì)。

與此同時(shí)，對(duì)年輕消費(fèi)者而言，口味與味覺(jué)有關(guān)，卻不止于味覺(jué)。如近年來(lái)逐漸成為中國(guó)快消品市場(chǎng)中 “頂流”口味的白桃口味：相較于黃桃、水蜜桃，過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，白桃都是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不甚熟悉的一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，而這種細(xì)分品類(lèi)，是在消費(fèi)者熟悉的“桃子味”上加入一點(diǎn)新鮮感，既降低了消費(fèi)者嘗試的心理門(mén)檻，又能引發(fā)好奇；白桃口味隨著元?dú)馍制放七M(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者視野，其活力、時(shí)尚的標(biāo)簽隨之成為白桃口味的性格標(biāo)簽，成為當(dāng)代年輕人彰顯個(gè)性的一個(gè)味覺(jué)載體。

近期，重慶中煙在洞察年輕消費(fèi)群體對(duì)于自我表達(dá)的強(qiáng)烈需求之后，推出了一款新品——天子（C位MINI）。通過(guò)在煙支中植入 “冰感白桃”爆珠，賦予其活力、時(shí)尚的產(chǎn)品形象，也用冰感、白桃等新奇口感標(biāo)簽吸引著年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

口味創(chuàng)新是品牌需要長(zhǎng)期研究的課題，無(wú)論是煙草本香的起起落落，還是某種果味的長(zhǎng)盛不衰或是曇花一現(xiàn)，什么樣的口味更能受到消費(fèi)者的喜愛(ài)？口味創(chuàng)新產(chǎn)品又能否引領(lǐng)行業(yè)潮流？問(wèn)題的答案恐怕只能交給不斷革新的市場(chǎng)，在時(shí)間與實(shí)踐中得以驗(yàn)證。