某種意義上，品牌代表的是消費體驗的總和。在大家更追求個性與精神層面的滿足、更愿意為自己的價值認同買單的背景下，這種品牌與用戶彼此默契的關系，愈發通過“體驗”被關注到。尤其在近兩年煙草品牌營銷中，以體驗塑IP也成為各大品牌轉化流量與消費的重要抓手。

2023年，通過系統梳理各品牌活動表現，發現“體驗感”不僅是常態化操作，更延展出新內涵、價值。

工商協作：聚焦文化體驗，加深文化認同

一直以來，行業發展的總基調是：堅持穩中求進、以進促穩、先立后破，堅定不移貫徹“十六字”方針，創新完善宏觀調控，提高供給體系適配性，推動品牌創新發展，暢通煙草市場循環，著力穩運行、優結構、強品牌。在這一要求下，工商協同合作的重要性愈發明顯，豐富工商協同方式，也成為營銷工作重要內容之一。

傳統的工商協作會議往往以活動為載體，更多側重于形式簡單化、流程垂直化、內容深度化，用“工商一家親”模式對品牌發展進行階段性交流、總結。如今工商合作方式更加靈活，不僅有座談研討，所展現的內容也朝著體驗方向進行豐富。比如，利用“文化體驗”打造交流新方式，成為鏈接工商發展合作的契機與情感紐帶。

以黃金葉“軟天葉上市發布會”為例，整場活動強調細致舒適，外場以黃金葉品牌多維體驗為主，內場布置及流程注重高端大氣及儀式感，讓與會嘉賓見證皖豫兩地一衣帶水、深厚淵源的同時，感受黃金葉品牌的文化內涵和高端占位。

其工商座談策劃的亮點在于挖掘“一脈天成、山水相連”的內涵支撐，依托品質之巔的“天葉”則是外在的表達，基于此，體驗環節創意設計了獨具特色的“取水儀式”，令整場工商對話，在價值體驗、情感體驗中，凝塑著更強的向心力。

除此之外，工商協同營銷高質量推進會暨天子（C位MINI）冰感白桃特色新品專享品鑒會，同樣突破慣例，推出專屬C位之歌——《HI！C位》以動感十足的說唱+街舞的方式將品鑒會推向高潮，并且已在QQ音樂、酷狗音樂、網易云音樂等平臺發布，共賞青年時尚、個性、活力之美。現場觀眾無不被這股青春風暴所席卷，為C位MINI 冰感白桃的張揚魅力而喝彩。

系列圈層：強化價值體驗，拉動“第二曲線”

煙草行業圈層營銷模式是在“定制小眾化”的基礎條件下來進行構建的，是跨界營銷模式和圈層營銷模式的結合，或者說是跨界營銷模式的升級版，也是消費者盤中盤模式深度演變下的一種營銷模式。

這種模式更加深度關注核心消費圈層的行為習慣，以挖掘潛在、隱性的需求而實現價值跨越，同時以創新的視角，重新定義煙草品牌引導的健康生活方式，以此發現新的市場機遇而實現價值跨越。

就圈層活動來看，雖然不同品牌創新方式不同，但共同之處都在于強化價值認同，最為明顯之處在于對意見領袖的態度，從過去“拉攏走進圈子”變為“吸引走進圈子”，可以說，圈層背后，以價值體驗為核心的品牌IP正在塑造新機會。

比如，陜西中煙在推出好貓（長安印象）后，基于新品建立了營銷框架，精心打造“長安薈”圈層活動，再比如利群（陽光·青中支）在遼寧、四川等地都以新品發布會的形式進行產品推介。

行業內成功實現破圈并進行價值引領的品牌，當屬雙喜品牌的“滋味空間”。

2023年，雙喜品牌進行全面的品牌文化升級，提出全新口號“中國雙喜，讓生活有滋有味”，將雙喜品牌天然自帶的“喜文化”屬性，上升到一個更開闊、更豐滿、更迎合時代訴求的生活理想當中。找到了價值所在，滋味空間無論在內容形式，還是氛圍營造上，都瞄準滋味內核，讓參與者沉浸其中、體驗其中，不由得感受到滋味人生的魅力，煥新對品牌價值的理解與思考。

上市發布：互動體驗，拉伸社交邊界

細數近年上市的新品狀態，在特質化趨勢下，產品呈現出包裝審美與技術工藝并駕齊驅之勢。諸如，玉溪（細支）、云煙（流金印象細支）、雙喜（春天·魅影）、延安（中支紅韻）、恒大（藍金中支）、云煙（中支小重九）、黃金葉（國色雙中支）等，區別以往上市即亮相之感，部分新品發布會突出特色，充分發揮出互動體驗感，給與參與者留下深刻印象。

從發布形式上來看，天子品牌一如既往傳承傳統文化基礎上，融合創新現代元素。2023年，中式卷煙標志性文化品牌暨天子品牌高端形象產品天子（青綠中支）上市發布會，立足經典傳承與現代演繹，以展卷、淬色、入畫、運境四個篇章的視角，叩開那扇歷史的大門，將這段收藏千年的畫作引入時代，書寫江山青綠的時代價值，呈現出一臺古典藝術與現代時尚跨界融合的視聽盛宴。

互動發布，除了在流程上下功夫，也體現在營造氛圍。玉溪品牌以創牌50周年為契機，舉辦了玉溪品牌創牌50周年文化宣介暨細支翡翠上市發布會，活動以“品牌文化展示+特色游園活動”的創新型活動形式，設置了與“翡翠、境界、和諧、清香、釣魚臺”五大品系特色緊密關聯的文化體驗游戲，讓參會來賓在游玩的過程中加深對玉溪品牌的品質內涵，讓來賓們沉浸感受了“玉溪”的文化底蘊與產品魅力。

主題直播：多元化社會體驗，融入鄉村振興的時代課題

雜糧面條、菜籽油、水果蘿卜、蜂蜜……近年來，眾多從煙區和煙草幫扶村走出來的蘊含著濃濃鄉情的土特產，承載著萬千農民的增收希望。隨著這些土特產的發展潛力不斷被挖掘，煙草行業探索出更多與時俱進的幫扶新方式，把土特產打造成助農增收的“金招牌”。

諸如，南京金絲路直播間、開設“消費助農直播”專題，幫助轄區零售客戶尤其是農村客戶銷售農副產品。

丹八桂直播間，用“傳、幫、帶”方式，通過技能扶持、優化供應鏈、品牌推廣等多措并舉，將土豬臘肉、純手工壓榨菜籽油、茶油，高山紅米等優質農產品進行搭載，幫助農網用戶掌握直播技能，開辟網上銷售“新路子”。

“香溢”助農行動，與地方政府、國有企事業單位緊密協作，整合渠道資源，共建推廣平臺，助力“三衢味”、江山蜂產品、常山胡柚汁、開化龍頂茶葉等地方優質農副產品走出去。可以說，以直播電商為代表的數字經濟為煙草產業升級也帶來了新契機。

應該說，卷煙營銷更加融入行業、融入時代，這就要求品牌在創新增長方式上，拓展新思路。利用農網結合為品牌尋找下沉終端消費市場，是2022-2023年度圈層體驗活動的開局重點，也是讓大品牌主動融入鄉村振興時代課題的新動作、新勢能。

因此，整合活動IP +品牌IP+營銷IP，將“體驗”演繹為更適合品牌長線發展的“社會符號”，從這一層面來看，助農直播可以算得上是卷煙品牌融入時代格局的新思路。

大道至簡，IP化是煙草品牌融合發展最行之有效的路徑，而IP化建設的上層建筑，就是要解決品牌文化與消費落地的關系，在這一過程中善于抓住IP的內核不斷充盈消費體驗的各個環節，才能在各類品牌活動中，形成記憶、打造Ip、形成占位。