2023年，卷煙消費(fèi)分化日益嚴(yán)重，高端消費(fèi)向大城市集中，向省會(huì)城市集中，向長三角和珠三角集中的趨勢日益明顯。尤其是山東、江蘇、浙江、福建、廣東等地，憑借著發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)、龐大的人口，帶動(dòng)了更多的高端消費(fèi)，同樣也吸引著諸多品牌布局，促使市場資源競爭進(jìn)一步加劇。

目前，千元價(jià)位已經(jīng)由傳統(tǒng)的“和大天一”向如今的“和天下”“天葉”、“中華金系列”轉(zhuǎn)變；高端市場由傳統(tǒng)的“華溪樓王”向如今的“中華”、利群、荷花、南京、黃鶴樓等品牌轉(zhuǎn)變。

而在普一類市場，芙蓉王、玉溪、云煙、利群、黃鶴樓、南京等品牌依然強(qiáng)勢，貴煙、天子、七匹狼等品牌緊追不舍，為消費(fèi)市場帶來更多的亮色。消費(fèi)分化的結(jié)果，就是推動(dòng)品牌發(fā)展格局的裂變，在分化中推動(dòng)高端消費(fèi)向大品牌和創(chuàng)新品牌集中，“大品牌、大市場、大企業(yè)”戰(zhàn)略落實(shí)加速前進(jìn)。

消費(fèi)分化加劇，市場資源競爭持續(xù)加碼

一個(gè)地區(qū)的消費(fèi)發(fā)展水平，短期看政策，中期看經(jīng)濟(jì)，長期看人口。以長三角和珠三角為代表的大城市集群，是當(dāng)今中國最具創(chuàng)新力和活力的城市圈。這里不僅聚集了最多的科創(chuàng)企業(yè)，同時(shí)也聚集了大量的年輕群體和高端消費(fèi)者。

以浙江市場為例，“天葉”“1916”“和天下”、中華“金系列”等高價(jià)煙在浙江都擁有龐大的消費(fèi)擁躉。

其中，浙江還是“天葉”品牌最重要的省外市場。在浙江，無論是高端禮贈(zèng)還是品質(zhì)自吸，抑或是婚慶壽誕等活動(dòng)，都少不了“天葉”的身影。依托浙江市場的強(qiáng)大支撐，“天葉”迸發(fā)出強(qiáng)勁的增長力。事實(shí)證明，強(qiáng)大的浙江市場不僅能培育出“休閑”這樣的高端產(chǎn)品，更容得下諸多競爭對手，成為最具吸引力的高端高價(jià)消費(fèi)市場之一。

仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，浙江市場的高消費(fèi)能力，與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場生態(tài)環(huán)境密切相關(guān)。浙江是國內(nèi)城鄉(xiāng)融合發(fā)展最好的省份，城市與鄉(xiāng)村之間的發(fā)展差距不大，中小型企業(yè)密布，對創(chuàng)業(yè)人群、年輕消費(fèi)者相對友好，為高價(jià)煙消費(fèi)提供了堅(jiān)實(shí)的土壤。

與此同時(shí)，浙江商業(yè)對省內(nèi)外品牌一視同仁的態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放婆嘤呗砸约凹ち业母偁帒B(tài)勢，都是培育高端、高價(jià)煙大品牌不可或缺的因素。堅(jiān)持市場化改革取向，以市場化競爭來檢驗(yàn)產(chǎn)品的實(shí)力，擇優(yōu)培育的方式方法，讓品牌保持較高的警惕性，更有益于高端、高價(jià)煙的發(fā)展。

因此，浙江市場的高端高價(jià)煙競爭雖然激烈，屬地品牌雖然強(qiáng)勢，但并不妨礙高端高價(jià)產(chǎn)品百花齊放，進(jìn)一步加劇了高端高價(jià)煙向浙江市場聚集。

在全國范圍內(nèi)，這種強(qiáng)勢市場吸引品牌布局的趨勢日益明顯。最典型的就是中西部省份，高端高價(jià)消費(fèi)向省會(huì)城市集中。長沙、武漢、鄭州、西安、成都……強(qiáng)大的省會(huì)城市聚集了本省最優(yōu)質(zhì)的人口和資源，同時(shí)也是外出務(wù)工人群回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)和外來旅游人群的首選之地。

在此情況下，強(qiáng)大的省會(huì)城市成為高端高價(jià)產(chǎn)品銷售的核心市場。以廣西為例，南寧的高價(jià)煙消費(fèi)量占廣西自治區(qū)的一半左右。在可以預(yù)見的將來，這種市場的不平衡發(fā)展將會(huì)進(jìn)一步加劇，最終引導(dǎo)品牌資源投放向大城市群集中，向核心城市集中，向省會(huì)城市集中。

大國大城大市場，消費(fèi)在聚集中走向繁榮

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家陸銘教授，在其著作《大國大城：當(dāng)代中國的統(tǒng)一、發(fā)展與平衡》中，創(chuàng)新性地提出“在集聚中走向平衡”的觀點(diǎn)。陸銘教授指出，只有以追求人均 GDP的均衡取代追求區(qū)域GDP的均衡，才能充分發(fā)揮出大國的國家競爭力，最終提升全體人民的公共利益。

我國幅員廣闊，人口眾多，擁有世界上最大的消費(fèi)市場。與此同時(shí)，地理因素對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響重要且深刻。當(dāng)下，我國城市化進(jìn)程已然過半，人口向中東部集中、向沿海城市集中、向大城市集中的趨勢日益明顯。

以往，人口星羅棋布般散落在各個(gè)城市，高端人口分布相對零散。每個(gè)地區(qū)都有自己的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好，屬地品牌更容易在市場競爭中獲得優(yōu)勢，無形中構(gòu)筑起一道道高墻。這種“小院高墻”的發(fā)展模式，在品牌發(fā)展的初期能夠更加精準(zhǔn)的捕獲消費(fèi)者。

隨著城市化發(fā)展的持續(xù)推進(jìn)，人口和資源逐漸向核心城市聚集。在全國范圍內(nèi)，以長三角、珠三角、京津冀和川渝為代表的大城市圈吸引著越來越多的人群涌入，成為引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心引擎。

在省域范圍內(nèi)，核心城市、省會(huì)城市成為當(dāng)仁不讓的領(lǐng)頭羊。近年來，各省份積極推進(jìn)“強(qiáng)省會(huì)戰(zhàn)略”，資源進(jìn)一步向本省核心城市集中。未來，以大城市群為依托，構(gòu)建全國統(tǒng)一大市場的步伐將會(huì)不斷加快，人口、資源高度集中的結(jié)果，就是形成全國統(tǒng)一的大市場。

在此情況下，“小院高墻”的發(fā)展模式不再適應(yīng)市場競爭的需要，“大品牌、大市場、大企業(yè)”成為主流，卷煙消費(fèi)也將在聚集中走向繁榮。

在激烈競爭的市場，做持續(xù)的提升

2023年，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)預(yù)期減弱等因素影響，高端高價(jià)煙增幅減弱、增量減少，品牌競爭的態(tài)勢日益激烈。在此情況下，高端高價(jià)煙更加依靠核心城市群、大城市、省會(huì)城市的帶動(dòng)，導(dǎo)致市場競爭進(jìn)一步加劇，進(jìn)而倒逼品牌進(jìn)行改革，在激烈的市場競爭中做持續(xù)的提升。

在此情況下，卷煙消費(fèi)也呈現(xiàn)出明顯的聚集效應(yīng)。

一方面，大品牌優(yōu)勢將會(huì)日益明顯。在大城市群中，大品牌具有天然的優(yōu)勢——認(rèn)知度更廣、價(jià)值感更高。高端高價(jià)消費(fèi)最重要的途徑就是自吸與禮贈(zèng)。在禮贈(zèng)市場上，消費(fèi)者為了減少?zèng)Q策失誤，提升受贈(zèng)人的獲得感，更青睞于具有廣泛認(rèn)知度和更高價(jià)值感的大品牌。如同茅臺(tái)一樣，即使不喝酒的人也能夠感受到品牌的分量。大品牌的普適性更強(qiáng)、價(jià)值感更高、更容易為消費(fèi)者所接受。

另一方面，市場期待更多的創(chuàng)新性品牌。尤其是在自吸領(lǐng)域，消費(fèi)者期待更具創(chuàng)新力、感染力的產(chǎn)品。自吸是消費(fèi)的“里子”，“對味”的才是最好的。因此，創(chuàng)新性品牌更注重對消費(fèi)細(xì)節(jié)的把握和研究，通過持續(xù)不斷的微創(chuàng)新帶給消費(fèi)者以新鮮感。最終通過持續(xù)不斷的量的積累，引發(fā)產(chǎn)品體驗(yàn)質(zhì)的變化，通過引爆小眾人群最終走向大眾市場。貴煙（跨越）的成長與發(fā)展，就是典型案例。

但無論哪一種品牌，都將在大城市群中集中爆發(fā)。其中的奧秘也并不復(fù)雜，依托龐大的人口和資源，品牌可以快速升級產(chǎn)品和技術(shù)，創(chuàng)新產(chǎn)品將在大城市群中集中涌現(xiàn)。一場高端消費(fèi)品鑒活動(dòng)，往往可以聚集更多的消費(fèi)人群，多頻次、質(zhì)量優(yōu)的圈層活動(dòng)，可以給消費(fèi)者帶來極強(qiáng)的體驗(yàn)感，并快速在小圈層內(nèi)傳播。相較于傳統(tǒng)的分散式的布局，大城市的集群效應(yīng)更加明顯，能夠進(jìn)一步降低營銷費(fèi)用，擴(kuò)大品牌影響力。

高端人群的聚集，也將帶動(dòng)大城市群和消費(fèi)進(jìn)一步發(fā)展。龐大的人口、密集的資源、創(chuàng)新的投入，將催生出更具有創(chuàng)造力的產(chǎn)品，更具影響力的品牌。

2023年以來，消費(fèi)品的邏輯正在悄然發(fā)生變化，煙草品牌同樣不會(huì)例外。2024，市場資源競爭將會(huì)持續(xù)加碼，在競爭中走向聚合，引領(lǐng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)“大品牌、大市場、大企業(yè)”的宏大理想。